远东·都市港湾别墅一期龙湾推广提案PART1：我们在什么环境里？——市场大势及宜兴城市特征分析PART2：我们在怎样的市场里？——宜兴地产市场（重点为别墅市场）分析PART3：我们自己怎么样？——项目SWOT分解思路大纲：PART4：我们卖给谁？——目标客群划分及对策PART5：我们怎么说？——别墅区案名、核心推广语、产品建议及创意延展PART6：我们如何分阶段推广？——分阶段推广轴、分阶段推广细化PART7：我们有怎样的活动？——开盘前推广活动建议PART8：我们在哪说？——媒体渠道及物料运用建议PART9：创意作品示例！PART1：我们在什么环境里？——市场大势及宜兴城市特征分析1、市场大势分析关键词：危机高端保值A.外部经济大势：悬崖边的美国式全球经济体由美国次贷危机引发的金融危机进一步演变成一场全球性经济危机，股票、信贷等虚拟经济受到巨大冲击，众多企业面临较大的压力，资产缩水、企业倒闭、房屋被收回……投资萎缩，实体经济开始受到威胁，投资方向、置业安全是购房者首先考量的因素。B.内部经济大势：被逼无奈的三大步改革:扩大内需土地政策鼓励楼市为抵御经济危机的威胁，政府出台了4万亿的自救资金和10项措施。一方面进行“第三次土改”；另一方面突出了房地产的支柱作用。而地产本身也新政频出。11年未见的降息及大幅公积金调整，一再证明国家鼓励消费鼓励购房的决心，因此地产市场的未来是有保障的。C.大众心理趋势：思考生活的意义所在每一次社会事件都会引发人们的集体性思考一样，面临经济危机，很多人开始反思：金钱不可靠的年代，什么才是最值得相信的？我们努力赚钱是为了什么？什么样的生活才能给我们想要的幸福？众多的人处于迷惑的十字路口，寻找着自己的答案。大势分析小结：最具保值功能的永远是高端产品　　放眼市场，在经济危机的冲击下，在北京、上海、广州等一线城市大众楼盘房价集体跳水，然而领袖性、标杆性楼盘的降幅却是最小的（甚至逆势上扬）。2008年，别墅市场成为中国楼市极不和谐的一个弦音，它似乎对跌宕起伏的楼市有着一股强力的免疫力，大有“任凭风云变幻，我自岿然不动”的架势。如中央别墅区、亚奥别墅区和西山别墅区，以及潘石屹的三里屯SOHO等标杆项目；因此，将都市港湾定义为宜兴领袖级度假别墅，以“藏龙卧虎之地”的姿态矗立宜兴，是在市场大势中走强的王道。2、城市特征分析关键词：苏南模式民营企业隐富圈层1、宜兴概况（1）、殷实的城市和低调的实力“宜兴全市户籍总人口106.05万人，市区人口40万人，08地区生产总值预计完成505亿元，人均GDP达到6400美元，2005年名列中国百强县市竞争力第9位，长三角37个县级市综合竞争力第7位。（2）、三省交汇的天然商贸城宜兴地处江苏省南端，与浙江、安徽两省接壤，居于沪、宁、杭三角中心，传统的“金三角地带”造就了天然的商贸城。而这个城市的地位决定了城市先富阶层以私企老板、工商业户及部分公职人员和管理人员为主。（3）、“闷着发财”的江浙商人　据新周刊262期，“地方富豪列传之江浙”：江浙一代的有钱人很难调查。他们有自己固定的圈子，无论购物还是投资大多依靠口碑相传，平时大多“无影无踪，闷声发大财”。（4）、去上海、无锡、南京购买别墅的宜兴人　　　足够的消费能力，却找不到真正匹配的高端场所。经济迅速崛起的宜兴人，把目光投向上海、无锡、南京等周边的大城市，尤其是对于别墅等奢侈品的选择。（5）东进、北扩、西优、南控的城市规划东进：把江南新区开发作为第二大城市建设的“第一号工程”，创建新的现代化大都市形象；西优：以高笋塘为中心，逐步完善旧城改造，重塑旧城功能，重点扩展戴家岩至太白路一线。北扩：北部至云阳、开县方向为重点发展，主要开发亢家湾、董家坝一带；南控：南边主要完善原龙宝、百安坝组团建设控制城市建设过度向南发展，避免大型交通、基础设施陷入城市内部。对我们项目来讲，北扩的规划政策，可弱化项目地段，突出“城郊别墅优势”，亦可是我们销售说辞的重要价值点！2、宜兴富人生活形态写真（1）、宜兴富人生活习惯及消费方式调查问卷：调查群体：年收入：30万以上调查人数：600有效问卷：530份生活习惯及消费方式选择人数所占比例娱乐13625.7%餐饮10018.9%养身保健5710.8%交友6512.3%旅游6913.0%购物10319.4%合计530100.0%宜兴富人消费方式依次排列为：娱乐、购物、餐饮、旅游、交友、养身保健。（2）、宜兴富人习惯消费场所、消费地点调查问卷：调查群体：年收入：30万以上调查人数：800有效问卷：668份习惯消费地点选择人数所占比例1、消费场所：KTV14321.6%宜兴富人消费场所依次排列为：酒吧7511.2%KTV、商场、餐馆、茶社、咖啡馆、酒吧、公园茶社8813.2%咖啡馆8612.8%餐馆11917.7%购物地点选择人数所占比例商场12919.1%华地百货16725.0%公园284.4%新东方商厦7411.1%合计668100.0%和信百货588.7%苏南商厦9914.8%新天地537.9%2、消费地点：大润发6910.3%宜兴富人消费地点依次排列为：乐购517.6%华地百货、苏南商厦、大统华、新东方商厦大统华9714.5%大润发、和信百货、新天地、乐购合计668100.0%分析结论：众所周知，“以餐饮为代表的物质消费”指数，是勘察一个人生活品质的杠杆。物质消费指数越高，则生活品质越低。通过上图我们不难看出，宜兴富人的收入虽可观，然而对生活品质的追求却远没有同步提升。因此，将项目树立为“宜兴财富阶层生活品质标杆”，是项目开发的社会意义所在。PART2：我们在怎样的市场里？——宜兴地产市场（重点为别墅市场）分析1、宜兴地产市场关键词：影响大影响小1、调查显示，宜兴各区域房价差别中心区房价最高，其次为东区、南区、环科园区最低为项目所在的北区；2、目前经济危机的影响正在扩大中，普通住房的需求正在锐减；3、外来人口较少，外来居住需求量一般，外来需求主要来自于发达经济城市如上海、无锡、苏州等地在宜兴有一定人脉关系，计划未来养老常住为主要目的人士；4、然而从调盘可知，宜兴高端市场（豪宅、别墅等）却受影响较小，成为了危机中的“资产避风港”；5、宜兴房地产开发区域主要集中城区，城区近郊以及未来规划的新区，经济较弱的镇区房地产市场基本没有启动；6、市场运作较为不规范，政府管制不严格，存在大量违规操作，可在预售许可证办理之前提前收取定金和首期款等；7、外来品牌企业纷纷进驻宜兴，销售代理公司进驻并开始提供服务，初步形成了专业化的市场体系；8、宜兴本地消费承受力较高，消费习惯较好。预期度过金融危机后，未来区域房地产市场继续呈发展趋势。2、宜兴别墅市场关键词：绝版城郊化性价比（一）、别墅市场综述：1、目前政策已不再批准别墅类用地的开发使用，宜兴市场上主要供给为多层、小高层、高层公寓，户型以三房为主辅有少量四房，另有少量双拼和联排别墅。2、需求方面，双拼和联排等城市别墅需求量大，销售速度快。3、宜兴现有购别墅者中，绝大多数以自住或改善居住环境为主要目的，以投资为主要目的者极少。4、消费者特别是高端消费者在购置物业过程中首要偏爱景观，其次是产品本身的综合品质，然后是区位和周边配套。有“居住郊区化”的特征。5、别墅类物业的购买者选择一次性付款的比例极少，选择七成银行按揭贷款比例达90%以上，住宅公寓类物业的购买者选择一次性付款比例达30%以上。（二）、别墅市场调查报告：a、【锦湖别墅】产品类型：联排别墅、独立别墅产品质量：规划、建材等方面均劣于都市港湾销售情况：共有80套，目前销售了约一半均价：3800—4200左右结论：锦湖别墅虽品质相对较差，但缘其低价优势和与远东项目地段的相似性，成为我们直接竞争对手之一，但其目前锦湖别墅极差的项目形象，是我们制胜的一大利点。b、【荷兰岛】位置：在环科园内，属于郁金香庄园的别墅区产品类型：122栋独栋大宅位置及景观：团汣湖边、双水岸、双公园广告语：想过去岛上生活吗？结论：是新盘，亦我们项目外部客源和推广形象的主要竞争者，需重点监控。c、【中星湖滨城】区位：位于团氿北岸定位为“百万平米世纪之城，人文荟萃水岸家园”产品类型：临湖别墅、联排别墅、多层、小高层、精英公寓住宅与商业之比为：95万：20万配套：7万多平方米的超大规模全人工的中心人工水景、绿地及大型文化休闲广场；大卖场、中小学、幼儿园、休闲绿地等近18万平方米商业公共建筑设施开发团队：开发商为上海中星（集团）；建筑设计为美国RenatoRussi均价：最低14000，最高20000元左右结论：中星湖滨城虽处于宜兴中心黄金地段，但销售一般，对我们的启示为：别墅需求真正的目标客群最关心的并不是物理层面的环境，精神定义是其最看重的。d、【海德名园】区位：位于团氿南岸，亦临近宜兴国家森林公园定位为“欧洲峰尚”，约15.8万平米产品类型：欧式独立别墅、联排别墅、多层、小高层、高层及商业楼别墅2年前即已售罄目前高层5600元左右目前二手房别墅价格在12000元左右结论：由二手别墅的增值，可以确定项目的未来投资价值，是我们可诉求的利益点。e、【中堂】区位：位于东氿区域太湖大道与友谊路交界处，地处锡山区，距离新区较近，属东亭版块。定位：中堂无锡别墅界的一哥地位“东方人文大宅别墅”市场声音较大，配套有五星级酒店服务，项目定位高档，主要面对高端用户。建筑参数：一期位于项目占地90866面积，容积率1.66，绿化率40.5%开发模式：一期168套纯中式联排别墅，二期凯莱五星级酒店，三期酒店式公寓和soho写字楼。交房标准：精装，拥有家居智能化及五星级酒店的物业服务。户型特点：主要体现在“三段