Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.如何在消费者心目中落实？内容1、为什么需要“科学筑家”？-企业品牌建立的价值分析2、什么是“科学筑家”？-金地企业品牌内涵解读3、“科学筑家”和产品品牌的关系如何？-从品牌结构谈“科学筑家”4、“科学筑家”如何建立？-建立“科学筑家”的三种途径为什么需要“科学筑家”建立企业品牌是因为…“在购买的时候,你会选择由你喜欢的公司所出产的”企业品牌跟一般的品牌有什么分别?企业品牌产品品牌目的将企业价值观和个性传递给受众，通过建立一个有吸引力的品牌形象表明企业理念和发展方向，或诉求来推动具体产品的销售从而建立对企业的好感和忠诚度涵盖范围有足够的前瞻性和包容性,涵盖和引导企以产品为核心，焦点集中业所有产品和将来可能的产品目标对象不同广泛:包括政府官员，媒体，意见领袖，集中在消费者的沟通商业伙伴，消费者，内部员工，投资者,社会团体等出发导向不同企业自身信念,业务发展方向与竞争优势消费者导向传播手段不同非大众传播媒介与大众传播同等重要大众传播占主导地位（或更重要）为什么企业品牌能够为什么企业品牌能够影响公司业绩表现？影响公司业绩表现？1.强势品牌提升品牌偏好度2.强势品牌可以提高价格‘品牌偏好度’与消费者‘愿意付出的价位’之间存在显著的相关性测试城市：上海相关性上海2004逻辑换算：2=r0.77;r=0.88诺基亚38三星飞利浦36西门子雀巢34格价32均平TCL30波导28光明伊利20406080偏好度(top2boxes)来源：明略行/奥美，上海，2004年9月3.强势品牌能带来更多忠实顾客与同类其他品牌相比，更多‘忠实’顾客愿意为你的品牌花费更多6%46忠诚度累计平均（如：消25%19优势费份额）CumulativeAverageCL34%15表现(i.e.,Shareofwallet)14相关性39%10积极知晓61%来源：Brandz，国际快速消费品忠实顾客群是最大的利润来源“最佳（最忠实）顾客群的总花费远远超出他人，在零售业为16：1航空公司为12：1而酒店业为5：1”--美国运通副总裁4.强势品牌拥有更大的成长潜力品牌力与市场份额增长之间的有直接的相关性585531%23获取份额的15品牌%丢失份额-16的品牌-28-29-34-50-3.4-3.4to-2.1-2.1to+3+3to+5.3+5.3420个品牌品牌力分布比例10%10%60%10%10%来源：明略行，BrandZ5.强势品牌能够保护股东利益降低生意风险意味着降低跌幅率，从而保护了股东的利益1.2世界最有价值品牌（WMVB）vs基准的差距(风险因子)1该表显示强势品牌公司0.8比那些弱势品牌公司较少遭遇不可避免的风险0.60.4它将给股东的利益带来深厚的影响–意味着0.2投资者所面对的跌幅率将会减低0WMVB基准来源：‘品牌至关重要：一个关于品牌建立的重要研究以及股东利益的创造，ThomasJMadden,FrankFehle,SusanM.Fournier结论：强大的企业品牌可以带来企业产品的增值“科学筑家”内涵解读金地的企业品牌使命科学演绎人居生活金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作,实现超乎想象的品质生活Sciencetakescareofliving.Gemdaleisdedicatinginconstructingpeople’slivingspaceandrealizingqualitylifebeyondimaginationforeverysocialelitewithourbeliefandvisioninsciencepractice.要让科学打动人心我们必须知道科学是什么科学的力量在哪里奥美企业资产光譜我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求科学…就是知识基础国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求科学…产生解决方案国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求科学…提供技术平台国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求科学…决定态度眼光国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求科学…规划未来使命国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求科学创造奇迹科学改变生活科学展望未来科学唤醒美丽科学给你力量科学释放潜力只有背后的人文关怀科学的力量才能真正打动人心回头看“科学演绎人居生活”金地“科学筑家”的解读我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信知方技态人居生活识案术度企业属性产品服务技术方式企业个性企业使命你拥有什么你做什么你怎样去做你是谁你为何而做设备资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务有形诉求无形诉求金地“科学筑家”品牌阐释科学演绎人居生活金地坚持以科学理性的精神和眼光博大精深的专业知识运用科学合理、切合消费者需要的规划设计带给消费者舒适完美的居住环境实现高品质的人居生活金地的科学是指一种做法——WHAT一种动机——WHY一种给客户带来的实际利益——HOW金地的科学是指它的核心——为客户的生活创造实际利益它的依据——实用性科学理论/技术手段它的表现——数字化/专业化的做法或承诺从品牌架构谈“科学筑家”品牌架构思考的问题-集团企业-企业事业群体描述关系-企业产品-产品线表达策略和定位-由商业策略决定-发展产品的框架-提供决策参考-反映消费者需求保持与消费者关联性-帮助消费者“搜索”-回馈市场变化BMW–单一品牌CorporationMasterbrandOpcos/DivisionsDealerNetworkRangenamesProductnames318i525i740iZ4母品牌背书独立品牌CorporationBrandOperatingcompaniesProductbrandsSubbrandsPROCTER&GAMBLE–独立品牌OrganisationStand-alonebrands母品牌的价值形象关联单一结构背书结构独立结构5Series1Series3Seriesetc优点和缺点单一结构背书结构独立结构1Series3Series5Seriesetc所有活动都对母品牌有贡综合了单一结构与独立结构完全”度身订做”献的优点适合新产品不断的企业风险和品牌宣传投入少负面形象的传播容易被控制负面形象容易被控制范围创新可能被扼杀容易将母品牌分散化需要不断推广投资阻碍品牌面向更多消费者母品牌的建立是个长期过程良性形象无法转移负面形象很容易扩散到全品牌推广投入大于单一结构容易导致产品与企业目标脱体离金地的品牌结构建议形象关联单一结构背书结构独立结构5Series1Series3Seriesetc理由–兼顾性-地产资源的不可控性-目标群体的多样性-产品差异的丰富性但同时，企业品牌带来的品牌溢价效应“科学筑家”的品牌附加价值-消费者心目中金地是一个有主张、有追求、有价值、可以信赖的企业-同样的楼盘，当它来自金地的时候，可以增加消费者购买的信心-当产品来自金地的时候，消费者对规划的科学性、设计的合理性、服务的专业性、品质的标准性没有疑问，而会把注意力放在具体楼盘的特点上去背书品牌结构中集团品牌管理的角色1.企业品牌策略与对内对外传播的负责机构与执行机构2.企业品牌在项目/产品品牌中应用的咨询/服务/管理机构–提供企业品牌手册，提供指导性应用规范–监督和确保应用规范得到执行“科学筑家”建立的方式一个品牌的版图是什么？Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious?设计?特性?户外?材料?结构?颜色?电台?店头?价格?数量?网上?重量?电视片?商标?平面?包装?推广?名称?直销品牌由消费者的?包装袋?赞助?网站?心理所有体验组成?制服?形象?陈列室?成就?服务?负面事物?软新闻?使用人数?政治立场?年龄?公共名望?收入?人物?传统?商业环境?教育水平?历史?文化案例新鸿基品牌核心：质量–1972年新鸿基地产发展有限公司注册成立，并于同年上