营销知识基础培训我们必须回头看看，因为我们还在路上。营销到底是个什么概念？什么叫广告?◎请问：你理解的广告定义是什么？（这有助于你掌握广告的内涵）?广告是指可确认的广告主为促进交换，以付费方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动ROI:投资回报率?在包括广告在内的各种商务运作上的投资与最后收益比。–我们往往用来控制营销总费用。比如一个楼盘预计总销售额10个亿，按1％控制营销投资，我们可以使用1000万费用。但是他在动态营销时间离费率是变动的。比如导入期ROI短期指数会很高，在产品销售高峰会很低。–搞清楚一个道理：广告并不必然带来销量。他的途径往往是：广告——提升品牌知名度－－影响市场份额－－增加盈利水平营销：搞清他的内涵太重要了！?营销5P：产品product价格price渠道place包装package传播promotion从内容就可以得出，一个营销总监所要具备的技能包括：①产品的设计（前期市场调研、产品定位、产品的修改和提高）；②产品价格的制定（价格策略和价格分布）；③渠道也称为分销，即为产品销售设立和管理渠道（销售部、代理商）；④精通产品形象包装；⑤传播（通过各种手段提升品牌知名度从而占领市场份额）?◎请问：我们每个人对照这5项内容，看看我们还有多少需要知道的。营销组合?为了销售一个产品而综合使用的各种营销手段。广告当然是其中一部分。–人人员员销售销售。最昂贵但最有效的方法。–促销促销。让消费者作出购买决定的额外动力（特价、打折、开盘布置、抽奖旅游）。广告培养长期品牌忠诚度，促销增加短期销售额。–公共关系公共关系。不直接控制产品信息，而是通过新闻，因此可信度高。“公共关系好比钉子，广告就是锤子，公共关系所提供的可信证明使广告变得更加可信。”–广告广告。?◎请问：软文是公共关系还是广告？整合营销传播IMC?大多数开发商现在面临的情况是：广告公司负责广告，由掌管营销的领导进行指导；公共关系由公司执行处理（策划部）；销售部负责人员销售——可想而知，营销过程中的各个部分会发出不同声音。?对营销传播的各个领域做出综合计划、执行和协调是IMC。?◎请问：当一个打着整合营销的广告策略服务商现在要和我们签约，你知道了合约（招投标文件）服务内容的提纲了吗？IMC的新动向?顾客已很难分辨自己是通过哪种渠道接受产品信息的。?顾客在控制传播渠道：在渠道泛滥的今天，我们已没有能力为我们的产品寻找顾客，而应力求为顾客找到适合他们的产品。?成全公司正在无意识的向该领域靠拢（他提供短期ROI分析，以及不断重复要求提供顾客数据）－－－我们必须要求广告策略公司对广告和其他促销工具在某次活动中所起作用做恰当决策，这种决策来自判断：评价营销目标和营销战略，确定目标顾客和产品特征，并为传播组合中所有领域制定预算。?◎请问：如果通过精密计算和决策，伊萨卡首次开盘采用武林门路演和二次开盘采用产品说明会是准确的吗？这里面有营销费用浪费吗？他应是这样的顺序吗？你关心的问题来了?都知道我们的广告计划要来源于营销目标，本月伊萨卡要求完成5000万销售目标和要求完成2000万目标，你的广告目标是不是会不一样？那么广告计划目标如何反映完成5000万的营销目标？我们认为还有其他因素：价格、产品质量、公共关系、人员销售水平。但是广告目标应将这些因素排除在外而专指本身。?但是回到广告本身，我们认为品牌回忆率、广告回忆率非常重要：这正是我们为什么非常强调广告要做好的原因：不是广告做得美不美，内容是否齐全，版面是否够大，而是这个广告能让客户产生兴趣，进入他的记忆。换言之，这也是提高我们的ROI指数。一个完整的广告活动计划：IMC在单位时间的目标分解?制定广告目标：根据营销目标再结合上述要素确定。?确定目标受众。?广告预算。?创意策略：如何制作一个漂亮的广告。?媒体策略：如何选择投放媒体。?销售策略：在营销目标下如何与广告策略联动制定促销方案。（降价？打折？）回到问题的核心?广告必须要迎合消费者的需求，但请记住：只有带来利润的广告才会被采用。必须要将广告与销售收入尤其是利润联系起来。明白这一点有助于帮助我们走出日常工作呈现“为做广告而工作”的误区。我们现在关注广告是否确实有助于维持销量和市场份额。?我们自己要先清楚，广告的投资价值在于他对产品和企业长期效益的贡献。营销的几种方式?大众市场营销：以尽量低的成本接触大量客户。?分类市场营销：按人口统计原则对市场进行分类，再去开发某些市场。?利基市场营销：对大类市场进一步细分，比如某一年龄段有某种相同特征的市场。?团队市场营销：向拥有同一爱好的客户群传达迎合其兴趣的信息。?一对一市场营销：根据客户个人要求定制。接下来谈一些细的：目标营销?确定目标客户。梦琴湾的目标客户和伊萨卡的目标客户一样吗？我们不能进入所有（客户）市场（或满足每个客户的要求），因此我们不得不细分市场。–下沙大学城学生家长、老师、开发区中高级管理人员、下沙九堡一带有钱的农民、在杭州城东或偏东地区的商人、台州温州人……–营销的新任务已经从单纯的促使客户购买产品转变为在不断满足客户需求的条件下，保持老客户，争取新客户你知道几种细分客户的方法？?上页划分的就是“地理细分法”?用户细分法：人口统计特征?生活方式细分：相比于海天城，我们急于找到对江景等生态环境更加重视或在乎的人在哪里。?细分的风险：一旦我们达到某个利基市场的极限，销售增长就会停滞。除非我们进入另一个利基市场（具有某种特别需求或特点的较小的消费者群体）。产品定位?定位是细分市场的需要。要么我们制造一个楼盘去迎合特定人群的需要；要么在现有产品中挖掘和宣传特质去满足特定人群需求。?定位的目的并不复杂：给我们的产品一种特殊的意义，使之不同于其他的产品，从而促进购买。?◎请问：你认为丰谭路项目的定位和梦琴湾的不同在哪里？相同点在哪里？重新定位或多层次定位5月市6月营销7月市6月营销大战7月市青田细分市场场份额大战A场份额B场份额梦琴湾35为了和海45花费40万维3590天城与伊持原有市场萨卡竞争份额，花费海天城15梦琴湾投1810万用于青155入50万田路演，开辟青田市场伊萨卡5037505总计100100其实，就这样一个表格还带给我们的启示是，三个对手目前的市场份额究竟多少我们并没有研究，至少我们两个项目没有做ROI指数对比。掌握这些数据，有助于我们至少以双倍的速度来解决ROI指数降低问题。另外关于上表的启示是，伊萨卡能否更快更深层次挖掘专业市场客户从而来扩大自己的利基市场？市场轮廓和购买者轮廓?如果我们认为良渚16街区的客户市场必须涵盖杭州市区，那么我们必须得把“杭州市场”的轮廓再细化出来，否则占领这个市场的成本是难以承受的。?如果伊萨卡的客户分析还是提供25－45岁的客户占了销售客户的51％，我们同样认为这个购买者轮廓根本没有价值。但是如果你能告诉我，25－29、30－35岁的购买客户占到38％，我会非常坚定的在网站投放广告。关于购买者轮廓，其实关于人口统计学特征是不够的，还会牵涉到消费心理学。?这就是我一直以来向大家强调为什么来自销售的数据是何等重要－－他基本上纵横两个方向影响营销决策：从产品如何定位到交房程序，从广告投放策略到广告媒体选择。广告的分类?按照广告媒体进行的分类（重要）–电波广告：电视、广播、电影、三维动画、楼宇……凡是通过电波手段表现的广告形式。–印刷品广告：报纸、杂志、招贴、海报、传单、折页……凡是通过印刷品表现的广告形式。–户外广告：高炮、霓虹灯、路牌、公交车体、指示牌……存放于开放空间媒体的广告形式。–新媒体广告：网络、手机短信–直接邮递广告（DM）：直接将印刷品、录像带、影碟等广告品寄送给客户的广告形式。–焦点广告（POP）：在销售现场所做的广告。是销售场所内外一切悬挂、设置的广告总称。–其他：飞行器悬浮物、喷洒烟雾、包装物。第一部分广告公司管理广告公司管理?最好的广告服务是长期的，持续的。我们频繁更换广告公司只能说明我们与广告公司在目标或合作质量上还有分歧。联合利华和他的广告公司智威汤逊已合作了98年，埃克森石油公司和麦肯环球是88年，麦当劳和DDB恒美也有33年。?我们寻找广告公司的本质意义在于他是帮助我们劝服消费者的合作伙伴。评估广告公司的重要指标（按重要性顺序排列）1.战略、策划和执行方面的专业服务水平；2.电视、报纸等印刷媒体、广播、户外的创意表现；3.媒体知识及影响；4.促销关系方面的专业力；5.公共关系和公司或形象建设能力；6.市场调研能力；7.时尚或美的感觉；8.公司规模；9.代理公司相对与你办公室的位置。营销新5P?相比于传统营销5P，营销新5P更加抽象：矛盾paradox视觉perspective范例paradigm劝服persuasion激情passion?矛盾paradox：“所有的房子都一样，所有的房子都不同。”利用这个矛盾打造新的产品卖点。?视觉perspective：客户的视角才是唯一正确的视角。营销新5P?范例paradigm：营销关系中最重要的因素不是产品和价格本身，而是购买和拥有产品的“经历”。我们要打造多种行为样板。?劝服persuasion：劝服3要素：说话人的可信度；所传达信息的内容；受众的参与程度。关于要素1：“只有8％的人相信广告”。相信和信任是个情感问题而不是一个理性问题。关于要素2：消费者不是在简单的买产品，而是在购买能满足他的某种需要：他买钻头并不是买钻头本身，而是钻头钻出的那个洞。关于要素3：你必须了解消费者动机，已使我们之间可以建立纽带。?◎请问：如果我们的产品可信度有问题，最好的劝服工具是（利用营销组合）1：销售人员面对面沟通2：广告3：公共关系，4：改变