市市市市场场场场营营营营销销销销津滨津滨··滨海国际滨海国际ⅡⅡ期期推推推推广广广广20112011年营销策略汇报年营销策略汇报执执执执行行行行市市市市场场场场市场概述宏宏观趋势观趋势开发商年初齐疯狂，年中齐观望，年末齐放量供需分析供需分析楼市信贷环境紧缩，国家多部门相继加大对房企融资竞争竞争分析分析政府渠道的监管和审查力度中端供应集中、高端新盘稀少、生态特殊凸显、精装市市场预场预判判结构分配房份额扩大、限价房上市、保障房增加,市场供应量较大营营营营销销销销价格趋势价格经过两次政策调整之后，回归到2010年初的价格推推推推广广广广水平。滨海市场拿地升温，未来将会有大量的土地上市，竞执执执行行行执行土地市场争将会愈演愈烈。2010年度未对非住宅市场进行调控，商业地产发展迅非住宅速国际房企云集、一线代理商齐聚滨海、万科5盘齐发企业特点、高手对决的时代区域热点热点板块边缘化——北塘、生态城、航运2市市市市场场场场行情走势宏宏观趋势观趋势2010年，房地产继续09年火爆市场，价格进一步上涨。在这样的市场背景下，中央相继出台若干调控政策，政府与开发商、消费者供需分析供需分析三方博弈，市场观望情绪加重。竞争竞争分析分析97-02年03-04年05-07年08年09年10年-至今居住需求自然刚性需求居住改善激综合因素需求集中释政策干预市场调市市场预场预判判增长阶段快速增长增阶段盘整阶段放阶段整阶段阶段营营销销?营营销销?大规模拆经济复苏?外来开发商迁形成刚，房产泡进入，带动?性居住需金融危机沫严重推推广广产品更新，推推广广求影响减弱??产品同质品质明显提价格飚升?金融危机?救市政策化特征明?二手房需升势头过强刺激需求执执执执行行行行求量增加?宏观政策显??经济积累及政策强制，带动一?各种需求?家庭结构变?价格增长干预频出区域内需手房市场求构成市化促使居住过快集中释放、宏观调改善型居控场需求主改善需求比?价格、销住需求比?成交量萎体例提高售量快速例上升缩?政府、开增长?价格、销?中高端主力发商、消?跨区域置费者三方客群构成尚?售量平稳业趋势出开发企业增长未细分高价拿地博弈，市现场观望情结论：深刻的经济背景决定了本轮调控空前的力度绪加重与长期性，短期对于市场的影响已经成为必然3市市市市场场场场政策盘点宏宏观趋势观趋势供需分析供需分析【关键词】竞争竞争分析分析国十一条限购令市市场预场预判判国五条营营营营销销销销保障房推推推推广广广广加息房产税执执执执行行行行调控方向就是实行差别化的信贷政策，就是要严格限制各种名目的炒房和投机性需求4市市市市场场场场政策影响宏宏观趋势观趋势市中心物业成交量影响较小，远郊物业成交量影响巨大供需分析供需分析?表明市中心区的物业具有的稀缺性和保值性更受市场认可，而远郊区物业竞争竞争分析分析由于之前过多受到投资的追捧反而大幅回落。市市场预场预判判刚性需求比例上升，改善型需求比例下降营营营营销销销销?从刚性、改善、投资三类需求的结构组成来看，虽然各类需求的绝对面积推推推推广广广广均出现下降，但刚性需求所占比例增加，改善型和投资需求比例大幅下降。执执执执行行行行商业和办公物业成交变化情况相比住宅影响较小?商业和办公物业表象略有差异，部分区域成交面积同比下降，但降幅小于住宅，部分区域逆市上涨，反映了部分投资资金从住宅转向商办类物业作为未被广泛认可的中心区域改善型住宅项目，本案面临的政策影响不言而喻。5市市市市场场场场成交情况宏宏观趋势观趋势2010年1月—12月天津市商品住宅成交情况?2010年进行了两次政策调控，供需分析供需分析14,0001,600,000成交套数12,0001,400,0004月17日第一次调控，该次调整成交面积（万平米）1,200,00010,000对市场影响较大；第三季度市场刚竞争竞争分析分析1,000,0008,000800,000刚回暖，9月末又迎来了第二次调6,000600,000市市场预场预判判4,000控，使得整体楼市又出现小幅度下400,0002,000200,000滑，但相比第一次调控影响幅度要营营营营销销销销00123456789101112小。第一次第一次第二次第二次推推推广广广推广调控调控调控调控2010年1月—12月滨海新区商品住宅成交情况?第一次调控使得滨海新区和天津执执执执行行行行3,000300,000成交套数市整体的成交情况均有了较大程度2,500250,000成交面积（万平米）的下调，而在第二次调控中滨海新2,000200,000区成交情况不降反升，但涨幅很小1,500150,0001,000100,000，从4月份调整以来，滨海新区的50050,000成交量一直处于低位，传统的金九00银十也没有给楼市的成交情况带来123456789101112第一次第一次第二次第二次大幅度的增长，最高数值仅回到了调控调控调控调控年初调控之前的水平。6市市市市场场场场价格走势宏宏观趋势观趋势20102010年年11月—月—1212月天津市、月天津市、滨滨海新海新区区和和开发区开发区商品住宅成交均价商品住宅成交均价19000供需分析供需分析1700015000竞争竞争分析分析1300011000市市场预场预判判9000营营营营销销销销70001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天津市平均价格(元/m2)滨海新区平均价格(元/m2)开发区平均价格(元/m2)推推推推广广广广第一季度第二季度第三季度第四季度执执执执行行行行三季度初期价价格波动不楼市整体呈市场出现回格达到最高位大，一直保现小阳春，暖，楼市价，而后价格一持低位调整均价上涨格持续攀升路下滑。态势。。?2010经过第三季度价格上涨后，整体市场成交量将平缓下降，成交均价在经历第三季度波动上升后，呈现逐步走低。?楼市信贷环境紧缩，房企资金链进一步被收紧。一旦进入新的加息周期，调控的“政策叠加效应”将使开发商在2011年对于价格调整持谨慎态度，以实现快速变现。7市市市市场场场场供需局面宏宏观趋势观趋势预计2011年供应总量451万平米供需分析供需分析?2011年开发区和塘沽区在售楼盘结转供应量236万平米竞争竞争分析分析?2011年已知未上市楼盘供应量50万市市场预场预判判?2011年塘沽区保障性住房供应量50万营营营营销销销销?2011年成交土地转化供应量115万平米推推推推广广广广数据来源：凯成市场研究部（包括塘沽区、开发区及生态城片区）执执执执行行行行?在2009年市场情况较好的情况下，塘沽区和开发区当年的成交量为227.9万平米?在2010年市场多次调整的情况，截止到11月28日塘沽区和开发区当年的成交量为98.56万平米，预计2010年整年销售量为107万平米。预计2011年成交总量将较2010有小幅提升，总体仍呈现“供大于求”的局面！8市市市市场场场场板块竞争中新生态城?生态宜居、国家级重点住宅项目，片区认可度高宏宏观趋势观趋势?虽无居住基础，但区域规划合理，随着各阶段项目开发，居住条件快速完善，未来居住氛围好?目前该区域热度很高，客户认可度高，内有精装洋房产品。供需分析供需分析生态北塘?企业总部：产品形式优于中心商务区和开发区，但受制于目城前经济发展程度竞争分析竞争分析?2011年将有集中放量，物业类型丰富。北塘东疆港市市场预场预判判?旅游休闲地产，目前成熟度低开发东?依托海景资源，未来旅游度假型住宅前景可观塘沽临港工业区营营营营销销销销区疆?重型装备制造产业基地港?现阶段无法承担住宅功能，与本项目不成为竞争关系推推推推广广广广临塘沽区港工?人口密集的老居住区域，供应热点区域，多为中低端产品。业?本项目主要客户来源区域。执执执执行行行行区开发区?宜居、金融业、商业，滨海高端住宅聚集地?成熟的居住生活片区，目前居住宜居程度最高?中高端产品增加，如：万科海港城、启航嘉园等项目会在2011年有较大的放量。1.未来供应向中心区外围转移，多集中在中新生态城等片区。开发区结转供应较多，市场相对保持活跃。2.开发区板块供应产品中有洋房产品，众多国内外知名开发商云集于此，与本项目形成直接竞争关系，未来将面临更高规格的竞争。9市市市市场场场场项目竞争宏宏观趋势观趋势供需分析供需分析项目名称产品类型123456789101112月月月月月月月月月月月月本案洋房、高层竞争竞争分析分析海港城高层、洋房、别墅计划销售16万平米市市场预场预判判启航嘉园高层高层产品线竞品预计划销售5.2万平方米弘泽城高层计预计销售6万平米营营营营销销销销柏翠园高层上远洋项目洋房、高层市预计推出4.6万平米推推推推广广广广时洋房产品线竞品间具体体量及产品形式不详执执执执行行行行及具体体量及产品形式不详推盘宅城里洋房、高层量高层产品竞争压力持续存在，竞争层面被定义为价格竞争。区域内优势产品多与本案同期亮相，分流客户预期明显。10市市市市场场场场市场预判宏宏观趋势观趋势供需分析供需分析竞争竞争分析分析市市场预场预判判营营营营销销销销推推推推广广广广?执执执执行行行行对于本项目而言1.受经济形势的影响，预计2011年房地产市场将进入长期调控周期，包括加息、增加存款准备金率以及税金等调控手段的出台，将成为2011年主基调。因此我们的主要工作是在调控状态下如何顺利达成销售指标！2.2011年本版块将会有一定量的洋房产品上市，使得洋房产品的稀缺优势逐渐被淡化，但区域热度将有所提升；对于本项目而言利弊均衡。11市市市市场场场场业绩指标营营营营销销销销2011年，津滨·滨海国际Ⅱ期项目，营销营销目目标标实现洋房70%，高层100%的销售率。客客户户回回顾顾综合目标客客户户策略策略形象目标——滨