中奥城2014年营销思路汇报讨论稿日期来访商业成交住宅成交转化率备注1月25日7000%1、20141月26日60117%年1月26日——21月27日110218%月7日中1月28日160319%奥城来1月29日17016%访及成交情况1月30日85450%商业不计转化1月31日1000%2月1日80112%2月2日11019%2月3日21014%2月4日14000%2月5日100110%2月6日190631%2月7日160637%合计16552717%2、2014年1月25日——2月7竞品楼盘成交情况楼盘名称成交套数成交价格备注中奥城32(其中商业5套)4480兆甲574100最低3850金科世界城31（其中商业3套）4450首付分期最长1年宝龙城市广场404280最低3800希望城174600赠送面积8－13平米花滩国际新城294300凤凰城254150最低3880元合计政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划1、年初、多家银行政策收紧2014年，大多家数股份制银行和城商行已经退出房贷市场，房贷优惠“85绝迹9难觅”，在北京、天津大多数银行“年末紧、年初松”的历史并未重演，国有银行针对首套房贷利率优惠减小，甚至有没有优惠或提高利率，同时，年初各大银行将针对去年积压的“旧账”进行处理，2014年上半年资金不会充足，下半年更为紧张，这也释放给市场一个信号：2014年，银行及房贷政策对房地产营销的促进作用不大。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划2、年初、三限政策持续，走高截止于2013年12月12日，全国有18个城市出台了调控新政，17个城市均为限购升级政策，相较11月北、上、深三地调控政策的零星出台，连续有14个城市公布了调控新政，调控正式进入密集期。有人对2013年末调控总结成了五条：1）上调二套房首付，最低首付六成调整为七成；2）提高购房门槛，缴税年限从一年增加到二年，乃至三年；虽然有地方政策的差异性，但在全3）增加后市供应，加大土地及国大市场环境的影响下，地方市场普通商品住房的市场供应；在后面的路亦将是越走越艰难，去4）控制高端预售许可证及高端化越快，越能享受到地方性的早期楼盘的成交；灵活优势。5）收紧单身限购措施或禁止未成年人买房。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划3、重庆，房产税征收成定局2011年，重庆房产税示范征收至今三年已满，征收对象为个人拥有的独栋商品住宅,个人新购的高档住房,以及在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的二套房。该税种虽然并未正式立法征收，但示范期间建立的舆论基础已经表明了该税种早晚得征收，更重要的是，该税种征收的对象是否会延伸到除基本居住需求外的其他房产，使得当前的购房者举棋不定。房产税的征收成为了影响二套房购买者的担忧原因之一政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划1、合川，2014商品房放量巨增楼盘名称商业新放量（万方）住宅新放量（万方）备注中奥城3.47兆甲410宝龙38希望城0.56凤凰城110金科0.56金九城08其他中小型盘7902013存量15902014合计约34约2352014年，区域市场放量巨大，且比较集中，上半年主要消化存量，下半年主要为新加推。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划2、合川，2013商品房价格竞争激烈楼盘名称商业目前均价住宅目前均价备注中奥城3.2万4480兆甲2.2万4100宝龙1.8万100平以上4180住宅最低3800100平以下4500赠送面积8－13平希望城1.5－2.2万4600凤凰城4150金科1.5万－2万平层4450首付分期最低2万跃层5100可一年付清江润地中海岸1.2万－1.8万4250最低3900其他小型盘0.8万－2万4000最低3700带装修2013年，合川市场价格再度低迷，维持与2012年价格水平相当，2014年由于放量巨大、政策、回款速度等原因，预期价格上涨的可能性不大。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划3、合川，2014春节成交同比下降楼盘名称商业成交较2013年住宅成交较2013年备注套数春节同比套数春节同比中奥城5-70%27-60%兆甲0-100%57-45%宝龙0-0%40-70%希望城0-100%17-30%金科3+100%28-50%其他小型7-50%110-50%盘2014年春节，区域市场普遍成交同比下降，市场观望严重政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划1、做势不足项目在市场上有一定的影响力，但综合评价不高，除先天的地理优势外，无论是项目品质、项目打造、后期服务、特色个性均没有突出的卖点，总体中规中矩2、招示性不足无论是售房部形象、现场包装、广告包装，不够系统，给市场的第一眼感档次不够。3、氛围不足项目以商业为重，而商业的包装氛围几乎没有，没有示范区、没有样板房、没有品牌商家，售房部档次低，不足以建立一个位于黄金地段上的中高端楼盘形象。4、平台、渠道不足，信息传播狭窄、慢除户外及久长街灯杆展示外，信息传播基本以报媒和短信为主，无论线上还是线下，在平台和渠道上面不够宽，除了信息传播面狭窄外，由于阶段更替频繁，信息传播速度显得较慢。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划5、价格被动，缺少支撑竞品楼盘的降价促销，使得本案价格处于被动状态，加上本案在综合打造上无明显优势（地段除外），缺少对价格的支撑，导致在价格上处于被动状态。6、团队水平待提高置业顾问团队，缺少精明能干员工，单兵作战能力显弱，依赖性强，整体水平有待进一步提高。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划1、需要解决销售通路问题如何打通传播渠道、如何建立“海陆空”立体传播网络、如何采取辅助手段、侧重点是什么、辅助点是什么，均是解决销售通路需研究的问题2、需要解决吸引来访问题如何建立项目在市场上的影响力和地位（项目品牌）、如何提升案场项目现场的广告包装、如何打造项目现场的销售氛围、通过什么促销手段或活动吸引案场到访、阶段性广告主题如何制作、广告表现手法的系统性等均是解决吸引到访需研究的课题。3、需要解决引导成交问题售房部销售氛围如何营造、各阶段性的销售口径的统一和培训、产品策略如何做、价格策略如何做、促销政策如何做、销售能力如何提升政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划2014营销总体策略：升档次、建品牌、重口碑、频线下、依招商、多渠道、建团队、做细节升档次：广告包装、团队服务、细节打造均提升一个档次建品牌：通过项目包装、示范形象、活动炒作提升项目在市场上的综合评价重口碑：通过各种业主活动、老带新、新带新、事件处理等活动维持和提升项目在市场上的口碑，使之产生效应，使纵多业主和关注本案的人成为项目的营销人员频线下：分阶段加强线下活动的组织，减弱线上推广，尽可能的频繁举行小型促销活动，扩大影响面，最大化的找寻客源多渠道：由于客源紧缺，区域分散，尽可能的建立分销点和渠道通道，通过各种渠道蓄客。建团队：合理重组团队，以成交为主，打造一支狼性、有执行力的队伍做细节：细节是策略执行的支撑，无论是推广、销售、渠道执行、服务均需尽可能做到细节提升政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划1、需要解决销售通路问题如何打通传播渠道、如何建立“海陆空”立体传播网络、如何采取辅助手段、侧重点是什么、辅助点是什么，均是解决销售通路需研究的问题思路1：渠道为重、扩面为重，打开销售通路问题营销以线上为辅，线下为主，促销为主，渠道为王，建立“海陆空”立体传播网络，增加团购、分销、电商、派单、大客户拜访拓宽销售渠道。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划2、需要解决吸引来访问题如何建立项目在市场上的影响力和地位（项目品牌）、如何提升案场项目现场的广告包装、如何打造项目现场的销售氛围、通过什么促销手段或活动吸引案场到访、阶段性广告主题如何制作、广告表现手法的系统性等均是解决吸引到访需研究的课题。思路2：品牌维稳创新，线下多样快打设计商业、住宅不同形态的主打色系，建立两种不同物业的视觉识别，线上分阶段长期维持形象传播，线下分阶段重点组织促销；现场包装重点在楼体上（放弃围墙）一方面设置LED广告，同时以最快速度将一楼平街商业氛围进行营造；持销物业以促销、活动为主，新开楼栋以氛围、炒作为主。政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划3、需要解决引导成交问题售房部销售氛围如何营造、各阶段性的销售口径的统一和培训、产品策略如何做、价格策略如何做、促销政策如何做、销售能力如何提升思路3：招商为重点，细节定成败以招商成果为支撑，筑巢引凤，为重点，以示范氛围为辅助达成成交；案场合理区隔商业区与住宅区，营造案场良好氛围，做好细节营造；提升销售、物业服务水准，对团队进行重组，合理分工，建立科学竞争机制；政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划1、营销节点原1.182.86.3079.1节D3住D1住D2住D商D4住点新1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月10-12月2015节点春DD2中D2-D4D4CC节1奥区车促住住城住交位销宅宅清宅房+持引开凉商拉+岁续暴盘购业开岁末销房同下末促售节期半大销年大推年型新型出新促篇促篇销章销章政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划2、营销阶段铺排1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月10-12月2015促销持促销销售推广销售期促销期续期期期政策区域市场本案现状破冰问题策略思路营销计划3、客源区域住宅商业10%城北城北30%25%城南30%城南40%重庆重庆10%5%20%20%乡镇乡镇10%其他其他住宅客户触及到乡镇：乡镇外展商业客户触及到主城：专业网点、乡镇户外、乡镇广播、派单络、主城房交