海亮地产企业运营分析海亮地产母公司海亮集团有限公司总部位于浙江省诸暨市，创办于1989年8月，目前发展成为铜加工、房地产、金属贸易、节能环保、能源矿产、基础教育、股权投资等几大主力产业齐头并进的大型民营企业集团，2013年集团实现营业收入1004.38亿元，同比增长28%，综合实力位居中国企业500强第151位，中国民营企业500强第15位。海亮集团2003年初进入房地产行业，依托于母公司强大品牌和资源优势，海亮地产在银川、内蒙古、拉萨、重庆等中西部城市进行房地产开发颇有建树，截至2013年底，海亮地产拥有总资产超300亿元，产品线囊括了精品住宅、都市综合体、星级酒店、专业市场等多个领域。一、销售业绩近几年来，海亮地产业绩表现非常突出，企业销售额一直保持着较高的增长率，以超过50%的年复合增长率快速增长，有业界“快鱼”的称谓。2013年，海亮地产保持快速增长态势，全年销售额突破150亿。海亮地产凭借跨越式的增长和各方面良好的企业表现迅速跻身进中国房企百亿俱乐部；良好的营业业绩下，公司在房地产业内排名突飞猛进，在3月27日公布的2014年房地产百强中排名35位，较2013年跃升8位。海亮地产近三年的战略规划是2015年实现销售额300亿元，进入全国房地产前30强。二、产品战略1、适销产品在产品策略上，海亮地产坚持“适销产品”策略，随市场变化及时调整，近两年海亮地产以刚需为主的产品策略，对其销售业绩的提升起到了关键作用。海亮地产产品线包括品质住宅、都市综合体、星级酒店、专业市场等。2、产品标准化在利润率一定、保证产品质量的前提下，控制好成本，可以降低售价来提升竞争力。具体来说，海亮地产将注意力主要集中在刚需项目，为标准化奠定基础。众所周知，产品标准化有利于成本节约。在刚性需求产品类型当中，海亮地产的标准化做的非常好，一年总体将近400万平米的开发量，在电梯、石材、门窗方面等集中采购方面都有非常好的战略合作伙伴，而与母公司总包建筑公司、物质采购公司等等一些联动更能有效利用集团资源控制成本。三、开发战略在开发战略上，海亮地产坚持高周转开发模式，要求更快拿地、更快动工，更快销售，实现整体项目高周转，提高了资金使用率。对比传统开发拿地开盘12个月周期，海亮要求在保证品质前提下将周期压缩至6~8个月。更有甚者，海亮部分项目已经做到3个月开盘，比如海亮阜阳公司御府项目就书写了拿地到开盘仅仅87天的神奇故事可以说是做到极致。未来海亮地产将继续坚持高周转策略，并通过做适销产品，来抓住市场机会，进而实现企业整体的持续发展。落实到执行运营上，海亮认为评判一个项目是否做到高周转，关键要看三个指标，其一是整体的现金流回正时间，即整个项目的投资回收期；其二是拿地到动工、预售的时间，这一点上，海亮目前要求住宅项目拿地到动工4个月，拿地到预售要在6-8个月以内；其三是销售去化速度，海亮要求项目开盘后30天内去化率不低于60%，90天内去化率不低于80%，项目入住去化率不低于98%。高周转特色：以预售为界，前段高周转、后段高品质。海亮高周转并非追求项目开发从拿地到交房整体的“快”，而是以预售为界，前段求快，侧重高周转，后段求高品质，以质量为先。四、项目战略布局在区域布局方面，海亮地产战略驱动与机会驱动相结合，全国分散布局，把握住了全国范围的市场热点，更大范围去优化资源配置。目前，海亮地产已经在上海、重庆、浙江、江苏、安徽、四川、江西、山东、陕西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、西藏等地拥有多家全资或控股房地产企业，有近70余个项目分布在全国的20多个城市，全国化布局逐步形成。五、发展策略海亮地产的发展策略为：快速全国化布局、适销的产品定位以及高周转策略。目前海亮拿地一般都会选择以招拍挂为主的净地，规模在20～30万方、可以2～3期做完且至少有几种物业能够满足快速销售条件。六、海亮高周转三大落地策略高周转说来容易做来难，执行中，海亮如何强化高周转的高效落地了？对此，海亮推行三个更快原则即“更快拿地、更快开工、更快销售”，以此保证高周转的可落地。1、更快拿地高周转和规模化发展需要海亮多拿地、快拿地，这就需要掌握更多的拿地机会，多一些选择，才不至于聚焦单一区域被有限的土地机会捆住手脚。整体而言，为了支撑更快拿到地，海亮在拿地方式上更灵活，拿地范围更分散，拿地模型更明确。(1).快速拿地：方式更灵活、模型更明确为了支撑快速拿地，海亮首先明确好拿地模型，以此在找地、拿地时能更准确和快速做出判断。目前海亮拿地一般都会选择以招拍挂为主的净地，规模在20～30万方、可以2～3期做完且至少有几种物业能够满足快速销售条件。当然，如前所说，海亮拿地关键在于吻合资金快周转的本质，本质才是关键。其次，追求更灵活的拿地方式，海亮拿地目前以招拍挂为主，但也在积极尝试多元化、多渠道的拿地方式，不断拓展拿地机会，比如收购兼并、合作开发拿地，先做一级开发创造二级开发机会等等。其三，海亮拿地准备更充分，更前置，海亮为增强招拍挂拿地能力，要求拿地前方案就要做到最优，要能够把土地的价值最大化体现出来，以此增加拿地时的信心。此外，无论土地能否拿到，海亮都会提前与政府沟通，如土地该如何付款，政府报建该如何做，从定位方案到目标成本都会基本确认，甚至对总包都会考察完毕。(2).分散布点：战略驱动（省会和部分地级市）+机会驱动（部分县级城市和乡镇）分散布点是海亮更快拿到地的关键策略。海亮认为：企业要想获得更多拿地机会，首先就得多布点。其次，海亮不想拿高价地，但又想尽量拿到好地，唯一方法也是多参与，多做城市布点，一线城市土地招拍挂一旦碰到几家竞价，竞争会非常激烈，而从全国范围来看，部分二三线城市其实也存在一些优质地块但竞争却不太激烈的机会，这一点海亮多年在西北地区、中西部地区有实战体会。其三，全国分散布局，也更容易让海亮在全国市场范围更精准地把握市场热点，更大范围去优化资源配置。在具体城市布点上，海亮奉行“战略驱动为主，机会主义为辅”的布局策略，战略驱动，关键在于聚焦国内二、三线省会城市和部分地级市，在发展上会奉行精耕细作策略，持续积累和复用当地政府资源、客户资源、供应商资源以及口碑效应。而在省内布点上，一个省往往会精选3～4个城市，而一个城市里往往会选择多个项目，数量没有明确限制。对于地级市的选择，一般会瞄准人口净流入的三、四线中心城市，着重看其增长潜能，且还要考虑一旦进入之后能否快速建立海亮项目的竞争优势，比如海亮布局的江西赣州，人口有1000多万，周边没有大城市，去南昌要4个小时，到广州要5个小时，赣州周边的城市化人口与资源流向大多只有去赣州，另一方面，赣州有很多稀土和矿产行业，购买力较强，且大型开发商也不多，因此海亮坚定进入赣州市场。机会驱动，是以纯粹机会为导向，遇到一些优质地块或者好的机会也可以考虑进入，其针对的对象主要为部分县级城市，甚至是好的乡镇也可以择机进入，这种机会驱动的拿地做项目，也能实现企业规模与利润的提升。(3).产业组合：整合资源共赢作为中国企业500强，海亮集团以铜加工起家，现已发展为以有色金属、地产建设、农业食品、环境保护、基础教育为主体的多元化国际化大型民营企业集团。海亮集团的多产业、全国化发展，在各地提前积累了良好的品牌、丰富的社会资源、政府资源和信息资源，这对海亮地产拓展与拿地大有助益。实践中，海亮集团与各兄弟产业的品牌输入，资金输入、产业联动对海亮地产都是实质性支撑。比如，海亮集团环保节能、有机农业等产业能帮政府和老百姓解决民生问题，大大提升老百姓的生活品质，因此在获取土地时政府也会给海亮更多机会。2、更快开工工作前置、再前置，是海亮高周转、快开工的关键策略。执行中，海亮重点从团队前置、定位前置、方案前置和招标前置进行落地。(1).团队前置——拿地前项目核心团队要到位海亮每新进入一个城市都会提前2～3个月招聘团队，总经理更要提前到岗，以熟悉海亮企业文化。在拿地之前，项目总经理和各个部门负责人都已招聘到位或储备齐了。比如海亮某区域总经理，进入海亮没多久就临阵挂帅，快速组建班子团队，当月就以2.34亿元竞得南昌市一地块，相隔不到一月，又以4.59亿元竞得鹰潭市一地块，而在拍地之后5～6个月，两个项目同时对外销售。(2).定位前置——尊重土地价值，产品定位满足快销好的定位关键在于尽可能让后期销售没有风险。海亮在定位上要求产品满足快速销售的目标，除了要求做刚需产品外，对高层主力户型也要求必须满足快销目标。另外，海亮不会盲目拔高土地价值，更多是尊重土地价值，顺势而为，确保客户对产品和主力户型最大程度接受。(3).方案前置——拿地后1周报方案，抢快3个月开工方案设计是最重要的前置工作，海亮拿地之前项目方案已接近报批程度，有些方案甚至做到扩初阶段，如前面所讲，海亮拿地之前就跟政府相关部门做了沟通，方案完全满足规划条件，所以真正拿到地块后，海亮一个星期就能把方案报进去。而对比同行平均水平，往往都要3个月，海亮相当于“抢”回了3个月时间。如果没拿到地岂不浪费？海亮对这个问题，早算过帐了：没拿到地，也就多付了一些设计费，多费了一些工作精力；但如果拿到了，拿地到开盘就可能从8个月缩减为5个月，这个时间段将会节约好几千万的财务利息，所以利弊得失很清楚。(4).招标前置——供应商前置考察，与战略总包单位深度合作为更快的开工，海亮首先对总承包、土方、桩基单位、示范区景观、精装修、软装等合作资源都进行了前置考察，高效完成所有考察报告，以便给新拿地块储备合作资源，节约资格预审时间。其次，为了加快开工、节约成本并减少纠纷，集团特别成立了战略采购部，并与铭轩建筑公司建立战略合作关系，规定当期开发土地70%都由铭轩建筑公司接手。即使大项目需要