从滨海，开始第二人生金融街·金色海岸整合推广方案金融街品牌成熟的策略思考是金色海岸项目品牌伟大战役的基础策略及概念建议本项目的操作模式策略分析必要的策分析论证企业品牌分析?度假消费现象与文化?度假物业概念界定度假物业、项目区域分析人们对车的情感寄托（人与车）通过分析度假消费文化＼度假物业现状，制定目标客户分析度假物业的核心消费要求品牌关系的现状透析策略阶段P1品牌核心策略品牌定义执行阶段传播策略传播主要信息和利益点传播概念作为传播平台的“大创意”P战役执行传播战役计划简要综述2策略分析企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析策略阶段品牌核心策略执行阶段传播策略传播概念战役执行上市企业品牌成功　　典型项目品牌成功　　年度销售业绩实现核心概念必须能够深度关联社会进步主题社会价值｜生活观社会价值｜生活观物业价值｜规划特色物业价值｜规划特色行业价值｜思想特色行业价值｜思想特色上市企业品牌成功　　典型项目品牌成功　　年度销售业绩实现核心概念必须能够深度关联社会进步主题本案的社会价值在于＿实现传播主题的延展性与可持续穿透力：为珠三角先富人群建立更具精神进步的（家庭）新生活观与（家庭）休闲生活模式．本案（度假型）物业价值在于：在大小浑杂的度假物业环境下，成功实现度假物业全新的体验性＼娱乐性＼享受性＼商业性＼相对居住性．本案行业价值在于：传承并升级北京金融街区域型项目的因地制宜的成功模式．策略分析企业品牌分析度假物业、项目区域分析目标客户分析策略阶段品牌核心策略执行阶段传播策略传播概念战役执行中国度假消费现象与文化(一)需求类型细分工作紧张生活淡化厌烦物质再要精神旅游度假生活家庭主题断续单调物质财富升级需要度假拓展视野学习知识界线逐步模糊，需求主题却日益明确＿健康开放娱乐自然国内度假物业基本都在单一的打造一种流于表面的物质化形式，结果大部分陷于不可持续的经营惨状．金色海岸物业功能概念要清晰，不刻意归避“旅游难度”：必须先建立旅游度假胜地概念（观光｜娱乐｜科技｜艺术｜健康｜商业），再建立积极式度假生活概念（社区｜运动｜知识｜品位），同时需始终针对目标群实际生活提升的具体问题（家庭问题｜进步要求）,为度假物业主题营造界定一个尺度．中国度假消费现象与文化(二)地区概念分明到处飞的世界式度假是目标客户现状需求知名度假胜地费用旅游度假人数趋势（2006年）空间三亚三亚2000年旅游人数为206.06万5000KM（2000元/7天/,2001年为240.29万,2002年为达世界级人）278.19万。三亚2006年接待国内旅游者416.02万人次。3000KM西藏进藏旅游人数由1980年的3525人国家级（4900/人/6天）次,增长到2006年的2512103人次,增长了711倍。2007年1月500KM至5月，西藏旅游经济呈现持续大地区级幅增长态势，共接待海内外旅游者672540人次，比2006年同期增长3天7天15天时间82.7%，创历史新高。需求2006三亚年接待国内旅游者416.02万人次。九塞沟2002年九寨沟的进沟游客人数为层次2006年中国公民赴澳大利亚旅游突破100万人次（双飞5日2500/125万,2006年接待游客231.7万2006年中国公民赴泰国旅游突破８０万人次人）人次,同比增长14.9%。实现泰国2005年达711099人（平均消费400/2006年超过80万人次天）尊重太平洋岛屿2005年,中国赴太平洋岛国的旅游（7200元/5日）人数超过了50万归属黄金海岸2006年中国公民赴澳大利亚旅游（20000人民币/人数历史性地突破100万人次地区级国家级世界级级别人/10天）中国度假消费现象与文化(三)消费主题非固定度假度假特征影响层面固定度假４金色海岸不重复——反复生活习惯地区级３２时尚生活国家级不重复——重复品质生活１２1拓展视野世界级出发——不重复——重复社会地位金色海岸必须超越　　　　　，１２３４并针对生活习惯反复性度假条件下：中　国世界又一滨海度假胜地　　广东省22平方公里的金色海岸为地方概念，需世界级标签　　　　惠州市　　　　　　惠东县必须并针对家庭概念倡导一种持续的新生活理念　　　　　　　　巽寮镇家庭式泛海洋度假社区?市场范围:–深圳、广州、东莞、惠州?调研方法:–定量调查—互联网、电话、面谈同路专有调研?取样范围–数量：100组“品牌情感联系”–方法:成比例随机取样?受访者甄选条件:–26-45岁；–广东：月个人收入为RMB8000及以上；从事于非相关行业–在过去半年内未参与过同类调研接近感自我認同感好奇感自豪感情感相关感TM自强感触爆点信任感向往感熟悉感家庭型度假的分析模式分享、互动、合作家庭主题以大家为核心以小孩子为核心（好奇、信任）（接近、相关）以自已为核心以社会为核心以父母为核心（自我认同）（向住）（自豪）家庭（个人）度假式第二居所接受调查环境（接受不接受）距离（接受不接受）（类比东方夏威夷）（130分钟，220KM）接受惠州接受不接受不接受51%67%感性印象结论：识别不高，本地人去得多，外地人也多，空房也多没有什么感觉。深圳接受接受不接受不接受87%83%感性印象结论：一定要和家庭需求结合，个人去，就去国外。东莞接受接受不接受不接受77%80%感性印象结论：一边是珠海，一边是惠州、深圳大同小异，一定要给家庭带来影响。广州接受不接受接受不接受83%71%感性印象结论：广州是老城，本地人，外地人还是缺乏家人的感受，却是商场如战场。这个地方一定要让一家人找到感觉，它不可能是夏威夷，这是在中国水平有限，素质有限，不管你是谁。度假式第二居所功能细分调查（一、二）□绝佳的自然环境□品质纯粹的度假环境（一般度假区不宜长留）□最好既像城市又像社区□蜂拥的蚂蚁式的旅游团不宜过多来打扰□?要有提升生活品质的主题性空间或设施□一般都缺乏让人静心或慢调积极的主题□能带动家人或圈子朋友健康运动当然最好，因为不可能每周都去只为了看海□千万要跟城市里的商场分开，又不是去国外购物□我们这些人自己一个人去玩不可能，人多了不可能总是高尔夫、KTV、茶馆。海洋是一群人的，一家人的，一堆至好的朋友的。□海边去了很多，说实在的，老是晒太阳，煮饺子式游泳没意思。基本海边度假功能要丰富，这是最缺的。□要让家人都去，环境一定要人性，大家去就是为了轻松开心，可以没有太多刻意的配套，一家人又不是去购物或聚餐。□国外几个有名的海滩都去过，去过很多次，真的能让有品质的人都来，我就经常去。深圳、广州就怪人太多套杂，像样的度假地少得狠。度假式第二居所功能细分调查（一、二）□白沙滩，海面又美，国内几个地方却被搞砸了，要么人太多，要么没人没效益。那里的房子可以买，但是得看开发上的想法够不够吸引人，有没有实用的点子。□一家人在一起最多的是什么？吃饭、聊天、散步，圈子里这些朋友，也都经常说没有好的地方，要么几家人自驾，要么单跑，但内容单调，一家人能共同一边休息，一边运动，这个想法很好，就看能不能做出这种感觉。□要明白一点，在中国高档的私人圈子不可能太大，大多忙着到国外去。□现代中国式家庭，基本缺乏积极的文化。我们这一代就应将三口、四口之家带入自然，带入开放的运动中去。迎奥运变成了全民皆奥运，一部分人先富起来，不缺钱，但还只能说钱，一家人基本没有共同的爱好，问题很大。□家庭主题，中国最大的隐蔽问题，一栋楼再婚率高过60%；美国大很多，但美国是在开放的基本上面对，而我们是在封闭的基础上爆炸。环境漂亮，又有海，能够一起动起来，是中国家庭的梦想。□这些年，我看海边的东西都是外国人搞的，华而不实，中国有钱人缺的是想法，不懂得怎么玩，只知道花钱，到海边应该是接受启发。中国度假消费现象与文化(三)消费主题现有度假物业不能支撑度假客户的深度需求，度假应成为一种生活方式，而现有度假物业是一个消费方式，新休闲生活需求显示，优美环境与理念下运动＼科技化娱乐是消费主流，也成为度假物业的主要突破点．而奢华成为各种情景消费最为普遍的基础标签．结论：自然仍是目前度假的重要选择因素，越好的自然，越受到客户的追捧。客户都希望通过度假生活越来越提升生活品质。对度假的要求不断提升，是客户原意并希望实现的新的生活模式。对度假的认知越发的成熟，大部分有机会出国感受国外的度假。认为国内的度假主题性不强。研究国内度假消费文化,根据金融街品牌基础，参考销售性住区主导的规划，金色海岸的核心特色构成上，美丽的大海不是主题，白色的沙滩不是主题，个性的艺术不是主题，顶级的奢华不是主题,特色的商业不是主题,主题在于对目标群生活主题的产生深远影响的一种主张.有了它,才可以让目标群真正感动\反复度假.纯以纯以度假娱乐为主，人度假娱乐为主，人满满为为患患，，服务管理差服务管理差，，霞涌档档次逐步次逐步降降级，级，有车有车一一族族的的滨滨海海渡渡假逐步假逐步排除排除对大对大小梅沙小梅沙的的选择选择。度。度澳头假假停留停留的时的时间间一一般般为一为一天，天，当当日日去当去当日日回回。。巽寮梅沙大鹏猴仔猴仔湾湾的的优优势在于势在于资源资源，，但但由于由于无无大型项目大型项目拉拉动，动，及及被被分分散散分分割割开开发发主主指东指东西西冲冲，海，海景资源和景资源和海质海质，，故故难成大难成大气气。。霞涌霞涌产产都都很很不不错错，，有有先天先天优优势，势，无投无投业业多多，对于度假开放形，对于度假开放形资方统一规划开发，政府分散成难度，成难度，虽虽有有熊猫熊猫国际国际资方统一规划开发，政府分散的黄金海岸，但目前仍了面积开了面积开发发，不成大，不成大气候气候。知。知的黄金海岸，但目前仍属属规划规划中。中。名度名度较较高，一高，一般般的深的深圳圳人人愿愿意意