谨呈：武汉融科智地（武汉）有限公司融科天城强销期营销方案15／8／2215／8／22本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。市场背景“价格”冲6下成交量大幅下跌?　4月成交均价为5916元/平方米，环比涨幅为2.06%，同比涨幅达48.12%；?4月月销售总套数为2957套，环比降幅为19.19%，同比减少61.18%；?第二周价格首次突破6000元/平方米的大关,成因分析：楼市的价格供应结构集中而单一，中高价楼盘（融侨、瑞安等)集中开盘，拉动价格走高本报告是严格保密的。2市场背景结论——武汉市价格下行已经成为定局◇“五一”3天，全市销售商品房207套。而去年“五一”7天长假，销售商品房1600套，日均销售228套。◇4天的房交会上，有5.3万市民进场，意向成交套数仅925套(含二手房)，成交率不足2%。◇融侨华府5.1开盘至今，累计成交100余套，均价7500元/㎡◇万科魅力之城折扣破9，当月销售80余套◇金地国际花园17日开盘，均价7300元。推售260套，160套◇六合新界对外报均价8500元/㎡，拉低认筹门槛，累计认筹400组。◇万科金色600套东西朝向平层精装修住宅预计均价9500元/㎡价格、价格还是价格！价格下调是促进项目成交量大幅提升的不二法门本报告是严格保密的。3客户分析?算价当天，10多位客截至5月17日，项目办理荣誉护照504个，户持算价单至航天双城、东立国际索要折扣。认筹110（现场抓客量10个），认筹转化率20%。解筹77（不含现场抓客6套），解筹成交率60%；同期上门量偏低7成（100：300），认筹、解筹转化率偏低1成（60%：70%），与其说是客户对于价格的抗拒不如说是对于后市的怀疑，对产品的陌生。如何增加客户量，增强客户信心（市场信心、项目的信心）就显得格外重要。本报告是严格保密的。4客户分析解筹客户属地和渠道?客户来源项目周边占比客户所属47%，其次是武昌16%、项目周边7%二七后湖10%，客户区域4%二七后湖情结浓厚，16%永清常青47%西北湖?客户渠道来源朋友介绍硚口循礼门和老客户合占比57%，其7%次是路过20%，老业主3%武昌2%4%（亲属）重复购买占比10%汉阳12%，外地客户来源老业主（亲属）老客户启示：推广必须根植本12%28%老客户区域，客户之间的口碑路过媒体相传是淡市营销的关键20%朋友介绍媒体路过老业主（亲属）朋友介绍11%29%本报告是严格保密的。5客户分析客户置业目的158-179大户型客户置业目的158、179大户型需求客户以改善居住为主，16%3%占比67%，其次是为子为改善居住为子女未来女和大家庭生活，投资14%为共同生活仅作为个案；67%投资保值105、110、123中户型以二次置业为子女教105-123中户型客户置业目的育未来目的客户占比34%，其次是改善居住和婚房置业（105的需24%6%投资、出租求客户特征概括“多金、24%改善居住年轻”)为子女未来12%为父母亲戚34%首次婚房83小户型客户投资出租目的占比46%，其次是83小户型客户置业目的首次置业为婚房，占比31%，31%投资、出租启示：推广必须满足高46%改善居住端客户的品质追求，并为父母养老首次婚房强化物业的资本价值、15%8%居住价值本报告是严格保密的。6认筹客户需求房源T2　低区中低区中区中高区高区21158㎡4211　4105㎡2　14　310179㎡3　9　315T8　低区中低区中区中高区高区123㎡　2752161102531㎡　1183㎡14694134本报告是严格保密的。7解筹客户需求房源　户型低区中区高区01123m2　2　02110m2　1　03110m2　　　T8一单元04123m2　　　0583m22110683m213　01123m216202110m229703110m2　　　T8二单元04123m2　　　0583m2　1　0683m24710户型低区中区高区158341105　　1179473本报告是严格保密的。8认筹房源与解筹房源比对分析结论?客户需求两头热，中间冷（179、83需求较旺），东边热、西边冷（T8二单元需求较旺）；?对比供应量，普通家庭改善型需求(110\123产品需求)严重不足。?解筹客户对于优质资源产品的追求可以支撑179、158产品获得更高利润?83小户型是下一阶段可能去化的主力房源本报告是严格保密的。9市场、客户、项目分析核心结论◇市场打折降价已成趋势，成交量短期内放大可能性较小，价格下行已成定局◇六合新界、万科金色低价入市，干扰分流本项目中小户型客户，并制约价格成长空间◇客户量严重萎缩，客户对后市信心不足，观望情绪浓厚◇客户来源集中，客户口碑传播作用大◇客户需求差异大，两头热、中间冷，东边热、西边冷核心问题界定——如何提升销售速度和客户信心？◇如何解决客户量不足和客户信心，缩短成交周期？◇在价格走低的背景下，如何让项目的实收不减（少减），却能增强产品的价格竞争力？◇如何减少后期竞争，增强展示项目的比较优势？◇如何解决产品需求的冷热不均？本报告是严格保密的。10淡市营销的理论支持?解筹客户描述：?他们顶着“下滑”的压力买房，确实源于一些长期生活和投资的实际考虑，而长期投资与短期炒卖是两类不同“有人辞官归故里，有人星夜赶科场”，的人，而他们普遍对物业价值长期看好；?他们知道房地产市场与股◇卖价值不卖概念票市场的本质区别，——每套房子的价格都会有不同的◇灵活运用价格工具、增加促销道具和奖励形成特点，而此时，正是买家主导成交价的时候，因此房子的价格，绝非铁板一块◇主动拓展渠道，面对面营销、加强单兵杀客能力，◇持续活动旺场，放大成交、巩固信心???他们都是实证主义者，当他们看到银行的抵押物的坏账率没有提升，市中心稀缺物业总体放盘量没有提高，个别低价位的成交则是他们的机会。本报告是严格保密的。11淡市营销必行策略充分利用自身的园林街铺配套，多阵地、多频次攻克客户防御心理——建立比较优势以最具吸引力的产品（82㎡）切入市场，快速去化——快速回现、避免后期竞争以持续的拓展活动+旺场活动“温暖”市场，——提高客户量、巩固客户信心拉开价格差，制定灵活的价格策略——增强价格竞争力增强劣势产品展示，促进客户认识——需求冷热不均本报告是严格保密的。12样板房体验活动?目的：增强老业主对于产品信心，促进老带新。吸引新客户上门?增加客户量、促进口碑宣传?邀约对象：老业主、前期积累未成交客户、广泛公众?活动形式：媒体广泛告知、电话短信邀请老业主?活动安排：5月24、25日?地址：样板房本报告是严格保密的。13装修设计讲座、老带新升级活动、（慈善募捐）?现场安排知名西餐厅?时间：5月24、25日地点：售楼处、样板房餐点供应；?参与人员：热心老业主、三组团新成交客户、本周新积累?安排慈善机构人员到客户场，现场举办流动募捐?活动形式：紧扣项目即将交房节点，联合知名家装公司，?本次慈善款项以客户名义捐赠，现场大支票制作设计方案，满足客户对于装修信息的需求。借机现场推移交介老带新活动并举办慈善捐助。?现场制作展示联想企业捐助照片，宣布设立?目的：持续旺场，维系客户，促进口碑宣传，鼓励连带成融科天城慈善募捐站交（箱）化解客户对于样板房户型装修形态的单一认识，提升?增加客户量客户对于产品使用价值的再认识本报告是严格保密的。14重点客户群突破目标客户群体拜访方式?小范围专项推介会；?企业、单位?许诺团购优惠条件；?证券公司?派送项目赠品——美食节?水利局、啤酒节参加券，填写回执?电力局。?嵌入式营销：横幅和海报增加客户量本报告是严格保密的。15冷餐会?时间：5月31日、6月8日?参与人员：诚意客户、新客户?活动形式：企事业单位拓展，派发消费券，吸引客户上门。?目的：淡市不淡，旺场促销，吸引新客户上门增加客户量，促进传播带动销售。本报告是严格保密的。16开盘庆典暨社区游园会（街区嘉年华）?现场组织开盘庆典、领导致谢词，并邀请所时间：6月22日有三组团成交客户现场?参与人员：三组团成交客户、热心业主、积累诚意客户抽取组合家电、物业管?活动形式：通过游园会（嘉年华）吸引客户到场，现场安理费等奖品排开盘仪式?组织小魔术、杂技供?观赏，安排园林拼图寻目的：放大成交，提升客户对于项目的信心，增强与宝、单车过桥、迷你高尔夫等游戏激发客户参竞争项目的比较优势，并直接促进新积累客户转化与热情成交?现场提供西点、冷饮。本报告是严格保密的。17价格销控策略?增强价格竞争当下：一、提高二单元06室83㎡、02室110㎡价格（7层以上涨力、避免小户200/平方），拉开价差，扩大利润；型后期竞争二、179㎡部分中低区和中高区销控，促进高低区去化，（价格上涨300/平方），树立标杆，扩大利润；三、其余产品单元，选择中低、中高楼层销控。?6月份举措——针对83?83㎡——（一单元05室，二单元05室）针对定向拓展单位客户制定一口价（或者团购），并提供一/二成首付?83低区、123低区部分“硬伤”单位，制作特价房日常销售?7月份举措——针对110、123?以上策略灵活调整，另外可对110\123西边单位制作“每周精选”特价房，针对每周积累未成交客户推出本报告是严格保密的。18销售组织策略销售策略一、开盘强销期为促进成交，除受理2万元定金订房外，即日起接受2000元“临定”，纳定后一律不予退还；二、83㎡（一单元05室、二单元05室）不主推，引导聚焦83一单元06室，一单元05室、二单元05室为做一口价（特殊价格策略）准备。三、销售团队技战术培训，提升单兵杀客能力本报告是严格保密的。19产品策略?引导产品需求?整改123㎡户型样板房，从2房变成3房