2黑弧奥美品牌思考与工具培训–蝶变2.0机会分析的思考模式…产品消费者竞品机会分析的思考模式…产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势定位“Someagenciesscornresearch,marketingandhomework.Theyskidaroundonthesurfaceofirrelevantbrilliance.AtOgilvyweaskyoutodoyourhomeworkandcreatebrilliantcampaigns”DavidOgilvy“很多广告公司忽视调查,行销和功课.他们随意发挥的想法,只是做到肤浅且不相关的推广.在奥美,我们要求你做足你该做的功课,来创造真正有效杰出的传播战役”大卫奥格威好奇心–每事问!这是什么?为什么?这是什么?为什么?一切从项目理解开始…深入研究产品!辅辅助工具助工具#1#1产产品品//竞竞品品解解读清单读清单产品解读清单?地区,项目位置检验你是否?政府对地区未来规划?交通网络真的够清楚呢??周边环境?周边商圈?周边居民/人群?周边公共设施?周边小区/项目?发展商的初步心理价位?期数?项目面积,建筑面积,容积率?项目地形?项目设计理念?项目建筑风格?项目的外观与标志性?项目建筑材料?项目建筑形态?小区规划?小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)?园林设计?各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)?各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)?室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)?智能化的设备?内外景观?投资回报(买卖/租赁市场)?首付款/信贷等要求?物管服务?发展商背景/声誉?建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司如何使用清单…1.按照30个标题,收集每个标题的资料2.不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察3.完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的4.有系统地汇总这些方面的资料“我认为专业的基础应该是来自对自己所从事的领域的透彻认识及广泛了解…精确的产生，就个人而言，需要细心、专心”-叶明桂“细化”是这个环节最重要的收集所有产品的细节和特色客户的信任是来自你知道多少知识我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识例子:金柳湾金柳湾---产品解读1.按照30个标题,收集每个标题的资料2.不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察产品解读清单?地区,项目位置金柳湾?政府对地区未来规划?交通网络产品解读?周边环境?周边商圈?周边居民/人群?周边公共设施?周边小区/项目?发展商的初步心理价位?期数?项目面积,建筑面积,容积率?项目地形√?项目设计理念30个范围里√?项目建筑风格判断出几个?项目的外观与标志性?项目建筑材料标题是项目√?项目建筑形态比较强/?小区规划√?小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/有特色的生活…)√?园林设计√?各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)√?各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)?室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨√房…)?智能化的设备?内外景观√?投资回报(买卖/租赁市场)?首付款/信贷等要求?物管服务?发展商背景/声誉?建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司金柳湾---产品解读然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料项目设计理念(访问设计师的记录)产品解读“还是希望保留本来已经想好的一些别墅特性”“把别墅的感觉做到高层建筑中去”“具有独特和创新感的空间结构”“别墅生活的另一种表现形式”“希望开创一种全新的自由舒适的生活模式”项目建筑风格和建筑形态产品解读风格：现代简约风格,围合排布形态：五栋14F单元式板式楼八栋11+1F点式楼简单的立面线条赋予简约的现代感布局开扬予人通透的感觉各户型设置(形态/房型/面积/套数/产品解读比例)主力户型设置206-233平米的三房各户型房厅设置(1)-面积产品解读客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米,主卧面积20-30平方米,花园面积从10-22平米,主卫的面积10-14平方米各户型房厅设置(2)-面积/比例/开间/产品解读楼高代表户型：C户型222平米独立电梯厅旋转楼梯淋浴盆浴合二为智能刷卡电梯一的卫生间六米挑高空中花园入户花园超大落地窗客厅开间5.8米，面积31.2平方米卧室开间5.8米，面积30.6平方米，主卫9.9平方米10.6平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)各户型房厅设置(2)-面积/比例/开间/产品解读楼高代表户型：F户型269平米独立电梯厅六米挑高空中花园大面积落地窗动静分离客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米22.5平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)室内特色产品解读全落地玻璃门窗,最大限度把阳光带进室内,视野开阔/通透室内特色产品解读1.石材外立面2.独立电梯厅3.双门厅（带地下室入户门厅）4.智能刷卡电梯5.旋转楼梯6.入户花园7.屋顶空中花园8.30米栋距，组团绿化内外景观产品解读运用移门使卧室与露台（花园）连通内外景观相连产品解读小区内配套地下商业街全龄化服务:产品解读物管服务物业管理1.安全性2.酒店式几个有意思的自问自答题…?产品是否能满足某些潜在消费者渴望??产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力??产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比??如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的??如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力?千万不要遗漏一些重点…然后…进行”利益点”归纳产品产品归纳利益点和支持点归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势“利益点”归纳将罗列的具代表性的产品特征,归纳成对购买者有意义/价值的利益点“利益点”例子:?XXXXXXXXXXXXX?XXXXXXXXXXXXX空间感?XXXXXXXXXXXXX?YYYYYYYYYYYYY?YYYYYYYYYYYYY实用性?YYYYYYYYYYYYY?ZZZZZZZZZZZZZZ?ZZZZZZZZZZZZZZ用心度?ZZZZZZZZZZZZZZ为什么要做“利益点”归纳?“利益点”?XXXXXXXXXXXXX?XXXXXXXXXXXXX空间感?XXXXXXXXXXXXX这些利益点产品资料这些利益点产品资料将成为产品经过筛选将成为产品经过筛选最核心的推广和按利益点?YYYYYYYYYYYYY最核心的推广和按利益点元素;同时,是的演绎,将会?YYYYYYYYYYYYY实用性元素;同时,是的演绎,将会继续分析和与用作推广的?YYYYYYYYYYYYY继续分析和与用作推广的竞品比较文案支持点竞品比较文案支持点的思考焦点?ZZZZZZZZZZZZZZ的思考焦点?ZZZZZZZZZZZZZZ用心度?ZZZZZZZZZZZZZZ金柳湾-利益点归纳空间感自由转换空间大尺度利益点别墅的尺度设计高档服务提供全方位酒店服务附加价值贴近别墅生活的品质?全落地玻璃门窗-增加外立面的通透性和独特性;视野开阔，最大限度把阳光带进室内空间感?移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换自由转换空间?6米挑高花园,实现空中种大树?把别墅的感觉做到高层建筑中去?主力户型设置206-233平米的三房?客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米大尺度?客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米别墅的尺度设计?花园面积从10-22平米不等?跃层设计，使空中花园层高达到6米?主卫的面积达到10-14平方米?提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受高档服务?便利的地下商业街,提供多种便民服务提供全方位酒店服务?全龄化服务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务?30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园附加价值?石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯贴近别墅生活的品质?双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯?淋浴盆浴合二为一的设计筛选竞争者要注意…随市场放缓,销售时效延长,必须密切注意竞争态势必须考虑整个销售过程的时间段,把当前或将会出现的对手考虑进来竞争对手的选择–常用的3个考虑因素(一)地区项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Samearea/catch-manarea(二)价格相同的价格带Samepricerange(三)项目的类别相同种类:别墅,公寓,综合…类似的户型,户型比例等Samecategory/similarofferings深入研究市场和竞争对手…研究市场–每天留意一切行业趋势与动向这些有助你解读竞品和竞争形势–行业动向–消费者趋势–贷款/利率–政府政策–经济/投资辅辅助工具助工具#1#1产产品品//竞竞品品解解读清单读清单产品解读清单?地区,项目位置?政府对地区未来规划像了解自己的项目?交通网络一样,了解你的?周边环境?周边商圈主要竞争对手?周边居民/人群?周边公共设施?周边小区/项目?发展商的初步心理价位?期数?项目面积,建筑面积,容积率?项目地形?项目设计理念?项目建筑风格?项目的外观与标志性?项目建筑材料?项目建筑形态?小区规划?小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)?园林设计?各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)?各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)?室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)?智能化的设备?内外景观?投资回报(买卖/租赁市场)?首付款/信贷