面对房地产行业回归总体均衡的“新常态”，简单的规模扩张、增加利润的方式，在2014年已经走到尽头，转型是谁都绕不过的话题。如果说小而美的公司在转型中更占优势，那么千亿房企这样的大块头应如何应对？在移动互联网盛行的时代，大型房企如何借助互联网工具创新求变？一、结构调整：回归一二线城市1.市场判断：房地产回归居住属性2014年是房地产市场供求矛盾逐渐凸显、交易萎缩的一年，值得欣慰的是，中央也连续出台各种新政救市，那未来楼市将何去何从？何智韬认为，近两年，房地产政策的主基调是抑制打压投机和投资性需求，鼓励以自住改善为核心的刚性需求。同时，这两年相继出现了股票、理财、海外置业等投资新渠道，房地产行业的投资需求逐步向其他投资回报率更高的渠道转移。因此，房地产行业会逐步去投资化，真正回归到居住属性，整个行业也会从以往大起大落的局面进入到平稳发展的状态。从整体经济形势来看，如果经济形势持续走低，必然导致房地产市场下行，除非国家再出台大规模的政策刺激。但这是小概率事件，因为习主席的执政风格是宁可放缓经济增长，也要把该整顿的问题整顿好。对于未来房地产市场发展前景，保利持保守谨慎态度。2.城市布局：看好二线城市，压缩三线城市随着房地产市场竞争加剧，未来中国房企能够生存下来的除了全国性巨无霸房企外，另一类就是区域性龙头，但这两类房企在未来发展又面临完全不同的发展道路。对于千亿房企，全国布局基本完成，再依靠区域扩张实现增长显然不现实，那么未来企业的增长在哪里？保利的应对策略是调整结构，加大一二线城市占比，进一步压缩三线城市。目前，保利的项目一线城市占比40%多，二线城市占40%多，三线城市在20%-30%，并且将进一步压缩三线城市占比。何智韬认为，人口净流入较大、而房价还没凶涨的二线城市对于开发商是一个不错的发展机会。首先，它有长期稳定的土地供应，确保企业能拿得到地，而且地价相对稳定，不会大起大落。其次，它有长期稳定的购房需求，我们发现不断有年轻人在买房，市场再差的时候，刚需是走不掉的。第三，这些城市的经济总量在不断增长。所以可以加大投资二线城市，当然有些二线城市需要做进一步的评估。现在保利在二线城市中发展相对好的是武汉、成都，每年都是当地销冠。这些二线城市虽单个项目利润率不高，但往往毛利率可以做到30%-40%。对于拥有大量资源的城市则要深耕发展，“保利去年在整个广东省已经差不多能够做到400个亿的规模，一个省做到400个亿，可想而知潜力非常大。但拥有这样资源的城市在中国来说太少了，长三角、珠三角、环渤海、海西、成渝这些区域有较大的潜力”。何智韬指出。3.三线城市：机会式投资关于三线城市，保利未来的思路是机会式投资，不考虑持续滚动发展。如果拿到合适的项目，项目团队就进驻，项目做完后团队撤出，只留下物业管理做客户服务。如果没有合适的地就不进入。“以前进三线城市发展会陷入一个误区，进去了就要深耕发展做大，为当地贡献税收、就业岗位。殊不知，很多三线城市经济总量并不好，人口也在大量流失，这种情况下房企长期扎根压力太大”。何智韬表示。同时，保利未来在三线城市只拿市中心最优质的地。以前在三四线城市郊区圈一大片地，希望从土地增值中赚取收益的模式不可持续，只会带给企业巨大的资金压力。4.考核从公司层面转向项目层面以前要把房地产规模做大，规模做大了才有上场的资格，但现在更要比谁把项目做得赚钱，未来比拼的是开发能力。这两年保利集团考核的核心从区域公司视角转向了项目视角。以前更多考核区域公司对土地的判断，开发过程中对整个项目利益的保障，包括通过项目后评估判定项目开发的好坏。但是基于项目视角去考核，则最能体现城市公司的开发能力，如果在项目角度利润率都实现了，那么企业的利润率也就顺理成章了。二、产品优化：刚需产品9成都不够除了调整城市布局战略，保利未来对产品也会持续优化，总策略是提升刚需产品占比。1.刚需产品最安全随着330楼市新政出台，业内人士普遍认为未来楼市将是改善性产品的天下。但何智韬却认为刚需产品才是最安全的产品，主要基于3个原因：第一，刚性需求还是改善性需求取决于城市。一般而言，一二线城市刚性需求强劲，三四线城市以改善性需求为主。一二线城市的需求更多体现在人口流动带来的需求，比如毕业就业、结婚买房等，而三四线城市往往是人口净流出的地区，这些地方刚需占比相对较低，更多是改善性需求。第二，保利通过系统监测到的数据显示，长年以来，保利旗下项目去化最快、成交率最高的几乎都是刚需产品，尤其是80-90平米这个区间的产品。举个例子，保利一个20栋楼的项目，中心两栋是楼王，面积在160-180平米左右，有最好的位置、最好的景观。但最后测算下来，居然卖不过周边的小户型，那为什么还做楼王？现在保利会更多向刚需产品倾斜。第三，90平米小三房逐渐成为刚需主流。在限购政策前，刚需产品大部分是70、80平米的小两房，限购政策推出后，倒逼客户选房时追求一步到位，90平米的小三房就成了刚需主流产品。保利在长三角、广东区域大部分的刚需产品都是小三房。2.刚需产品去化快，利润更高传统观念一直认为，做刚需产品不赚钱，改善性产品利润更高。但何智韬指出，这个逻辑并不成立，至少在保利的项目中没有体现出关联性。虽然刚需产品比改善性产品利润总体要低，但因为刚需盘去化快，反而利润比改善产品更优。就拿北京和成都来说，大多人的认知应该是北京项目平均利润率会更高，但事实却是，北京项目平均利润率低于成都。为什么会出现这种情况，北京极个别项目利润率会很高，但其他项目由于去化慢，利润率不到10%。而成都项目的利润率水平比较平均，整体算下来成都利润率反而比北京高。保利大盘项目一般分3个档次：90平米以下占70%；100、130、144平米占20%；180、200平米占10%。经过这轮市场调整后，大部分项目90平米的产品约占比90%，100、120、130、140平米左右的占到10%，把180、190平米的都砍掉。因为这部分库存非常大，以后只在非常好的城市、非常好的地段，并且非常有把握，才会做这类产品。当然，做刚需还是改善产品要看项目本身。假如项目地段很不错，不会排除做成高端项目。现在的一个趋势是高端项目刚需化，比如一般做180、200平米的高端项目，做成80、90平米，销售同样非常理想，而售价未必比周边200平米的高端项目要低。三、加速去化：解决高库存4大策略2015年4月初，上市房企纷纷披露了2014年报，与往年不同的是，多家房企都在年报中强调，2015年需要做好打一场“去库存持久战”的准备。保利统计过，最近3年保利新开盘数量呈下降趋势，去库存将成为新常态。对于高库存的现象，何智韬认为主要有3个方面的成因。第一，房地产市场由高速增长进入平稳增长时期，这个过渡期必然会带来大量的库存。加之近年来开发商全国大肆扩张拼规模、各方政府积极推地，种种因素导致了现在的存货高压。第二，拿错地，定位有偏差。高库存反映出开发商在前期拿地、项目定位出现了偏差，比如该做刚需的做首改，该做首改的做成了豪宅，造成了大量的伪豪宅积压。第三，市场判断失误，尤其是对一些三线城市市场容量过于乐观。比如这个城市每年容量只有几十万平米，你拿了个一两百万平米的大盘，在项目二期、三期就会遇到存量过高的问题，因为市场无法消化这么大的供应。那么，如何解决高库存难题？1.降价促销壮士断腕对于一些尾盘项目，降价促销一定要有壮士断腕的气魄，不能像剪指甲一样一点一点降，一步到位才能取得“以价换量”的实效。何智韬认为，与其硬撑着降价每年产生7、8点的财务成本，不如直接一次性降到位，快速回笼资金。至少资金回收后，可以纠正错误，再拿更合适的项目。2.住宅转养老，出售转出租楼市低迷、存量高企是一个不可逆转的趋势，加之房企利润普遍在下滑，若还停留在盖楼卖房的开发模式，未来很难有发展，开发商必须谋求新的生存之道。在保利的角度来说，主要是从开发商向运营商转型，站在经营的角度盘活资产，经营好客户、业主，实现长久持续的可观利润。主要有2种做法。第一，住宅地产转养老地产，长期持有经营。将一部分地段合适、户型合适的现房直接转成养老机构，长期持有经营。或许短期内利润不高，但这部分却会成为持续不断、非常稳定的现金流。4月16日保利地产发布的5P战略显示，养老地产已成为保利5大战略之一。保利北上广等城市已有6大养老产业项目在建，并逐步将适老产品植入社区，打造“善居养老”计划“五助”服务。通过提供养老服务，可对现有业主资源进行深入挖掘。第二，出售转出租，搭建租赁平台。今年小米式公寓的“you+国际青年公寓”经媒体报道后，在房地产行业引起极大反响。何智韬透露，保利也正在试水类you+公寓模式，在大量的库存中拿出部分现房转为出租。做租赁市场，开发商比you+公寓更有优势，因为手上有装修、物业、酒店管理等丰富的资源，完全可以根据客户需求定制个性化“未来房地产市场将以‘自住型’为主，但这部分市场太小，如何提升投资客户的比例？房屋租赁则是很好的一种途径，通过搭建租赁平台，帮助投资客户打理业务，把业主未来10年、20年的长期受益稳定下来”。何智韬表示。举个简单例子，保利在广州世茂中心旁边有一栋公寓，大部分都是投资客户，他们买了公寓后都会考虑将房子出租，但长期收租率偏低。这栋公寓位于广交会附近，存在大量的短租需求，每次一开展会周边的酒店一房难求。那么，从整体经营管理层面来看，把这栋公寓转成酒店进行短租，收益是不是更高？后来，保利开放了一个短租平台，请了途家这样的6家企业来经营，但资金、客房管理系统都归保利所有，只是将300套房源分给这6家企业来管理，最后取得非常好的收益。其实很多项目，包括老的小区都可以采取这种方式。通过增加产品附加值，提供更