我我们们，山山，山山来迟来迟----金地集金地集团团南京所街南京所街项项目策略目策略报报告告当一个伟大的广告概念诞生，之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程项目核心任务：支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌符合项目气质差异市场，具有符合金地理念，且的产品定位内涵的广告概念独具个性的形象什什么么是是贴贴合合产产品的差品的差异异化定位？化定位？产品特色院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院地铁住宅，建邺城市板块下层庭院，双层大厅设计生态住宅：净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等水景中庭，文化社区褐色立面，内敛品格高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户（90?）、一梯一户（90?)主题公设：运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园后现代风格会所，低调处别有格调师法自然，两直一曲的规划理念在众多的卖点前，我们却有些迷茫卖点混乱，缺乏核心，统领卖点被枪毙的概念南京格调的漾本琴键上的院子第二眼的高调洋房庭院水岸的小高层琴调社区无序中，我们再游南京，寻找那份灵感南京之行，我们发现能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”物体第一层面第二层面秦淮河110公里，风景河流金陵起源，南京文化摇篮总统府民国政府的最高行政中心南京近代史的实体读本紫金山南京东郊，海拔448米南京的精神LOGO有内涵的东西看山是山，但不仅是山看河是河，但不仅是河看府是府，但不仅是府此时我们又想到一个成功营销的例子三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离?不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程它必是葡园中的贵族占据区区几平方公里的沙砾土地坡地的方位像为它精心计量过刚好能迎上远道而来的季风它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份甚至山雀也从未打它的主意最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼?而现在，一切光环都被隔绝在外黑暗、潮湿的地窖里葡萄要完成最后三毫米的推进?天堂并非遥不可及，再走十年而已当别人都在用美酒美女做广告时长城，却用3毫米和10年两个数字寻到了产品物质含义背后的精神含义启发找到项目的二层含义规划的联想直线与曲线的并济山脊规划师法自然的山脊，仿山形曲直，强烈的自然感，山一般的内涵深度这时，我们突然想到一个字山项目的卖点，似乎都可以联想到山景观的联想下沉式大小曲线水漾山脉师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水曲线的岁月美感空间的联想下沉院前庭后院上叠院山院小高浅沉辄止之上的三种院空间：底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。逼真山居院落感，低调的山院气质。建材的联想28℃温暖环境暖山社区保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感瞬间，我们似乎有了头绪山脊规划山水庭院山院式建筑暖山社区RidgeLAYOUTHILLYARDcourtyardHOUSEWARMHILL山两手下水双山一南精保净脊直工沉漾层褐梯向装暖水围一制山中大立一开社外系合曲品脉庭厅面户间区墙统局部52多多山观摘屋可智%重功脚山星顶视能山能主院院院绿对设体题子子子化话施式庭山高院形绿文会化化所这时候，产品定位闪现心头产品定位：品格山，褐院子第一层面品格山，褐院子①②③④①项目品质形容人品德的褒义词，在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。②开发理念师法自然山的开发理念，“山脊规划，水漾中庭”的整体形象。③项目立面深褐色的第一视觉④空间特色项目特色的浓缩型概括，将一个高品质小高层形象化第二层面品格山，褐院子①①项目基调山一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历第二层面品格山，褐院子②②空间质感院子的可窥性，张扬。院子的半私密，低调。收放有度的空间优越感。总结?品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。?褐院子，既定位了项目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。有了产品定位我们继续寻找广告概念如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人解析项目气质陌生人的第一视觉陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。熟悉人的第二视觉熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室……但这一切，源自他对它的内涵熟悉。因此，我们的产品是有品格的如某些社会人物客群意向1第一视觉常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。第二视觉白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。登琨艳客群意向2第一视觉常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。第二视觉出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一。卢铿上实集团副董事长，兼上海实业发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。总结我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的：?第一视觉-小隐低调低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。?第二视觉-浅度张扬阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。项目整体目标客群综述本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群山麓院子观山院子摘星院子面积90平米面积:130平面积：180平米总价：120万总价：170万总价：250万中产阶层新资产层稳定资本层依靠职位收入、及创业初依靠高职位收入、及创业具备资本身份和稳定财富积步积累进行购房的客群持续积累进行购房的客群累的客群客群定位半山客群客客群群状态写真状态写真：：11、事、事业处业处于于上升上升期期，收入，收入呈呈稳稳定定及及上升上升状态状态，，希望希望在能在能力力之之内内改善改善住宅品住宅品质质。。22、、相相对对年年轻轻，在，在意同意同阶层阶层或更或更高高阶层阶层肯肯定目定目光光，在，在意意““鲜鲜花花掌掌声声”，”，希望通希望通过过住宅住宅彰彰显显品位品位及身及身份份价价值值。。33、事、事业缘业缘故故，无法，无法离离开开城市，郊城市，郊区别区别墅或墅或townhousetownhouse对对其吸引其吸引较较小，小，希望希望住住宅宅处处于于城城区区。。所以产品用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡客群用多年阅历，达成低调与张扬的平衡广告概念也应是这种外低调与内张扬的同时表露广告策略浅隐城张扬山低调浅隐辄止七分余策略延伸浅隐产品面客群面城里的山山腰客群浅隐：山的低调浅隐：低调的第一视觉张扬：城的外露张扬：张扬的事业野心浅隐，是产品的最佳表征浅沉辄止的下沉规划不深，不浅，一层正好浅隐辄止的院子生活且隐，且公开，疏密正好……一切都有收有放，控制在度浅隐，是客群的最佳表征低调很容易，张扬也不难难的是如何两者平衡我们的客群，正是这种平衡者。在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。浅度隐藏，适度张扬。一切，源自他们的阅历功底。浅隐，是差异化市场的最佳策略南京不乏高度生态的房子，如华汇康城不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅不乏城市张扬的房子，如长江路9号但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。我们没有山，如何处理这层关系第三阶段山理念师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区第二阶段品格山借山的精神，诠释客层的深阅历，内敛心的品格，再提高项目形象第一阶段浅隐借山，树立潜隐形象，吸引市场注意，提升市场差异化品牌定位在定位自己前，先看看对手……首先，看品牌地产在南京【中海--塞纳丽舍】【万科--金色家园、光明城市】复制及倡导舶来生活地段加物管【世茂--滨江新城】【苏宁--威尼斯水城】豪宅模式延续郊区地产，欧陆风格传承看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。在此基础上，我们重新检视南京金地。品牌定位来源确确定定项项目品牌，目品牌，要要综综合考合考虑虑四方四方面因面因素素客户产品从产品自身特点出发，抓住客户的核心需求，寻找与客户需求的结合点。予以满足。在精神价值层面争取认同。项项目品牌目品牌公司品牌市场区隔兼顾集团长期形成的品牌形象，有效借势，依托客通过独特的项目品牌塑造，户对知名品牌的信任和认同，协助强化与竞争项目的区隔，渗透于项目品牌。并辅助提升项目附加值。品牌定位来源目目标标客客群群内敛，品位。最具静谧、私密务实含蓄居住感受。山居感院落生活尊贵内敛精致优雅的品位生活产产品品项项目品牌目品牌市市场区场区隔隔尊贵内敛品格山褐院子都市浅隐品位情趣品牌输入科学筑家背景分析：科学筑家源自金地的建筑品质，也因为当时中国开发商整体水平的低下。近五年的发展，中国整体开发水平的提升，这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代，“家”的诠释覆盖面过大再研究规划输入和形象输出：山精下双可一南屋保净智最理性的规划脊装沉层视梯向顶暖水能围社山大对一开绿外系设合区脉厅话户间化墙统施局部金地南京所街项目山院城最感性的内涵的的的内潜张敛隐扬最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了最感性的居住尚品，却无法用家一个字来表达尤其金地在南京拿地成本不菲，岂是一个“家”字能表达品牌概念理性艺术品最理性的规划，建筑最感性的居住品品牌主张核心理性理性艺术艺术品品理性精致浅隐科科学学筑筑家家细节处细节处的的尊尊贵贵给懂给懂得得内敛内敛的的张扬张扬中中产产金地南京，如一架钢琴制强柔持