神州半岛隆源地块2010年度推广策略半山半岛、凤凰岛、清水湾等典型全国盘深入思考和研究，我们挖掘出海南豪宅度假盘全国推广的一些规律，并发现了一些问题，为本案的推广树立了参照系；而对整个神州半岛的品牌思考，让我们对于隆源地块有了更加清晰的认知，正视各种复杂的状况下，我们的目标锁定在一个问题上:如何推广隆源地块C12的1827套海景公寓，为地块的后续开发吹响冲锋号？ThewaytobecomeNo.1神州半岛隆源地块年度推广策略报告沧海横流显本色黄沙吹尽始见金风火广告神州半岛隆源地块专案组2010.6.19Contents一我是谁本项目如何跳出片区障碍和区域竞争？1与神州半岛共赢，且拔得神州半岛头筹；Whoami?2全海南集精华于一身的高端海景公寓。本项目如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？二你是谁1目标客群细分；Whoareyou?2洞察他们的核心需求。本项目如何全方位的管理消费者体验？三如何沟通1广告体验；Howtosay?2公关事件体验；3现场产品体验。Part1一我是谁Whoami?如何跳出片区障碍和区域竞争压力，安稳实现销售任务？神州半岛没听说过没有凤凰岛牛没什么配套啊全国市场一片哀鸿海南的房子挑花了眼海南的房子不值万宁也太远了点买了也只能干放着清水湾的大盘配套齐全这个时候买房，有钱没处花等等看吧，看买的人多不多1最火的三亚，最宜居的海口，最具……………………………………话题性的博鳌，神州半岛尚未进入主流半径；2亚龙湾、海棠湾、清水湾、石梅湾……，湾湾皆是豪雄；3上半年高位运行，虽去化良好，下半年将集中放量，本案千余套公寓销售任务；4从半山半岛、清水湾到凤凰岛，海南群星闪耀，知名度垄断。本案必须解决片区认知障碍和产品突围。中信红树湾片区发展借鉴共巧打片区。赢与百仕达联动进行片区营造?借百仕达开盘宣传之势，紧随其后进行软文炒作，通过一系列文章解读片区，营造纯粹富人区形象。?片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化“中信＝中信＝红树湾红树湾”的强烈印象。后发制人。超越角色区分,建立霸主地位发展商在红树湾的角色区分—百仕达：最大利益的掘取者；中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者，站在城市的高度与城市对话。形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型另一种类型—国际顶级湾区物业；另一种组合—城市中心Golf组合；另一种空间形式—空中院馆；另一种街区—第一纯粹街区1项目与神州半岛板块之间的关系。三个兵团的组合集团军，像一把尖刀，而本项目是由特种兵组成的先锋部队。巧借片区神州半岛是背书，神州半岛的一切价值体验都属于本项目，双方是共赢的。消费者第一层选择半径，需要的是大度假圈，享有的是周边所有资源。他们很难第一次就认清项目与神州半岛的关系。落地执行神州半岛推广的能借势的一定借势，共同助力：如品牌推广识别符号；大型公关活动；软文价值体系炒作。先发制人角色区分。1本项目是神州半岛的关键触媒之一；和神州高尔夫、喜来登、朝阳海岸一样，本项目是作为神州半岛起势阶段的先锋部队，具有良好的展示面，占尽先机。2本项目是神州半岛上满足多元化度假需求，集粹精华于一身的公寓。本项目位于所有资源最易到达的中心位置，集奢配套于一身；拥有内外海景、山景、高尔夫景、商业景、酒店景、园林景六重景观体系。落地执行借势之上，落脚点都是本项目，做好区隔：传播体验：广告沟通；清晰定位；价值排序；产品信息；现场体验：进入本项目的整体包装；导示引导；产品体验。2项目与海南竞品的关系。这支特种兵在具备强大集团军的背景下，还拥有其特有的兵种优势。??本项目的竞争产品主要来自泛三亚东海岸和海口区域及邻近的博鳌片区。东西海岸其中三亚区域，一线海景房售价基本在4—7万元/平米；二、三线商品售价也超过1.8万元/平米；博鳌东线一线海景基本在1.5-5万元/平米；西线暂时还无一线海景项目，泛三亚东线其它售价在1400-7000元/平米。PK主要领域还是：三亚一线海景不但高价，而且供应严重不足，“一线海景”海景污染，破坏严重；海口东西海岸海景不佳，本案拥有极佳的内外海景.博鳌城市生活配套跟不上，地势低洼，海景不佳。??最大竞争对手清水湾今年主推产品是无海景的金色果岭。清水湾营销预判：清水湾今年要完成80亿的销售任务，6-7月份开始推售星海传说（黄色部分），以高折扣（8.6折）和高赠送面积（108平米）低风险的完成别墅的推广，年底的金色果岭（红色），只有高尔夫景观，势必借清水湾的品牌影响力以较低价格全面扑向市场。会对本案产生比较大的客群分流。??本案产品顶尖的国际规划和设计，让本案具备极佳的观景条件大空间大面宽观景面设计户户超大弧形独立阳台为极致景观而生V字型设计户户景观最大化为极致享受而生高高尔夫尔夫社区会所老爷海酒店酒店商商业业中心中心外海山景游艇会把房子交给那些真正懂得享受海的人来设计。全海南真正媲美国际品质的一线海景公寓；全海南顶级的集奢顶配系公寓；全海南绝无仅有六重景观体系公寓。（内外海景、山景、高尔夫景、商业景、酒店景、园林景）亚洲首席环幕海寓亚洲首席环幕海寓极景天工精粹集奢全海南唯一六重景观集合神州半岛自然踞全岛顶级奢配核心，体系公寓媲美国际顶级酒店式资源享有率最高精华，原生四湾双奢享户型4111米一线环幕观景面海享中国最美洞国际赛事级高尔夫超前海南的大尺度大全南北通透，最适宜面宽设计最近距离享有10公社区唯一高端地标式商里内湖、14公里海业中心户户顶配超大弧形独海居的空间设计立阳台岸与邻250个内海泊位全球22家顶级梦幻的游艇码头V字型设计观景面最天堂岛、燕窝岛两大化设计团队大奇岛伴生4座国际顶尖海岸休闲酒店环簇产品概念命名环幕海寓产品档次高；观景面一流；集奢顶配一身。透天别墅联排别墅别称；在保证私密同时最大化创造半空间；生态材质应用。Part2二你是谁Whoareyou?如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？十一类客户对象和消费需求预判分析A.核心城市：上海、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资第一类海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈；主力客户B.中信泰富员工：品牌忠诚度高，易认同项目，购买实力强劲，但面临着中信多个海南项目的分流；C.高尔夫客，冲着神州第一高尔夫的名头，抢先出手；A、东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可第二类满足其过冬和度假的需求；B、江浙：疯狂的大手笔投资客，对政策十分敏感，大量富二代；跟进客户C、珠三角、香港：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资；D、业内客户：了解房地产行业趋势和项目的价值及品牌实力；E、万宁富裕客户：公务员、私营老板等，对项目充满期待；第三类A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等边缘客户C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业海南三大热点片区客户细分和需求特征三亚博鳌三亚典型楼盘以传统的东北、长三角、环渤海高端客户为主，投资客泛滥。海口博鳌是新兴的板块，客群成哑铃型，高端投资客+新加入的度假客，呈现出来的结果是几乎所有楼盘户型面积偏小，属于低风险区域。海口典型楼盘的客户较分散，来自全国各地的客户，度假居住需求旺。区域需求偏好示意图投资博鳌三亚低风险度假高端的海口？居住1本案的第一个前提是，满足较长期的度假需求；2本案的第二个前提是，满足高品质的品位需求。客户核心需求洞察购买动机：一、混合型多元化消费满足：资产投资；收藏占有；社交平台；度假养生……如本案海景公寓易满足家庭式度假需求和养生型生活品质需求；二、领先成熟的居住理念和方式：1、海洋居住文化；（游艇、海钓、海滩/海上运动、海底探险等）2、低碳、环保社区。从这些动机上来讲，目标客户可归于两大类：一类是有实力花小钱赚大钱的投资者，（殷实的中产投资者，抱有多种需求）另一类是追求情感满足的富裕中产阶层（较富裕的中产休闲型客户，希望过上有品位的度假生活）。他们需要这样一处地方：既能让身、心、灵得到远离俗世喧嚣的休憩，也要在地域价值上升中获得回报；既符合他们对度假的需求，也是自我身份和意义的提升；既要在大众认知中首屈一指，也要享有私密隐蔽的私享安全……更确切的说，他们的这套房子，就是撬动他们人生的一个支点！他们在这里，仅以一套公寓就能享有一个岛的资源，而且是全岛的精华集萃之地：有环幕双海的空前海景，最近享有高尔夫和游艇会，是神州半岛整个社区，唯一一座地标式商业区的中心，且最先入主此岛，就相当于最先获取此岛的“原始股”，未来价值无可限量！所以，这套房子，不仅提供给他们，一种全新的、与众不同的，度假方式和生活享受，更重要的是，这套房子满足的是他们，情感与财富双重利益，给予他们“君子得意”之感，让他们的人生，至此豁然开朗，对人生，是一种更高境界的实现，对度假与生活，是一种前所未有的体验！人生至此，方知何为真正的海,何为真正的海景公寓，何为真正的奢华，何为真正的懂得度假，一切都臻于至善，而成本不高，以一公寓之名，得神州第一半岛之全部，人生至此，夫复何求！广告语：人生至此富度假酒店感的（国际顶级度假酒店套房的改良版产品）品牌调性现代的宁静的（建筑风格和生活价值配套）（私密安全，度假生活享受的）策略小结一我是谁本项目如何跳出片区障碍和区域竞争？Whoami?项目定位：亚洲首席环幕海景公寓二你是谁本项目如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？Whoareyou?目标客群定位：中产休闲型和中产投资型客户；目标客群欲望：一套极致海景公寓带来全方位的满足沟通广告语：人生至此，重新想象。Part3