原创·中国新广告项目：天津梅江南项目卡梅尔。一本厚厚的生活书关于加州。关于梅江南。关于人生世纪瑞博.广告有限公司策划部fdc.21ask.com中管网房地产频道要解决怎么说产品的问题首先解读产品价值地段价值：关联词－－梅江南?梅江南生态居住区作为天津高尚居住区的地位早已确立，近几年的开发使其配套已趋完善，地段含金量十足，梅江南三字已足以传达价值。?宗地位置近水楼台，得天独厚：西临梅江南湖岛，东侧为卫津河延长线。毗邻市政干线友谊南路及解放南路，交通条件优势。?周边高档项目林立，湖岛区域亦完成50％开发，成熟指日可待，非超大规模项目的长期工地状态，且价格标线与紧邻项目比，占有优势。社区风格加州阳光风情?南加州是美国最发达的地区之一，也是美国美国居住、度假、旅游圣地，众多名胜古迹齐聚－－卡梅尔即是其中之一（卡梅尔还是西班牙登陆美国的第一站，西班牙文化背景更深）?众多美国名流如：里根、施瓦辛格、斯皮尔伯格、秀兰邓波尔等都在南加州居住过，更有说法70％美国名流都曾留下痕迹。?南加州建筑风格在美国也是当下最流行、最受欢迎的风格形式，美国东海岸的很多新建高尚区亦在采用此风格，可谓与美国时尚建筑与生活同步。?上海的兰桥圣菲、圣马力诺.桥与北京的橘郡、纳帕溪谷已率先名利双收，本案是天津的首家引进者。?本案绝对强调与执行加州风格的纯真性与原汁原味性。?本案从加州的社区风情更嫁接到美国自由、向上包含的文化及回归家庭的精神价值。建筑盛宴西班牙渊源?来自斗牛场的华贵与激情被美国文化融合与吸收。?视觉盛宴的N个符号（决对的细节成败论）—红筒瓦：每一片在阳光下都个性的颜色着—气孔：失去实用功能后的美学价值。—涂料：手工感传达的时间价值，有皮肤般的建筑肌肤甚至记录着伤痕。—窗：铁艺、形状多样、上下条石窗套、装饰性木格窗、回廊式阳台窗、内凹与外凸，一个窗就有N多表情。—工艺墙：美感与对家人安全的双重功能。—拱圈：回廊、门或窗强烈的建筑符号。?自由而丰富的建筑造型，厚重的归真感受—依生活而定制外型，甚至只为美增加一个顶檐，屋顶错落丰富变化中更有统一的内在旋律（效果图的说服力）—外墙绝不是一个垂直面，局部凹凸强烈的几十公分，视觉层次感?质朴与天然的材质—红筒瓦、主角涂料与文化石配角、陶瓦、毛石地……是真正上流人群浮华之后的更高价值的品位追求，含蓄决不张扬、耐看而历久的百年传承建筑。空间序列：从港湾到卧室－－献给自己和家庭的感受。?美国规划大师JWDA的港湾式规划布局思路，以湖的港湾到分组团中心绿岛港湾，到为人的生活港湾三级序列突破传统排列式兵营规划。?两个岛屿的路网勾勒出“双雨型”游向湖心。?梧桐道与万坪密林公园是园林的2大亮点。?将别墅区与高层区以南加州风情融合共生，用水和桥使三个版块即独立又共融。?高层产品的平层别墅的内容间设计，配合八角窗，瞰湖视角使其具备了亚别墅的生活质量，当然，还有密植的高大树木能缓解高低建筑之间的对立和对比。?天津首创型的将联排统一立面为一个大别墅，突破了传统意识中的联排视觉，更创造出丰富的内空间。?别墅区从工艺围墙到入户方式立关小景、庭院功能定义入门方式及内容间布局创造了完全不同的间序列，提供了世界级的舒适度。?世界使馆级精装庭院总汇（可用菜单式送配）会是本项目另外一个卖点。?提出把最美的留给家人，并为引导回归家庭的美国生活潮流奠定了物理层面的基础。?1000多平米的CULB式专属会所是体现社交身份与生活口味的重要载体。透过建筑与社区表面的物理特征透析开发商的用心与理念，即形成上者之匠心卡梅尔4大匠心匠心之一：纯真心真：拒绝伪泊来，针对天津市场仅把名字与简单符号拿来的做法，卡梅尔真正泊来加州上品的建筑与风情。纯：N多细节共同铸就了卡梅尔的原汁原味的纯正风格体现于视觉符号与内在空间的双重完美统一。匠心之二：创新心?创新性的港湾式规划突破了排列式的传统格局。?创新性的将联排共就一个大别墅，开天津之先河。?创新性的梧桐道和将绿化带密林公园化，提升了更高的居住价值。匠心之三：精益心?N多符号N多材质N多工艺N个细节铸就上品、精品。?关注产品更关注产品引领的生活，将建筑向精神层面提升。匠心之四：回归心为体现过浮华之后回归自然、质朴的客群提供更具品味的自由、自然的泊心圣地。引进加州社区、更引进美国已蔚然成风的回归家庭的生活理念，引倡天津塔尖人群让爱回归家庭。综上所述：我们的产品不乏闪光点，我们拥有着许多别人没有的珍珠。但仅有这些是不够的。因为：a.2005年是天津市场的“高竞争年”，我们在产品形态和价格上虽然有竞争优势，但无绝对优势，何况我们还有速度的要求。二.土地价+开发成本价和我们要达到的价格之间有一个较大的价差，虽然现在的售价更多的是市场来决定，但卖到这个价位的产品除了产品所能提供的价值之外，还要能为消费者提供一定的生活附加值。三.仅有加州的阳光风景生活仍是不够的，因为真正的加州House也不比我们贵多少，购买力更强的上海的蓝乔圣菲也不过2万多一点。四.从建筑的风格上来说我们做到了加州的纯粹纯真，但从整个社区规划来说我们不够纯粹，我们不是纯粹的别墅社区，这对高层住户来说是好处，但对别墅住户来说至少不是好处，虽然我们为此添加了人为的界限，但在购买体验上有我们不能屏蔽的障碍。五.产品的诸多好处不够外显，只有住进去才能体会到，消费者能为将来才能体会到的益处掏腰包吗？这些问题，需要综合的解决办法。广告要解决的问题其实很简单：那就是不要卖10颗珍珠。而是要卖有10颗珍珠的项链。纯粹就产品卖点说产品是卖珍珠，卖原材料。我们现在要找一根链子把10颗珍珠串起来，让原材料变成工艺品，让产品对消费者的生活有直接的意义，给消费者额外的附加值。那么这条链子是什么？我们来看看多了一条链子的项链和珍珠的区别。1.意义—珍珠只代表珍珠，项链则可以代表爱情、忠贞、高贵等等，这就是我们常说的内涵。2.形式—把散乱的珍珠串起来成为一个整体，成为一件可出售的工艺品，这是我们常说的外延。我们要做的是—?透过产品物理层面的表面特征，探究开发商的深切用心与开发商理念集成的独具匠心并最终以“卡梅尔”去规范、引领、倡导更高度的生活方式与生活态度，直击客群的精神层面。?还有就是找到一个形式再把产品整体包装起来。下面是我们的工作：内涵&意义&调性“以生活定建筑”是项目非常明确的开发思路但卡梅尔究竟是一种什么生活?或者说卡梅尔将向人们引导一种什么样的生活？？我们的项目广告语除了要概括项目价值的同时回答这一问题。所以，我们的广告语是：?“加州生活本来如此”关于广告语三个层面的解读：第一层面：“本来如此”是一种生活样板，卡梅尔就是对加州生活原汁原味原版的重现。第二层面：“本来如此”是一种生活方式，我就是我，生活就是生活，我和生活本来如此，卡梅尔就意味着——回归自我、回归生活、回归自然、回归家庭、回归质朴。第三层面：“本来如此”是一种生活态度，淡淡定定、从从容容、自自然然，阅尽浮华反璞归真，出世入世波澜不惊。“加州生活本来如此”所规划出的调性是：生活样板的调性——加州的。异域的。浪漫的。自由的。丰富的。唯美的。历史的。生活方式的调性——居住的。生活的。港湾的。自然的。私密的。家庭的。品质的。生活态度的调性——回归的。质朴的。心灵的。淡定的。宁静的。外延&形式&系统卡梅尔整体表述系统?卡梅尔是什么?卡梅尔是——一本厚厚的加州生活读本关于建筑关于历史关于生活关于家庭关于态度关于美学关于人生关于世界关于天津关于你我?《卡梅尔，加州生活美学读本》?这本加州生活的标准课本又分成以下科目，从而把项目所有的内容囊括进来：一.风格历史学卡梅尔所呈现的建筑形态，是从早先西班牙建筑进入美国后，与南加州的当代文化进行融合之后，而产生的一种全新建筑风格。这种建筑风格又经过多次的文化融合与形态改造，而逐渐定型。它既包含了西班牙的热情与粗犷，又有美国的华丽与细腻。是一座既有历史积淀、文化底蕴又有自我风格的“百年雕墅”！一个重要概念的提出：?百年雕墅当西班牙遇到南加州?（给我们的最高端产品一个特殊的命名，强调百年的历史，强调可以使用百年的品质，强调雕塑般的工艺，只有这个产品立住了，我们整个项目作为高端盘才能在天津市场立住）这个概念的进一步的延展：?百年雕墅当南加州遇到梅江南（继续解析这一风格在天津的重演与微调）百年雕墅和999个细节?（讲风格细节）百年雕墅细琢人生?（风格即人生。品质即品味）二.港湾心灵学卡梅尔的总体规划突出了一种“港湾”理念，它所特有的港、岸、岛、水、溪是卡梅尔的一大规划特点。从内部来讲可以给居住者一种停泊、放松、平静的感觉，从外部来讲，也和整个梅江地区的城市形态相互结合。（项目总规的港湾特色）?“家不就是从一个港湾回到另一个港湾吗？”——卡梅尔梅江南（外环境是港湾，内环境也是港湾）?“离家时，港湾是个大世界归家时，世界是个小港湾”——卡梅尔梅江南（还是讲外环境是港湾，内环境也是港湾）?你是岛我是岸家是港湾——卡梅尔梅江南（家即港湾——一个休憩心灵的所在）??身在梅江南的港湾心在港湾的南加州三.建筑修辞学卡梅尔采用了大量的建筑符号，比如：厚墙（thickwall）、圆角（roundconner）、近地（downtoearth）、气窗（panchopenning）、气孔（vent）、圆瓦（spanishtile）、铁艺灯……把这些作为建筑层面上一些“修辞”，传达出一种生活的外延。那么，通过这些看似无足轻重的建筑修辞，体现出卡梅尔的建筑并不仅仅是满足居住的要求，而是能够更多的体会到心灵生活的愉悦。（项目的建筑符号）?多一些“无用”是加州建筑最有用的传统——卡梅尔设计师语气窗不是为了看风景而是为了多一分加洲的阳光心情——卡梅尔设计师语