“淡市营销基本动作系列讲座”之二：淡市的房地产营销活动代理事业二部主要内容?营销活动产生的重要基础?营销活动的作用及效果?旺市与淡市下营销活动区别及案例分析营销活动产生作用的理论基础?人是有限理性的?体验经济?影响力经济消费者的有限理性案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾VS500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾VS18000户居民10%受灾体验经济?体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。?在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。影响力经济?名人权威影响力——行家权威及名人的影响不可忽视?政府影响力——活动中政府的参与具有导向意义?传媒影响力——传媒的作用?社会导向影响力——追求社会认同?品牌影响力——形象品牌的建立?消费群体不同层次的互为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主?供求影响力——时间短缺、数量短缺主要内容?营销活动产生的重要基础?营销活动的作用及效果?旺市与淡市下营销活动区别及案例分析营销活动的作用及效果作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同聚集人气、氛围营造，情景营销，促开盘后情景体验，促进成交进成交营销流程中必备环节（例如样板房开重要节点兼顾放、开盘）营销活动的作用及效果开盘前:是传播的重要媒介开盘开盘后:影响客户的重要工具说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放策略方案因目的不同差异极大建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动）客户资源积累、品牌传播（产品推介会）形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）开盘公开发售（开盘活动）维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）形成羊群效应，集中成交（老带新）营销活动包含的内容?活动背景目的?主题、规格、流程?销售策略?工程配合?人员分工?物料准备?活动时间表?活动费用预算营销活动内容细化—前期筹备?促销策略相关文件的准备及盖章?外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公司、媒体记者及其它合作单位）?物料筹备?销售策略配合?现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪公司的包装方案）?活动前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）?销售代表的培训?客户的通知细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键营销活动内容细化—现场监控与调整?各区域布置、物料到位和及时补充?各区域各环节工作人员职责到位?客户、媒体等参与活动人员接待安排到位?现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等）?人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等）?相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等）?突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等）?现场拍摄记录营销活动后总结要点?量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计?现场气氛及效果定性评估?活动后续媒体报导?活动亮点及不足统计主要内容?营销活动产生的重要基础?营销活动的作用及效果?旺市与淡市下营销活动区别及案例分析旺市与淡市营销活动总体区别区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。?影响投资客活动减少；?针对家庭类、自用性活动增多。区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高?活动方式更灵活多样；?针对范围更广泛；?小众小规模营销活动增加。区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程预热期预热期蓄客期蓄客期旺市：营销活动阶段性集中开盘热销期开盘热销期淡市：营销活动作为重要持销期的营销手段贯穿全程持销期尾盘期尾盘期案例一：中信星光名庭开盘阶段策略调整阶段强势促销阶段持续销售阶段尾盘消化阶段开盘热销春节后销售低迷针对当前房挖掘老客户继续推动老E\F栋销售,及时调速策略号,促销与资源,促进老带新,消化良好提升上门及成交活动相结合带新上门剩余房号率1000动937900月百800选园尾销老667万700房594林盘控客大600548548周开主抽第策户分466478要522454未放500奖,一展略积活依400次第474449活秋302靠调分场动入275300二启动379交老选整计持伙200次动启会265带划房81续活112118新动68100322526234829453642344537314211918642908月月月月月月012月月月月月月月月月012月月月月月11112345678911112345世聯地產上门量成交套数?2004世联地产顾问（中国）有限公司知识产权专属WORLDUNIONPROPERTYfdc.21ask.com中管网房地产频道案例一：中信星光名庭－营销活动总结★2002年9月1日中信星光名庭新闻发布会★2002年10月26日中信星光名庭封顶暨开盘庆典；营销★2002年11月23日星光楼王生活推介会活动★2002年11月30日组织业主参加中信海滨度假村两日游；★2003年5月1日比萨节贯穿★2003年5月10日百万抽奖第一次开奖销售★2003年5月18日压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会★2003年6月15日红酒雪茄品鉴会始终★2003年6月21—22日清凉一夏刨冰节★2003年6月28日时尚生活百万大抽奖第二次开奖★2003年6-9月基本每周周末举办活动★2003年10月1—7日莺歌燕舞、庆国庆★2003年10月26日“绿色、环保、科学”家居讲座★2003年11月28日“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展★2003年12月6日超大底，寻黑马大型股评研讨会★2003年12月28日中信星光名庭入伙庆典活动世聯地產?2004世联地产顾问（中国）有限公司知识产权专属WORLDUNIONPROPERTYfdc.21ask.com中管网房地产频道案例二：星河国际第一阶段10月26日开盘第二阶段第三阶段世聯地產?2004世联地产顾问（中国）有限公司知识产权专属WORLDUNIONPROPERTYfdc.21ask.com中管网房地产频道案例三：中旅国际公馆预热期：大量、集中的目形成热销局面高形象树立实现利润最大化媒体推广（报纸、软文、车体广标实现快速销售告、户外广告），全方位提升项目知名度。阶选房开盘过渡预热期持续销售期尾盘期选房、开盘热期：段热销期期4/125/15/257/1010/12004/1/225/1为保证选房成功，放开所有房号3/54/19，选房、开盘烘烘烈烈。高端产5/186/79/2012/183/75.1品快速销售，形成了市场热销印后象。过渡期：品产售五样选开夏秋十入农车春两牌品选一板房盘交交一伙历位交房剩余产品以三房为主，项目面发新房假房会会假年销会及临客户转型的压力，销售下滑。布闻卡期开期假售/样五持续销售期：会发（放期板派布金一房客户顺利转型，项假目进入160平方米大三房主销期发会、主V期。I银销P）尾盘期：卡2004年春交会后，项目进入尾盘销售期，本报告是严格保密的。主力攻破两房及样板房单位。fdc.21ask.com中管网房地产频道案例三：中旅国际公馆上门量的高低与关上门成交情况上门量成交量键的营销节点有重大的关周上门量成交套数系。35045选房、开盘40上门量与成交量在300夏交会35项目销售的全过程中，大250秋交会十一30部分时间内存在着一一对200假期春节前后香蜜山推广25应的关系。入伙9万3拍卖150春交会20五一假期15然而在2003年7月100中旬—2003年8月底，1050持续一个多月的时间里，500上门量保持在一个较高水7905119011588002243841112232221321.12..35..8..1..平的同时，销售从开盘的61--87-28467913560121--13--6-----------11124..45295922434547---热销迅速进入低谷。此时.035.12121121262876082771-2678913456002.3，项目客户进入了转型期-1111091022，项目剩余产品与上门客.21户需求不匹配。-3002本报告是严格保密的。fdc.21ask.com中管网房地产频道案例四：海怡东方1400上门量12001205进线量10481000新万元真成交量年开800购情第盘水十一春668678房回600幸上一置红交摄增568549馈551运运511大业筹会影值大460400抽动优405351大基抽装283298奖会惠赛金奖修200193196201165153月15011413871695544554137030162004年4月2004年5月2004年6月2004年7月2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月2004年12月2005年1月不间断的低成本营销活动，维持销售旺势，有效避免销售速度锐减。案例四：海怡东方——营销活动分析★2003年9月8日海怡东方主体工程动工仪式★2003年12月2日海怡东方首次新闻发布会★2004年2月21日产品DM亮相会★2004年3月21日植树和参观鸿威物业活动；启示一：★2004年4月营销活动与销售节点、工程展示紧密结合14日海怡东方“热销现象”研讨会★2004年4月推广节奏及效果良好18日主体封顶仪式★2004年5月1日参展春交会—“缤纷生活假日之旅”；★2004年.5月1日-30日“情系海怡东方”摄影大赛；启示二：现场活动对目标客户的喜好针对性强★2004年5月15日开盘盛典暨“东方天籁”盛中国濑田裕