锦烁TOWN全案策略目录?锦烁TOWN是什么？（WHATISIT）?我们在哪里？（WHEREWEARE）?谁与我们产生竞争？（WHICHISCOMPETITIVE）?我们的SWOT在哪？（WHEREISMYKEYPOINT）?谁是我们的主顾？（WHOISMYBUYER）?我们能给他们提供什么？（WHATWEGIVING）?我们说什么？（WHATISTALKINGTO。。。）?我们怎么说？（HOWCANWEGO）?我们的建议（MYADVICE）极致生活你等了多久？。。。。。。。锦烁TOWN是什么？（WHATISIT）?位置：?产品形式：?占地面积：?容积率：?建筑密度：?绿地率：?居住户数：?停车位：我们在哪里？（WHEREWEARE）?整体市场分析资料显示，1-12月商品房实际登记销售面积87.61万平方米，同比下降38.93%。其中住宅销售面积75.21万平方米，同比下降36.6%。其中，实际登记预售面积为24.29万平方米，同比增长4.74％，与上月环比增长11.9%。其中住宅预售面积22.46万平方米，同比增长9.78％，与上月环比增长12.76%；实际登记现售面积63.32万平方米，同比下降47.4％，与上月环比增长15.72％。其中住宅现售面积52.75万平方米，同比下降46.3%，与上月环比增长16.37%。上述可见市场竞争将变得愈加激烈。我们在哪里？（WHEREWEARE）市场布局：?东:?西:?南:?北:我们在哪里？（WHEREWEARE）?东面?西面?南面?北面我们在哪里？（WHEREWEARE）?区域品质：追求差异性?东部的项目为迎合成功人士、外销人士的需求，在环境景观和内部功能设计上追求高贵典雅的品质；?北部的项目，针对新经济商圈里的成功人士所追求的“归属感”，更多的会倾向于与优美的自然环境浑然天成的做法；?南部项目,随着政府推出的老城区改造,整个区域也将旧贸换新颜,南城则会出现一些以设计取胜，实用性很强的项目；我们在哪里？（WHEREWEARE）?区域市场分析我们在哪里？（WHEREWEARE）?纵观南区项目谁与我们产生竞争？WHICHISCOMPETITIVE?广义竞争：?与高档公寓有建筑类别之争（TOWNHOUSE）?与其他住宅有水平竞争?与商业投资有区位之争谁与我们产生竞争？WHICHISCOMPETITIVE?直接竞争：?***项目?***项目的优势：成熟社区，人气足，配套好，景观可见,现房。?***项目的劣势：谁与我们产生竞争？WHICHISCOMPETITIVE?***项目?***项目优势：成熟，档次较高，产品质量较好，区位和自然优势明显。?***项目劣势：……总价高，产品无法支撑。老盘，吸引力与想象空间不在。我们的SWOT在哪？WHEREISMYKEYPOINT?Strength（优势分析）?1价格优势，性价比优势突出；?2打造个性环境，小区环境优美；?3现代建筑风格，产品多样化，户型新颖面积安排合理；我们的SWOT在哪？WHEREISMYKEYPOINTWeakness(劣势分析)?1开发商无品牌支持；?2项目所属区域为老城区,周边环境没有特色;?3项目规模小；?4地产市场空置房比率增大；我们的SWOT在哪？WHEREISMYKEYPOINTOpportunity(机会分析)?1价格相对合理化,比其他区域有优势?2目标客户群数量庞大，需求与购买力稳定上升；?3老城区改造,规划利好，有升值潜力?４土地供应减少；?外地人在呼和浩特市买房的人增幅较快，由2006年的13%提高到目前的23%我们的SWOT在哪？WHEREISMYKEYPOINTThreat(威胁分析)?1不同区域住宅市场竞争加剧；?2同区域成熟项目将干扰、分流相当数量目标客群；?3消费者渐趋理性，持币待购心理加强；我们的SWOT在哪？WHEREISMYKEYPOINT?SWOT策略原则：?把握机会，放大优势?化解劣势，规避风险谁是我们的主顾？（WHOISMYBUYER）?此类住宅产品买家分为两类：?一类是购买自己居住;?另一类是用于投资，购买后出租以获得租金回报。随着国家经济形势稳步发展，近年来地产不断升值,投资类买主呈明显上升趋势。谁是我们的主顾？（WHOISMYBUYER）?本案目标客群分析：房屋购买者，以居住为主。?１主力购买群：事业小有成就人士，原本就居住在此区域，对此地有眷恋感；工作相对稳定，收入可观者，他们经过多年的积累拥有相当财富，开始追求生活品质方面的享受，注重生活的环境与品位；?2次要购买群：自由职业者，如SOHO一族,他们具有很强的个性，对于生活美好环境有着强烈的感觉与渴望，是支撑此类住宅的重要购买力。?３辅助购买群：外来工作者，由于工作或业务的拓展需求来此城市生活的人群我们能给他们提供什么？（WHATWEGIVING）?我们的消费者，他们渴望拥有一个崭新的生活环境，一个安排合理的生活区域，他们渴望生活在环境优美的产品里，他们渴望与同样高品位的邻居们分享成功与环境带来的喜悦，他们渴望过自己想要的生活，而这正是我们所能提供给他们的。我们说什么？WHATISTALKINGTO。。。?产品定位（POSINING）?打造一个极致的生活领地?老城区,新品质生活我们说什么？WHATISTALKINGTO。。。?SOLGAN：极致生活你等了多久我们怎么说？HOWCANWEGO?传讯阶段规划：?开盘期（2008.----2008.）?热销期（2008.----2008.）?强销期（2008.----2008.）?清盘期（2008.-----）我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?任务：迅速建立知名度与建立产品形象，聚集人气，有效沟通，推动销售。?手段组合：NP/MG/OD/SHOW/EVENT/PR/ON-LINE/VCD/TVC/RADIO/OTHER；我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?传讯策略：?先声夺人：集中优势火力，热点话题，组合多种手段，迅速达成目标。我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?NP诉求：**媒体为主。?A：极致的生活你等了多久?B：极致生活由你来拍板?C：你的地盘你做主我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?MG诉求：极致生活你等了多久?MGCHOSE：以航机类//时尚类杂志为主。我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?PR：以**主流媒体为主。?诉求：极致生活你等了多久极致生活由你来拍板我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?OD：极致生活你等了多久?在***路设立路牌，在项目周边设立导引系统。我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）oRADIO：在交通台打15秒或30秒广告，在上下班时间。o极致生活你等了多久?我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?ON—LINE?作项目网页与大网站做连接。?网上BBS:真的等到了极致生活了吗？?BANNER广告我们怎么说？HOWCANWEGO?SHOW：?参展?产品文化包装?样板间与售楼处我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?TVC与VCD：?新闻?现场播放我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2003.5----2003.7）?OTHER：?展示自我个性的楼书：《品位》?其他销售工具的完善我们怎么说？HOWCANWEGO?开盘期（2008.----2008.）?EVENT：?开盘活动：?《极致生活的到来》?《你的生活原来可以这样》我们怎么说？HOWCANWEGO?热销期（2008.----2008.）?任务：进一步加强与客户的有效沟通，让客户更了解项目的利益点，拉动销售。?手段组合：?NP/EVENT/U-SP/PR/MG/RIADO我们怎么说？HOWCANWEGO?热销期（2008.----2008.）?传讯策略：结合买点与主题推广活动，多渠道，针对性沟通。以有效到达率为标准，渗透推广，令人感动。我们怎么说？HOWCANWEGO?热销期（2008.----2008.）?NP：以主题性推广和买点传达为主。?第一次亲密接触（SPORTS主题）?开始我的极致生活（健康/绿色主题）我们怎么说？HOWCANWEGO?热销期（2008.----2008.）?NP：?在花园里散步，在别人是偶尔，于我是必然?生活送我的厚礼：一个极致的生活?极致生活的30种心情，有谁会不喜欢?探望父母，只需轻轻推开一扇门而已我们怎么说？HOWCANWEGO?热销期（2008.----2008.）?MG：以地产类杂志和会员杂志为主。?极致生活你等了多久?极致生活由你来拍板我们怎么说？HOWCANWEGO?热销期（2008.----2008.）oRADIO：在交通台打15秒或30秒广告，在上下班时间。o极致生活你等了多久?我们怎么说？HOWCANWEGO?热销期（2008.----2008.）?U—SP/EVENT：?与一些俱乐部联合搞活动?与一些品牌联合促销?与电视台联合作节目。我们怎么说？HOWCANWEGO?强销期（2008.----2008.）?任务：保持与消费者的沟通，强化产品信息与生活感受，推动销售任务的完成。?手段组合：?U-SP/EVENT/PR/NP/RADIO/TVC我们怎么说？HOWCANWEGO?强销期（2008----2008.）?传讯策略：细数买点，提高归属感，增加证言式诉求，