3天103套，中信地产微信卖房实操手册5月1-3日，中国首届微信购房节上，中信地产以秒杀成交超过1亿元、套数高达103套的不俗成绩，一举刷新了单一开发商“网络直销”成交量和成交数的双项纪录！其在移动互联网营销方面的创新，成为各大房企争相学习模仿的标杆。我们带着诸多好奇走进中信地产，深入观察微信秒房的新潮玩法。一、特价房秒杀：引发购房者剁手大战五一小长假来惠州水岸城买房的陈先生，就头一次遇到微信秒杀房子的新鲜事。以前只在淘宝秒杀过小电器，没想到房子这样子的大宗交易能在微信上进行了。秒杀房源优惠力度比较大，比非秒杀房源总价还特别优惠1万元，当然要体验一下超级剁手的感觉。尽管有过网购经验，全家人还是担心陈先生手慢，抢不到心仪的房子，父母孩子都紧张兮兮地来助战。现场还在随时播报逐渐减少的秒杀房源信息，害得网购行家现在也紧张得手抖。不过还好，最终在销售员的帮助下，他们还是战胜对手，把新房收入囊中。1、限时特价激发购房者内心冲动从6折到9折，最高优惠80万！中信地产全国21个项目释放特价房源，秒杀价与总价对比对潜在购房客有比较大的诱惑。长期以来，房子9折以上居多，一下子这么多种房源有明显特价优惠，噱头和冲击力足够大。由于怕抢不到房子，有几组外场客户还没去现场看房就上线秒杀。一家人三更半夜手机买房，感觉新鲜又很刺激，绝对是双11剁手大战的升级版。2999元的秒杀定金门槛也并不高，对看房客户有着非凡诱惑。在首日客户疯抢特价房源的势态下，惠州中信各项目及时反馈现场客户需求，在第二天、三天及时补充新的秒杀房源，再掀抢购热潮，所推秒杀房源基本售罄。80%客户都是冲动型的，秒杀这种新鲜玩法让案场成交气氛空前火爆。线下非秒杀的普通房源成交节奏也明显加快。短短3天时间，仅惠州中信项目微信秒杀销售61套，总销售量也超记录地完成330套，有效去化了项目长期库存，并在惠州市场上引起极大的客户关注度。2、快速成交是销售员推动客户上线秒杀的主要动力对于销售员来说，秒杀卖房也是一场大战。与陈先生类似的秒杀购房客，水岸城的销售冠军徐良华成功地辅助了6个。由于生怕自己的客户抢不到，徐良华也很紧张。每个案场每天只有10套秒杀房源，几十个销售员帮助客户一起抢。谁的客户先成交，谁就多一份销售提成，而其他销售员就少一次快速成交的机会。为了鼓励销售员帮助客户抢房，案场还设置了每日目标和激励政策。“五一”三天，凯旋城销售员冯青莲也帮客户秒杀5套，与徐良华一起排在各自项目冠军地位。这两位销售员平时业绩就非常优良，此次秒杀夺冠，最大的原因也是头脑反应超快，率先体验到网络秒杀的优势，抢先为自己的客户获得收益。二、全面覆盖、波纹传播，刷爆微信朋友圈在短信群发信息被管制以来，惠州中信地产的策划经理杨玉霜终于又找到了一个直达客户终端的传播利器——微信。它的传播强、可信度高、客户到访效果效好，确实让杨玉霜觉得新鲜而刺激。就在3月份，惠州中信地产通过微信平台开展全民营销活动，第一个月即成交100多套，引领当地移动互联营销风潮。惠州是地产营销红海中的红海，谁先紧跟时代的潮流，谁就可以抢先市场！1、全员转发，截屏汇报，半天覆盖20万人4月30日，杨玉霜设计了九张含特惠房价格表的微信图片，转发了超过1000条到朋友圈。通过前期积累的意见领袖、拓展单位对接人、媒体业务员资源转发至各种微信群，覆盖超过5000人。由于操作频繁，她手指累到麻木。她素来雷厉风行，人称十三郎。秒杀前一天的这波推广，是刷爆每个人朋友圈的节奏。深圳公司总经理彭伟东以身作则，天天刷屏！公司上上下下、内内外外所有人都要转发。销售员、项目经理、分管领导，营销部门、物业部门、合作伙伴，能够利用的每个手机、每个朋友圈都要刷爆。只要能接触到的形形色色的微信群也都被狂扫一遍，户外活动群、合作媒体群、合作银行群、老业主群、老乡会……一个都不放过，并随时在专用渠道群截屏来统计数据。员工——经理——公司领导，一级一级截屏汇报。朋友圈的粉丝覆盖大概5-6万人。另外，惠州项目的9个公众号还有约6万粉丝。即使剔除部分重复，通过以上各渠道总覆盖人数也在15-20万人左右，这相对于不足百万人的惠城区已经是力度非常大的覆盖了。微信推广有效减少前期上门拓展所需要花费的时间和成本，半天内铺遍全城。2、秒杀成交信息的波纹式传播4月30日晚上达到预热高潮。然后，每天1次把成交信息再次转发，刺激2日、3日这两天休假归来的客户。由于多了一个促销成交、快速提佣的机会，渠道分销商人员也积极帮忙转发推广。秒杀折扣及成交信息的传播效应泡沫式发酵。专门的秒杀界面有清晰透明的房号与价格信息，还有成交信息的信用背书，给购房者非常高的可信度。以往的促销宣传比较零散，可能针对某一类房源做重点推荐，也只是单个信息的传递。近年来，打纸媒和T牌的边际效应在递减，费用在递增，迫使策划人员采用新的营销手段。抽样统计发现，在中信地产秒杀购房总成交中，多次到访老客户成交70%左右，案场活动吸引新客户到访15%，特价秒杀吸引新客户到访15%左右。而且，线下成交的35%是由线上秒杀所推动的。微信购房节线上秒杀活动，是惠州中信“5.1”热销的最大亮点，成交效果和引发的波纹效应，也是大大超过彭伟东的预期。当然这与市场好转、推广给力、现场策划部署及强大的执行力都有很大关系。三、全国一盘棋：移动互联网环境下的立体营销战回忆起几天前的鏖战情景，中信地产营销总监喻海文直言“很刺激”。他连续3天每天10个小时指挥全国21个项目参与秒杀，速度之快、强度之大、范围之广前所未有。同时，他也能够切实感受到微信秒杀给现场带来的新鲜、紧张、冲动的刺激心情，如临现场，不是开盘胜似开盘。对线上秒杀这种新的营销方式三天成交能超过100套，喻海文也有点意外，此举刷新了“网络直销”领域的两项全国纪录，全集团线上线下成交量会同比增加119%！1、全国统一的秒抢平台全面激发战斗激情尽管此次微信购房节是写入中信地产二季度的营销战略，并进行全国一盘棋的重点部署，但是21个项目能否有效落地，能否实现线上大规模成交，能否催化案场交易，事前大家还是有点忐忑。一旦上了新房直通车的秒抢平台，全部营销人员发力一齐向前冲。第一天上午，敏捷地产上架8套很快卖了7套。这给中信地产营销人员很大刺激，自己这么多项目的性价比都不错，按道理更应该取得优异的成绩。这个信息在群里传递，营销线上下快速反应，引导客户上线秒杀，一炮而红。第二天营销线上下继续冲杀，确保领先优势，因为雨润、中南等开发商的秒杀成交速度也非常快。第三天，大家激情高涨，卯着劲要顺势冲击总额1亿套数过100的门槛。全国各项目在微信群内实时播报成交战况，赶超比拼，终获全胜。基本上是从第一套成交的冷启动开始，成交速度越来越快，势如破竹冲破100套的大关。通过这次深入实战，各区域子公司都尝到了移动互联网营销的甜头。大家都希望后续能够持续深化应用，甚至玩出新花样。例如成都公司就还没玩过瘾，接着自己又再玩一次，周末两天成交30套。2、微信群成为全面、高效、立体的虚拟作战指挥部“中信五一购房节微信群”作为作战指挥部，从总部到项目、从策划到IT、从中信地产到明源公司，方方面面负责人都在这个虚拟平台里对接工作，只要发个信息几十秒钟内就有相关人员出来反馈，完全抛弃了邮件的低效和电话的单线弊端。即使在休假的旅途上，喻海文也是白天盯着群里每个问题的反馈，晚上复盘调整所有执行细节。为什么有的项目访问量不理想？为什么有的项目访问量排名前3，可是成交量上不去？问题反馈出来后，相关人员立马改进方案。不怕问题难解决，就怕没有及时发现问题。这个群得心应手的反馈效率让他获得战地将军指挥攻防的畅快！对于特价优惠幅度，中信地产采取了平衡控制方法。总部根据利润指标与推盘节奏，控制综合折扣率，各地方自己给最大可能的优惠。由于特价房也只是很少的一部分，每个项目10-20套，所以整体利润影响也不大。节日搞个活动或者推次广告，几十万也就出去了。而且线上秒杀有比较多的自然到访客户，不用再给渠道费用。这次试验再次验证了中信地产部署移动互联网营销的方向性正确。各子公司全面铺开云客案场管家和渠道管家平台，要把整个销售管理都迁移上手机端，直连客户，实时反馈全国所有案场的所有销售问题。要么不做，要么做到最好。作者：姜皓天