大家·武林府开盘前传播推广执行策略华坤道威2010.05项目推广阶段11月1月2月4月8月10月(2010)(新年)武林府9号形象塑立开盘续销期形象酒店公寓推广期针对此阶段制定工作计划以2010年3月份开盘为节点12月10年12月3月4月月春节样板开放开盘时间阶段12月1日—1月15日销售线重点意向客户开始积累推广线重点项目知名度建立圈层营销意向客户开始积累杭州首创分级制贵宾接待模式接待流程?客户由管家引导停车，进入售楼部?由前台置业顾问接待（一位置业顾问限同时接待三组客户），参观展厅?若客户购买意向强烈，由置业顾问引荐“贵宾置业主管”?“贵宾置业主管”将引领客户至二楼贵宾室进行一对一商谈项目知名度建立大众媒体的全面铺开，项目知名度、美誉度建立报纸广告、电台广告、户外广告的全面铺开，向公众展示本项目。高端项目的营销推广也必须先在公众建立良好的口碑，才能满足高端意向客户的身份认同感。项目知名度建立报广推广标题：风范传承数百年内文：三代，才出一个贵族，建筑中的贵族，自当历经时间的砥砺。正如大家房产，厚积28年潜心，才得以竣成大家·武林府，让这座城市中的家族风范，终有所依。报广文字二标题：传世风范，始于足下千年地脉内文：唯有武林门800年的繁华根基，唯有经大运河千年润泽的土地，唯有眼前无以比肩的都市胜景，才足以营建传世的宅第，涵养家族的门风。项目知名度建立户外主标武林中央风范相传项目知名度建立电台广播时间人物旁白音效6男中音1有一件瑰宝，看不见，却世代相传。6男中音1有一种声音，低调内敛，却响彻云端。6男中音1有一种气度，少数人拥有，却影响大多数人。8男中音2这，就是世家风范，无声，无形，却足以恢宏音效改变这个世界。11男中音2大家·武林府，大家房产2009年风范之作，扎根武林中央地脉，传扬杭城居住风骨，礼赞这个时代，深具风范的名门世家！3男中音风范专线：870699005男中音大家·武林府，风范传承数百年。无电台广播（二）时间人物旁白音效备注6男中音1900年，严加弄八咏堂，夏衍诞生于此，体现历史厚重感的配乐1带来中国新电影曙光。6男中音1924年，孤山路32号，俞平伯开启新白1话运动先河。6男中音1932年，秋水山庄内，史量才让《申报》1一纸风行畅销全国。7男中音世界因为世家而改变，世家因为风范而流恢宏音效2传。7男中音2009年，杭州，武林门，因为一座府第，2大家·武林府，令世家风范再度复兴！5男中音200席，恭迎这个时代的名门世家。3男中音风范专线：870699005男中音大家·武林府，风范传承数百年。无圈层营销圈层营销三步曲第一：我们要找国社会体系中的各类“圈子”；第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点；第三：怎么撬动。步骤一寻找圈层先来看看有哪些圈子？?族群：这是中国社会关系的基石；?生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网；?商会：中国的商会具有鲜明的地域性特点－－老乡中的佼佼者；?官：中国的官阶层具有特定的圈子；?朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈；?企业：大型企业内部形成的关系。步骤二圈层撬点圈层撬点特点描述族群族群中的最成功者发言人和决策人生意圈行业领袖行业标杆商会会长人情练达官核心人物私密性企业企业领袖示范效应朋友组织者相近的生活观圈层撬点——珍藏楼书针对性赠送值得收藏的项目楼书（价值10000元左右）制作50本精品楼书，以点对点的形式赠送给在当地有影响力的人物，如浙江商会的秘书长、政府主要官员、大型私企业主、杭州各房地产公司老板及老总生意圈中朋友……圈层撬点——EMS寄送DM精准性用EMS寄送精致DM借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业、房地产开发商等单位的高层、中高层人士，通过EMS直递，寄送服务手册，点对点的进行项目形象和卖点的传递。形式：虽然是DM，但形式感非常重要，从材质、工艺、包装等方面我们都要充分体现项目的品质和形象；投递频次：11月、12月、1月，每次2千份。投递人群建议：渠道一、杭州高端公寓，白马、东方润园、绿园等；渠道二、银行VIP客户，杭州大厦金卡会员；渠道三、宾利、法拉利等顶级轿车车主；渠道四、大型企业业主(浙商商会)12月10年12月3月4月月春节样板开放开盘时间阶段1月15日—1月25日维护前期意向客户，新信息释放销售线重点推广线重点大型公关活动楼书的发放大型公关活动（一）举行贴合项目主题和调性的PR活动在形象塑立期，通过PR活动、媒体配合形成一场完整的营销运动，以“家族、风范、复古、文化”为主要概念，有利于建立项目形象，形成市场集中关注的热点，并进行有效的蓄客。大型公关活动（一）活动目的：通过事件营销，制造项目影响力，引起消费者关注，打造知名度；一举树立大家·武林府项目的高端品牌形象和非凡内在气宇；通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息。大型公关活动（一）活动定位：?高端的：从活动主题的设定、嘉宾的邀请、合作品牌的选择，到活动场地的选定、活动现场的布置，无一不体现出武林府项目超高端的品牌形象和项目内涵；?高调的：本次公关活动旨在短时间内迅速打响项目品牌，故对于活动的媒体策划来说，应该是高调的、铺满式的。活动主题：大家风范世代传承——大家房产携手于丹对话英国伊顿公学大型公关活动（一）构想初衷：?分析以财富顶层与权利顶层的群体为代表的武林府目标客户群，子女的教育和财富的传承必定是此类人群最感兴趣的话题之一，由此，我们选定了“传承”为本次公关活动的突破口；?由武林府的定位和项目气宇出发，我们以“世家”、“贵族”、“风范”、“传承”为关键词，目标进一步锁定以英国伊顿公学为本次公关活动的对话对象；?伊顿公学享有“绅士摇篮”的美誉，是包括英国皇室在内的贵族世家子弟求学的不二选择，该校管理严格、治学严谨，为英国“绅士风范”&“贵族气宇”的传承做出了不可估量的贡献，无疑是全球范围内关于“世家气宇，风范传承”话题最具发言权的代表之一；大型公关活动（一）构想初衷：?中国传统文化中的门府文化和传承教育，无疑也是华夏五千年文明的智慧结晶，漫漫的历史长河中，亦涌现了许多代代均有人才出的“豪门世家”。而近些年来对中国传统文化和国学颇有研究的于丹教授，出席高端对话场合的经验非常丰富，是本次活动理想的对话嘉宾人选；?而本次活动的主办方大家房产，正好可以以杭州本地“门府文化、大家风范研究者、倡导者、引领者的身份”，与两位嘉宾畅所欲言，深度探究中西方文明中、有关“世家风范”“贵族气宇”的共通点，为大家武林府项目宣传造势。大型公关活动（一）活动环节：1、“大家风范名府生活”格调展示：邀请与国际顶级生活典范气质相当的奢侈品品牌进行合作，供来宾休息、等候时参观品鉴；2、主办方领导致辞；大型公关活动（一）活动环节：3、于丹、伊顿公学代表、大家武林府代表三方对话：对话内容围绕“中西方名府文化、生活方式、子女教育财富传承”等核心话题；大型公关活动（一）活动环节：4、助兴表演：独特的定制级别的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡布鲁斯、如展现老杭州宅门文化、中西贵族生活方式的定制沙画表演；大型公关活动（一）活动环节：5、幸运抽奖：由本次活动的奢侈品商赞助；6、公益慈善：由本次活动的奢侈品商提供具有收藏价值的拍品，拍卖所得款项统一捐赠给国内知名古建筑维护基金。大型公关活动（一）优质品牌合作资源：（以下资源均可落地）?奢侈品品牌：江诗丹顿VC，卡地亚，登喜路?汽车品牌：劳斯莱斯，兰博基尼，玛莎拉蒂，保时捷，法拉利等?游艇方面：博纳多、亚诺、RIVA?其他：私人珠宝定制、个人高级成衣品牌大型公关活动（二）活动目的：?通过复古的、中西风格的碰撞，展现项目的独特气质；?通过高端场所、物品、主题的设置，体现项目的高端地位；?通过现场相关项目信息的融入，有控制和选择性的释放项目信息，加强蓄客力度。活动主题：黑白复古派对大型公关活动（二）活动构想：针对目标客群，引领他们进入一个黑与白的经典之夜，共同品位黑与白的典雅、尊贵、时尚……让客户亲身体验门府生活的氛围。并借此活动邀请媒体参加，制造市场高调关注，烘托开盘气氛。大型公关活动（二）活动环节：1、嘉宾进入观赏区，享用自助酒水和甜点。首先欣赏服装表演，感受复古的服装时尚，体会中西文化的碰撞。大型公关活动（二）活动环节：2、欣赏爵士舞等复古舞蹈，体验动感的复古视觉盛宴。大型公关活动（二）活动环节：3、欣赏钢琴演奏，感受从黑白的琴键上迸发出复古的旋律。伴随着女中音的哼唱，嘉宾可进入互动区翩翩起舞，投入到复古的幻境中。大型公关活动（二）道具配合：为了让嘉宾感受到全方位的复古味道，地面上、舞台中、桌子上等处，需要摆设部分道具，如老式留声机、老照片、老式电话机、老式台灯等。楼书发放楼书框架楼书框架：序言：是什么，让您在世俗中脱颖而出？秉持家族的传统，恪守手足的情义，笃行心中的志向，慷慨，磊落，脚踏实地，为自己的梦想，为家族的信念，矢志不渝。这就是，传家风范。大家·武林府，厚载风范，世代相传。武林府，风范传世数百年。上篇风国风，家风，门风……风，是器宇和襟怀，也是一个城市，一座宅第的灵魂。第一章宅地·风骨武林旧事·杭城精魄（武林门历史）武林门VS武林府（项目位置，与武林门的关系）运河·时运（项目与运河的关系，以及项目开发市级）一切尽在窗前（项目周边配套）四年·三思（开发商历经四年规划，思考项目）第二章品牌·风度二十八年·大家（开发商品牌简介）大家VS大家（开发商对家族式客户需求的思考）中·西（开发商对中西文化的理解）古·今（开发商对时代居住的思考）上海世博之前（建筑设计企业对项目的思考）纽约世贸之后（景观设计企业对项目的思考）精致·精彩（精装修设计企业）琢玉真工（施工企业）第三章门府·风物家宅，家风的