朗诗·国际街区二期推广思路杭州两方广告/2008年8月12日一、市场背景简要分析详见市场部分分析报告，在此不再赘述二、前期推广分析、下阶段核心策略从“不需要空调的房子”说起。。。。。一切开始之前，听听他们的声音！QUESHION1：吹牛吧！的确，在住惯了空调房的杭州，在多年以来诸多价格大于价值的杭州地产界，在见惯了杭州多年来楼盘自我夸大的思维定势下：不需要空调的房子，在快速引起杭州人注意，独特快速的建立朗诗国际项目品牌独特形象记忆，以及建立朗诗地产在杭州的品牌形象的同时，也随之产生了“怀疑、不信任”的心理！我们不否认项目前期品牌推广的成功！但，我们认为：一种全新概念，超越杭州人对房子传统认知习惯的房子，尤其是在国内科学技术等还没有完全让人们心理绝对认知的环境下，我们不仅要告诉他是什么，重要的是告诉他们我们是：怎么做到的？QUESHION2：住的应该比普通住宅更舒服吧！不需要空调，常年保持“恒温、恒湿、恒氧”，没有噪音，可以24小时保持新鲜空气。对，这样的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品质也更高。是的，这样的房子就是我想要的！这是我们想要的市场反映！的确，前期的推广也达到了这样的效果！有一部分接受能力强，有着类似居住体验经历的人，看到了就喜欢上了朗诗国际的房子，并且愿意为这样的梦想房子。但，我们需要更多的人来接受它。所以，后续的推广应该让更多人为之买单！QUESHION3：以后的居住成本很高吧！要保持常年的““恒温、恒湿、恒氧”，这样以后的需要很多投入，居住成本会很高吧！这房子听起来不错，但想想70年应该会产生很多居住成本，还是算了吧！再说了，这样的房子，整个系统是一体的设计在建筑内的，万一以后运行中那个环节出现问题了，那就糟糕透了！不管怎么个维修方法，反正是一处有问题，整个大楼都不能正常运行了，修修也麻烦，而且这样的系统到底在70年时间里稳定不稳定！想想这些可能出现的问题，可能会导致以后的居住成本会很高！QUESHION4：产品很好，但我也可以不需要！WOW，不需要空调的房子！！！应该很好吧！但，问题是：这样的房子，让我感觉生活在温室里！人的身体总需要适应不断变化的环境的，不然免疫力也会下降的。何况习惯了回家打开窗子通通气，总不能一年四季的生活在密室里吧。再说，杭州的天气也没那么糟糕，回家打打空调的日子也并不是多麻烦的事情！再说了，现在杭州也没什么让人感觉坏极了的黄梅天了。况且，抽烟在阳台里也可以解决，何况这年头在家抽烟的次数也越来越少了！QUESHION5：现在杭州含科技住宅、绿色住宅的很多，有什么区别！绿色住宅好象是现在政府对商品房的规定吧！看看杭州，现在好象什么绿色科技住宅、节能示范住宅、隔音降噪房、新风系统……等，很多房子都有啊！朗诗国际街区的恒温住宅，很多技术系统，看起来和他们差不多啊，有什么特别的吗？看，这就是消费者，他们其实很精明！QUESHION6：“恒温·恒湿·恒氧”的房子不错，但这些科技技术和系统到底值多少钱！这样的房子是不错！但，看看下沙，朗诗国际的房子价格都在10000元/平米以上了，旁边很多房子，甚至一线江景房，也才8000元/平米。这样的科技房子，就应该比周边高出2、3千元/平米吗？当然，我们还有精装修！但问题是，市场只记住了“不需要空调的房子”。所以，后续推广中，我们必须解决这个问题，让市场知道我们价格比周边楼盘高的原因，并清楚让他们感受到，我们并不高而且很划算！QUESHION7：不需要空调的房子，这样的产品好是好，但整个系统处于稳定安全运营的要求，在这房子里住，我有很多注意事项，而且没办法添加，或者按照自己喜好再设计布置室内的一些空间等！的确，这是一个问题！我们在后续的传播推广中，应该解决这个问题。告诉市场，不需要空调的房子可以提供什么样的自由空间！QUESHION8：房子挺好的！但户型设计好象也不是很好。价格和地段之外，老百姓买房子，最主要的还是看：户型！看看我们的户型吧：有2幢是东西朝向的，当然我们会说是为了看江景！89平米的户型进深好象有点大！而且89平米2房设计，10000元/平米以上的价格，一套怎么也在100万左右或者更高，在下沙，好象有点不划算吧！看看，也许是我们想太多了！但事实上，人们在对待“朗诗国际街区所提出的不需要空调的房子时，的确存在着以上这些心理上的思考和疑虑，并影响着对项目价值的判断！我们不否认一期项目品牌导入的推广价值。肯定的说，从项目品牌形象树立和快速建立差异化市场竞争优势，是成功的！但，另一方面，上面我们所列举的几方面，也是目前市场对我们项目现有品牌价值主题的真实问题存在！这里，我们提出一个核心问题：广告传播的根本是“沟通”。但价值在于“对位沟通”我们前期的推广，通过“黄梅天、抽烟、不晚上睡觉不涂护扶品、安静、常年20——26度，常年30%——70%湿度等一系列小的利益点和生活场景，系统而明了的传递清楚了”不需要空调房子”的特点！但，事实上，这些生活优点，对于杭州现在这样一个气候相对比较稳定的城市，尤其是越来越多的新杭州人购房群体而言，吸引力其实是不够的，和他们可以共鸣的也不是很深入！此外，通过这些小点所宣传的一些生活特点，是对应大多数人已经多年的生活习惯。在一种生活习惯已经成为生活内容一部分时，朗诗国际街区直接以“不需要空调的房子”进行一系列全新生活方式的描述，在接受度上并不会一下子改变！所以，我们在下阶段的推广中，还是要解决：你可以这样生活！生活应该与时俱进，在朗诗国际街区，开始一段全新的人生吧！我们的房子不是卖给专业人士的！它是面向：老百姓。他们首先是感性的，但最终是理性的！首先要引起他们兴趣，最终还是要让他们觉得这个产品是他需要的，这样的产品值得他为之付出相应成本！不管他来自何处、从事什么行业或者多大年纪，他们买房关注的是：所以，我们认为：一期产品的推广成功做到了向市场“清楚表达我是一个什么样的产品”的目的，而且说的很清楚，很纯粹！但，问题是：科技主题的过度放大，淹没了项目本身其它核心价值主题。关于“恒温·恒湿·恒氧”产品所带来的价值对应点，不够直接，而是过多集中在“生活小细节的感性诉求”上。在杭州，人们更注重“品质和成本”的价值对比。此外，杭州并不是一个温差很大、气候变化很大的城市，随着近几十年的气候变化，杭州的黄梅天、潮湿天气带给人们的实际影响越来越小。所以，现在关于“恒温·恒湿·恒氧”产品带来的生活上的利益关联式的表达，有点“隔靴搔痒”的味道，对杭州的客户市场吸引并不大！造成市场对本项目价值衡量判断的单一，人们只知“不需要空调的房子”，而不知道这个项目还有其它什么价值。那么，当“科技主题”的品牌价值主题，遭遇杭州众多打着科技住宅、节能住宅、绿色住宅的楼盘泛滥时，市场对我们楼盘的“科技价值”的认同度将大打折扣！当”科技主题”遭遇杭州人的传统生活习惯时，产品中的朝向问题、户型空间问题、运营成本等等，在实际销售中却成为削弱“科技主题”的价值预期。当“恒温·恒湿·恒氧”的”生活小利益点”诉求，遭遇习惯了认同“直接的成本与品质高性价比产品”的杭州客群时，项目虽有鲜明形象，但却不能高效率的转化为“产品价值吸引”所以，我们认为：在朗诗国际街区下阶段的传播推广中，要解决的核心策略是：一、告诉市场：朗诗国际街区科技住宅的领先价值所在！朗诗国际街区“恒温·恒湿·恒氧”科技住宅，能够为他们节省什么？可以为它们带来什么价值？从70年的居住成本来看待朗诗国际街区的价值，对比其与普通住宅的品质价值的差别，才具有可比较的意义！在比较中发现价值！——是说服市场的根本！下阶段推广，首先要：在朗诗国际街区的70年时间里，你的生活将发生什么变化！在朗诗国际街区的70年时间里，你将比别人收获更多价值！通过居住成本、生活质量、品质保值升值等方面的“成本节约与价值收获”之间的对比诉求，引导客群对“项目性价比的”二、告诉市场：朗诗国际街区的价值超越科技之外的高性价比！房子，一种集合多种价值的产品！购买房子，消费者不会只看中一个方面的价值！消费者是精明的，他们追求的是一种“综合价值超越”的房子。所以，让消费者下单购买一套房子的价值吸引，不仅是科技，还有地段、户型、用材、品牌信心，以及未来的升值空间。在下阶段，我们必须采取：价值组合的推广策略！告诉市场，科技之外，我们还有：1、科技之外，全装修住宅朗诗·国际街区的单价在11000-12000元/平方米左右，大户型（138、158平方米）总价在150-180万左右，小户型（89平方米）总价在100万左右。在杭州，11000元/平米的科技住宅，也许有不少！在杭州，11000元/平米的精装住宅，也许有很多！但，在杭州，11000元/平米的“科技住宅+全装修住宅”，少之又少！在下阶段推广中，我们必须在这个策略上深入挖掘。在杭州，以“复合的多元高性价比价值”打动客户下单，是被一再证明的成功之道。理性的客户，在付出成本差不多的情况下，总是希望得到更多！2、科技之外，低密度江畔风景大院?5.6万平方米的社区景观面积?11.26%超低建筑密度?47.6%高绿化率?中央超大景观面积?江畔壮阔风景线在杭州，人们对产品硬性指标的规划、绿化、资源等价值，认同度远远高于其它。所以，在后续推广中，项目这些独特的景观、规划价值，必须得以突出宣传。虽然，在杭州，尤其在下沙，我们项目的江景面不是最大卖点。但江景的概念在杭州有着很大吸引力。所以，必须打这个牌。3、科技之外，共享受新下沙的未来潜力2010年竣工的地铁一号线的辐射范围距九堡区域仅15分钟车程沿江景观大道1500亿打造选择一套房子，首先是选择一个区域！在杭州，对板块的价值考量和选择，是购房着最在意的一个因素。虽然，朗诗·国际街区位于下沙东南的