悠山丽景项目行销细案悠山丽景1月客户统计分析客户来电分析(1月1日-1月27日来电总计86组）来电途径统计分析6053量50数电40来3018201510000介绍短信条幅来电途径数据来源：悠山丽景项目部分析：1月1号至1月27号登记来电客户共计86组，介绍15组、短信53组、条幅18组。户型面积需求统计分析2520分析：来电客户以问特20价房为主（146㎡、401515组），其次以问小面积量11求住房90-100㎡（20需10组）100-110㎡（155组）110-120㎡（11组），来电客户对本案00090-100平100-110平110-120平特价3385元/㎡比较需求面积感兴趣。数据来源：悠山丽景项目部来电咨询所在地统计分析所在区域分析：东区16组，南3025区15组，西区15组、20161515北区10组、乡镇25组10105，其它5组。0东区南区西区北区乡镇其他数据来源：悠山丽景项目部来电咨询咨询重点统计分析15131091087565542111210地交工发户位楼得售付贷规建车物段通程展型置层房价款款划材位业路进商面朝率方管线度积向式理数据来源：悠山丽景项目部分析：1月份项目广告宣传主要以价格作为引爆点，来电咨询的聚焦于地段、户型、位置、价格也在情理之中。说明客户在关注于价格的同时，也聚焦于自身产品属性。来访客户成交分析(1月1日-1月27日成交总计15套）成交楼层情况分析成交楼层433322221101-2层1-3层1-4层1-5层1-6层1-7层数据来源：悠山丽景项目部分析：1月份项目广告宣传主要以价格作为引爆点，成交客群主要集中于总价较低的低楼层，本月主要以8、9号楼成交为主，进一步说明本案客户对房价较敏感。成交客户所在地统计分析分析：成交客群区域较2.52222为分散，主要集中于项21.5目周边乡镇，市区客户11111111成交2组。0.50仙大砖丁小武凡宜郭市其女桥桥沟纪坚川陵村区他数据来源：悠山丽景项目部成交客群职业特征分析职业分析：1月份成交多以86总价高的特价房，私营654业主占主导，另一部分4是事业单位职工，工人2占其次。1月份加大对0私营业主工人事业单位企事业单位，收入颇丰数据来源：悠山丽景项目部的人员宣传力度。成交客户媒介选择分析65544333210老带新短信条幅路过数据来源：悠山丽景项目部分析：1月份项目推广媒介除了派报单页之外，均有成交。其中以老带新，短信效果比较好。另外1月份圣诞活动也进一步增加了现场气氛，特价房的推出也进一步提升了客户来访量。成交客户年龄层次统计分析年龄层次109分析：成交客户主要以41-50岁城市中坚力量53为主，其置业心理较为21成熟，改善生活需求是0其置业的主要动机，三24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上代同堂是其主要生活结数据来源：悠山丽景项目部构，31-40岁改善型客户作为本案重要补充。未成交成交原因分析(1月1日-1月27日未成交总计97套）未成交原因统计分析4037302020151312100价格高不考虑小高层高压线已购其它楼盘犹豫数据来源：碧水家园项目部分析：相当客户由于各种原因犹豫中。除特价房源外，一部分客户认为本案小高层单价高。另外高压线与楼盘自身品质也是客户考虑的重点因素。悠山丽景1月推广执行策略1月行销构思行销关键点：通过1月份客户接待、成交分析，本项目成交客群主要特征点归纳：?以乡镇客群为主购房人群，年龄层次以31—50岁为主?购房动因主要以改善居住生活、城市置业为主?置业者对总价相对敏感，目前成交主要集中于特价房源?客户对舒适型户型较为偏爱，而对奢华型146㎡反应较为一般?客户媒介渠道主要以项目周边宣传广告（路过）、介绍、短信、条幅为主1月行销构思行销思路：随着1月份项目行销推进，本案以特价为引爆点宣传大面积三房户型，市场反应良好。随着大面积的广为推广，销售现场客户维护活动的跟进，目前市场对项目的认知度也越来越高。年底受众的购房热情随政府官方视点而逐渐转淡，所以我们应该趁势加强宣传力度，利用媒体组合广而告之，促进余房去化。1月行销构思行销思路：1.继续以元3385/㎡为引爆点来进行反复视觉冲击，重复不断的覆盖周边企业及乡镇。2.以元旦、新年为契机加强宣传力度，不断邀请新老客户至现场参与活动，增加对项目的好感度，营造现场销售氛围，促进现场成交。3.在春节即将到来之际，以大户、三代同堂、特价为关键词，激发受众的亲情团聚情节，用感性诉求加理性诉求来说服受众。1月行销目标8、9号楼+一期余房去化现场所剩房源面积可选余地较小，所以本月除了8、9号楼的大面积去化，一期余房去化也应积极推进。1月行销构思行销关键词：现房：实景现房，即买即住。大宅：诠释产品属性，满足以父母为核心的两代、三代居家。特价：最直接的客户利益点。三代同堂：应节气，激发客群住大宅的需求。1月行销构思行销主题：生活从此以后不“蜗居”这里，拥有大部分人都住得起的好房子125-146㎡公园大户首付只需5万3385元/㎡起1月行销构思行销策略：??大众媒体：大众媒体：广而告之，利用各种节日契机制造舆论话题，通过广泛传播广而告之，利用各种节日契机制造舆论话题，通过广泛传播捕捉潜在客群；捕捉潜在客群；若若11月月电视广告电视广告可如期可如期播播出出，，加加上报上报纸纸广告的广告的定期投定期投放，将放，将覆盖覆盖面面无限扩无限扩大大，，做到无做到无人不人不知知、、无无人不人不晓晓。。??小众媒体：小众媒体：缩小目标客群，有的放矢，形成圈缩小目标客群，有的放矢，形成圈层效应；层效应；现场置业现场置业顾顾问应问应加强加强老客户与成交客户老客户与成交客户回回访，告访，告知知项目现项目现状及状及工程进度，工程进度，致致以节日问以节日问候候，，邀约邀约其带亲其带亲朋好友至朋好友至现场参现场参加活加活动，动，增加增加其对项目其对项目好感好感度，度，促促进老带新，进老带新，增加去化增加去化。。??现场包装：现场包装：用相关道用相关道具具装装扮扮现场，制造现场现场，制造现场氛氛围，通过围，通过感性感性营销建营销建立品立品牌忠诚牌忠诚度。度。1月行销构思媒介策略：媒体渠道：短信+派报+户外+电视广告业主维系：“老带新”延续+元旦、春节活动延续+邀请客户参观样板房1月行销企划策略3个关键问题3个方案剩余房源的定向去化老带新活动的延续信息广为覆盖看房有礼活动延续业主关系维系，形成口碑业主样板房参观传播1月行销视觉媒体推广大众传播：随着本案行销快速启动，在以“大户、特价”主题下，根据目标客群生活习惯，以信息完全覆盖为目标，对大众媒体投放进行细分：1.南充电视台气象预报前广告（15秒）2.南充晚报南充晚报1次/周销售信息发布3.DM周边3000份/周销售信息释放4.短信南充（乡镇）覆盖1次/周销售信息释放5.户外广告信息发布行销诉求主题主标：生活从此以后不“蜗居”副标：125-146㎡公园大户首付只需5万3385元/㎡起1月行销视觉媒体推广手段活动DM道具立体化的传播短信目标客户的针对性覆盖电视报广户外媒体推广电视广告（1）电视广告从我司了解的南充媒介分布来看，南充电视台“天气预报”在南充，特别针对周边乡镇有着较高的收视率，建议进行15秒钟广告投入。投放时间：2011年1月频道选择：南充电视台《天气预报》前插播投放内容：三维动画剪辑画面。（15秒）配音：城市中央，公园水岸大宅，悠山丽景实景现房特价回馈，146㎡臻品大户首付只需5万，3385元/㎡低价起售，尽享绝版区域，完美配套。费用：10000元媒体推广电视广告（2）报纸广告报纸广告具有快速性、广泛性、重复性、采用不同时间内重复刊登的方法，不断加深读者印象，引导购买。投放时间：2011年1月6日、2011年1月13日、2011年1月20日、2011年1月27日版面选择：南充晚报南充楼市版半版投放内容：生活从此以后不“蜗居”这里，拥有大部分人都住得起的好房子125-146㎡公园大户首付只需5万3385元/㎡起费用：12800元媒体推广手机短信（2）短信短信广告是一种到达率较高的、强制阅读的媒体形式，能及时有效传达项目信息。发送日期：1月7日、21日/1月14日、28日发送对象：南充小灵通用户、南充手机用户发送数量：5万条/次（1月7日、21日小灵通）、10万条/次1月14日、28日）发送内容：小灵通：生活从此以后不“蜗居”！悠山丽景146㎡首付只需5万，3385元/㎡起售。手机：生活从此以后不“蜗居”！悠山丽景拥有大部分人都住得起的好房子。125-146㎡公园大户首付只需5万，3385元/㎡起。费用预算：2500元*2次+4000元*2次=13000元媒体推广派报（3）派报1月份派报依旧主要对几个老地点进行重复覆盖，并直邮部分派报给成交业主及未成交可客户。派发时间：6日、1月13日、1月20日1月27日派发数量：每次10000份派发资料：项目海报费用预算：0.8元/份*10000份*4次=32000元媒体推广派报（4）户外广告项目周边广告的发布对于截流目标客群有着至关的作用，需要及时发布项目销售信息，本阶段发布1月份项目产品信息。诉求主题：生活从此以后不“蜗居”这里，拥有大部分人都住得起的好房子125-146㎡公园大户首付只需5万3385元/㎡起售楼中心销售道具增加项目宣传派报：派报内容依据此次促销主题而加以修改拱门：上期拱门内容不变行销活动之——老带新活动延续“悠山丽景邻里惠”活动延续进行1、凡老业主（不论前期购买本项目何类物业务）介绍成交8号、9号剩余任何房源的，均给予老业主和新业主现金3000元的现金奖励。2、新业主的奖励可以在房款中直接抵冲。老业主以现金形式奖励。3、老