绿城·北京诚园开盘工作总结北京亚奥绿城房地产开发有限公司2010年4月目录一、项目开盘背景二、项目开盘面临的局面三、项目营销工作的基本思路及实施办法四、项目营销工作存在的不足及缺憾五、项目下阶段营销工作思考京城2010年一季度新入市楼盘整体满意度第二名，北部区域新盘整体满意度第一名3月北京商品住宅成交金额TOP10第二名北京市3月单周销售金额TOP10冠军截止到2010年4月12日，绿城·北京诚园项目共成交（协议+合同）158套，成交面积29209.24平方米，成交金额为111554.47万元，实现成交单价38191.5元/建筑平米，成为京城高端住宅市场的旺销代表楼盘。具体销售构成如下：截止到2010年4月12日，共签订合同144套，销售面积为26571.14平方米，销售金额为101057.313万元，协议转签率为91.14%（按套计算）。楼座面积（平方米）套数（套）金额（万元）A-1#楼7931.972430793.976A-3#楼8130.917030403.304B-1#楼10508.265039860.033小计26571.14144101057.313截止到2010年4月12日，未转合同的协议共有14套，协议面积为2638.1平方米，协议金额为10497.157万元。楼座面积（平方米）套数（套）金额（万元）A-1#楼302.5111352.666A-3#楼639.0852541.973B-1#楼1696.5186602.518小计2638.11410497.157一、项目开盘背景作为绿城集团进京首个第二代高端公寓作品，首次开盘的效果不仅关系到项目销售成败，也关系到集团品牌在京影响力的提升。为营造项目高端产品形象，绿城·北京诚园原计划2010年9月5日以实景呈现为节点开盘。在2010年度计划工作会议上，出于整体战略考虑及要求，集团将北京诚园开盘时间提前至2010年3月28日。现将项目开盘前准备及开盘工作罗列如下：1、2009年11月1日，营销策划部第一名员工到岗，进行项目前期准备工作2、2009年11月1日，经多轮比稿及集团评审，确定洋正广告正式成为项目全案广告服务公司3、2009年11月12日，经集团审批同意，绿城·北京南沙滩项目正式命名为绿城·北京诚园4、2009年12月15日，营销策划部第二名员工到岗，协助进行前期准备工作5、2009年12月，上报项目2010年度经营计划，计划首次开盘入市为2010年9月5日6、2010年1月4日，集团年度经营计划会议将项目开盘时间整为2010年3月28日，年度销售指标确定为18亿元7、2010年1月8日，绿城·北京诚园项目LOGO、主题推广语通过集团审批8、2010年1月8日，召开项目公司营销工作专题首次协调会议，明确项目公司各部门的一切工作均围绕项目销售工作展开，并确定每周召开专题协调会9、2010年1月15日，罗董及片区内各项目公司营销领导到诚园召开头脑风暴营销专题会议，为诚园营销工作把脉10、2010年2月1日，从阳光绿城公司抽调陈明、陈静、刘佳三名员工至项目开展项目营销工作，解决项目营销人员短缺问题11、2010年2月3日，项目客户管家服务团队6名工作人员到岗，筹备项目客户接待工作12、2010年2月10日，项目楼书、项目VI系统等销售工具正式出街13、2010年2月11日，选址于北辰洲际酒店的项目临时接待中心对外开放，迎接第一批来访客户14、2010年2月11日，项目联动销售、利用集团资源进行客户积累的请示得到集团审批及原则同意15、2010年2月20日，营销策划部最后一名员工到岗，至此项目营销策划部完成全部组建工作16、2010年2月19日起，项目正式启动规模性营销推广，着手从户外、网络、营销活动、短信等多方面进行宣传推广17、2010年2月25日，以项目公司名义在全集团发文告知项目内部认购报名18、2010年2月25日，以项目公司营销策划部名义正式发函给北京御园、杭州桃花源等集团高端项目营销策划部，启动项目联动销售事宜19、2010年3月1日，在御园会所联合搜房网组织“亚奥核心区域价值论坛暨绿城·北京诚园媒体发布会”，项目正式面向媒体及公众20、2010年3月6日，针对前期积累的意向客户组织项目产品说明会，向客户阐释项目综合价值21、2010年3月7日，项目网站（网址：www.beijingchengyuan.com）正式上线22、2010年3月16日，项目开盘方案获得集团审批同意，200平米以上大户型采取内部认购方式，200平米以下户型则采用内部认购+公开抽号选房相结合的开盘方式23、2010年3月16日-4月3日先后从北京阳光绿城公司、北京兴业万发公司、安徽绿城公司、北京东部绿城公司、大连绿城公司、青岛胶州湾公司、山东新泰公司、德清绿城公司等8家公司借调26人次，协助进行项目认购及开盘期间的销售配合工作24、2010年3月17日，项目定价建议报告获得集团审批通过，首次开盘房源均价为37000元/建筑平米25、2010年3月16日，根据客户积累情况，项目内部认购前将价格上调1000元/建筑平米26、2010年3月19日，项目商品房认购书及商品房销售合同通过集团评审，并正式签订了第一份销售合同27、2010年3月17日-3月23日，进行重要关系客户选房及200平米以上的大户型市场客户选房工作28、2010年3月22日-3月25日公开认购前价格上调2000元/建筑平米29、2010年3月24日-3月27日，一般关系客户及市场客户缴纳诚意金参与3月28日公开销售的68套房源认购30、2010年3月28日，项目正式对外开盘，截止开盘当日累计新增达到10亿元，取得了项目开门红31、2010年3月28日至今，进行协议转签合同、银行按揭办理等工作，并着手进行新一期客户积累及市场诉求32、2010年3月29日，项目开盘后对所有未售房源的价格进行上调2000元/建筑平米二、项目开盘面临的局面项目提前至2010年3月底开盘，对项目营销工作提出了更高的要求，意味着所有营销准备工作要把8个月的时间缩短为3个月，项目开盘不可避免的面临以下局面：1、常规准备工作时间过短在项目营销工作刚刚起步的情况下，将原定8个月左右的准备时间，缩短为3个月的情况下，项目宣传调性的确定、销售工具的制作、营销推广工作的展开、项目营销人员的培训、项目内业管理等各项开盘前准备工作时间严重不足，极易导致推进速度、工作品质的“撞车”。2、营销人员严重不足因项目开盘时间临时提前，导致原有项目营销人员的到岗时间、到岗人数均无法达到项目开盘需求，且受集团营销系统人员编制的制约，项目营销人员严重不足，制约了项目营销工作的开展及推进速度，甚至会影响到工作品质和服务品质。3、项目现场形象无法支撑绿城·北京诚园作为亚奥核心区域的高端住宅，其区位价值不可复制。但受项目现场环境（包括周边小区陈旧、中科院家属区烟囱感官差、紧邻市政道路且现有道路较为凌乱等不利条件）且无样板区、样板间的现状，项目现场形象会导致项目失分较多，严重影响项目的溢价能力。4、客户积累时间过短受项目营销推广工作的多项制约，本项目接受电话咨询自2009年10月5日起，具备客户接待条件自2010年2月11日起，加之又临春节（2月13日除夕-2月18日初七），客户积累时间极短。项目营销推广要想大规模展开至少要到2月底左右，因此，要想在3月28日开盘前，积累大量意向客户难度非常大，开盘前将有较大可能面临意向客户不足的问题。5、无项目自有销售接待中心根据项目工程进度及原销售计划，销售接待中心设置在本项目C1会所，预计2010年6月底可投入使用。但现将项目开盘时间调整至3月底，造成没有项目正式接待中心可用，进而容易影响项目高端产品形象及绿城服务品质的展现，对项目销售工作产生一定的不利影响。三、项目营销工作的基本思路及实施办法（一）项目营销工作的基本思路1、争分夺秒，一切工作围绕销售工作展开由于时间紧、任务重，且工程形象不足以形成有效支撑，项目公司高度重视项目营销工作，整合公司全员力量支援销售，并以项目销售工作为中心，项目营销策划部提出项目销售需完成的各项准备工作，由项目经营班子成员进行统一协调，对各部门提出明确的工作目标，并对各项工作任务进行明确分工、分解。自2010年初开始，每周定期召开公司协调会，就各项工作的推进情况逐一予以跟进、落实，确保项目销售保障工作的顺利进行。2、充分依托集团品牌资源及御园在北京高端市场地位品牌的力量是强大的，尤其是像绿城集团这样一个有实践能力、有理想的高端房地产品牌，它所带了的影响力与营销力，在绿城·北京诚园的营销过程中得到了深刻的体现。2.1依托集团品牌绿城集团15年的发展，已在全国拥有一大批忠诚的老客户和对集团了解的合作伙伴资源，在北京房地产行业内具备集团品牌也极具影响力。为此，在项目营销推广、客户积累等营销工作均以集团品牌为依托，以品牌树立信心，通过强化集团品牌来带动项目销售。（1）营销推广方面，以“鸟巢西600米绿城第二代高端公寓作品”为主题，强化作为高端物业营造专家的绿城集团继北京御园之后在京推出首个高端城市公寓产品。（2）客户积累方面，则与集团绿城会、集团部分高端项目（如：御园、桃花源、西溪诚园、蓝色钱江等）充分沟通及联动，通过短信（覆盖60000多名业主）、DM直投（楼书1200份、折页8000份）、《HOME》绿城、兄弟项目销售人员重点推介等多种渠道，向公司的合作伙伴、员工、集团各项目老业主等集团品牌覆盖的人群，重点推介，以迅速扩大项目意向客户积累的数量。截至2010年4月12日，通过集团内部获取的客户资源成交量占成交总量的57.77%（88/158组）