港仁长沙河西谷丰中路商业项目前期初步沟通策划2014年4月11日本次沟通纲要一、如何正确认识项目，找准区域定位，让项目价值最大化？二、在精确定位前提下，如何在营销上精准、快速营销！调控政策：2013年以一次楼市调控表态，“国五条”出台巩固前期调控效，预防房价大幅反弹2013年2月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控“国五条”。会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，还在继2011年之后再次提出要求各地公布年度房价控制目标。国务院常务会议明确了五项具体政策措施：（一）完善稳定房价工作责任制。（二）坚决抑制投机投资性购房。（三）增加普通商品住房及用地供应。（四）加快保障性安居工程规划建设。（五）加强市场监管。银行政策：二套房首付及利率或将提高，改善型购房者成本增加央行2013年3月14日发文指出，对房价上涨过快的城市，各分支机构可根据当地人民政府房地产调控目标和政策要求，进一步提高二套住房贷款的首付比例和利率，一些房价涨幅过快的城市，二套房房贷首付可能提至七成，利率提高至1.3倍。贷款政策：长沙公积金贷款门槛提高,增加购房难度1、缴存满12个月方可申请贷款2、首套房120平米以上二套房贷不予发放3、普通房提取公积金时限缩短为1年4、贷款期限不再延长“两会”定调2014年楼市政策——“双向调控”解读期待已久，新一届政府的第一个两会。一股新风袭来，政府工作报告中，对于房地产行业的表述发生了明显变化。最重要的一点：不碰“房价”，少提“调控”。一套比较合理的双向调控行业治理思路，脉络渐次浮现。住建部副部长齐骥就“双向调控”做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制今年住宅用地的规模，调整新建商品住房上市的结构，通过必要的经济手段来支持当地居民合理的住房需求，消化库存。显而易见，调控不再一刀切了。而是根据不同地区、不同城市的不同市场形态，实施不同的调控目标与方式。当前，一线城市房价偏热，供不应求，所以要求从严调控，一手增加供应，一手抑制需求，两手都要硬。而许多三四线城市房价温和(甚至下跌)，供大于求，那就需要减少供应。对于库存量大的城市，还要稳定市场需求、鼓励合理需求。——长沙明显将进入库存消化阶段长沙再现"2"字头房价有多少中国婆媳还在冷战？有多少人被房子逼到30岁才结婚？有多少李代沫毁在朋友的出租屋？屌丝们还有逆袭的机会吗？你木有听错，空前绝后！【勤诚达.新界】掀起一场伟大的拯救行动。最低2999元／㎡起，最高3980元／㎡封顶，64-155㎡全系产品，狂甩100套，打破长沙十年最低记录！后市展望：?调控政策：“国五条”出台巩固前期调控效，预防房价大幅反弹，政府对楼市调控的决心坚决不容置疑。?双向调控政策：政策利空将让长沙以投资为主体的买方市场进入浓重的观望区间，投资成本加大，风险增高。?贷款政策：长沙公积金贷款门槛提高,增加购房难度，进一步抑制投资性需求及部分改善性需求；?银行政策：银行政策进一步加紧，二套房首付及利率或将提高，改善型购房者成本增加。竞争分析/板块竞争——市府板块?板块范围：岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，城市宜居功能定位?板块商业(商务)：以景观、配套资源价值为依托,?板块内现有荣湾镇,望城坡,观沙岭成熟的3大商圈?未来桐梓坡路沿线及金星路沿线的含大体量商业项目开发,将以交通价值为支撑,有新型区级商业中心形成以商业、商务价值为提升；?市府周边已有少量写字楼项目开发,未来随着配套设施的逐步完善,将逐步形成氛围更浓厚的行政商务氛围滨江新城板块金星北板北城板块?交通情况：块?高起点交通路网规划建设,区域内路网发达,通达性好，未月湖板块经开星沙板块来随着多条过江大桥及隧道的动工建设完成,全城通达的交通市府板块便利性将逐步提升；麓谷板块?地铁2号线,城际轻轨（建设中）将进一步完善立体交通体系东城板块市中心板块尚东板块,缓解河西至河东的交通压力梅溪湖板?景观资源：块?人文,生态环境突出,现有景观资源以岳麓山及区域型生态公园为主,麓南片区武广新城?板块未来重点是打造西湖文化公园,进一步提升生态宜居环境南城省府?配套资源板块?人文教育资源突出,从幼儿园至大学全配备优质名牌教育?医疗资源同样突出,如湘雅付三,肿瘤医院,武警医院等市府板块开发特征——区域板块内缺少以办公生活同体化的商业物业类型?中大规模开发,总建面积40万㎡以上占到50%在售普通住宅项目一览?大牌云集—市府板块的宜居性牵引大批品牌房企纷至沓来?整体开发服务理念提升,品牌物管顾问逐步渗透,提升项目整体品质?板块均价在7000元/㎡左右，居整个大河西前列当前售价总建面积面积区间项目园林风格外立面在售户型（元/㎡备注(万㎡)（㎡））79-81、89-128、高信·向日葵18.7欧式北欧二房、三房、四房7000　132-148长房时代城43现代现代公寓、二房、三房37-43，87-143700085、89-送1600元/㎡恒大华府50英式欧式公寓、二至五房233、147-7800精装　328、375一房、二房、三房、四43-68、83-103、沁园春·御院36中式新古典主义7500　房96-141、127-151127-131、145-西山汇景19欧式现代三房、四房、叠加别墅7500170、211-23891、129-北京御园55新亚洲京派现代建筑二房、三房、四房6200　147、138新古典主义风84-89、120-142、永祺西京29现代二房、三房、四房7000　格14284-93、113-145、蔚蓝海岸45欧式西班牙风情二房、三房、四房6000　150-181市府片区客户特征——随着片区开发力度的增加，客群越来越趋于年轻化?区域项目档次越高，客户层级面越广；市府板块宜居的牵引力使得跨区域置业比重可占到1/4—1/3?除教师、医生、公务员等客群是区域市场置业的主体外，拆迁客群成为近年内新的增长点；?置业驱动力影响因素以品牌、产品、配套资源最为凸显。?梅西板块商业、商务概念的大力打造，及传统高新麓谷板块高新技术人才的引进促使年轻群体越来越多。客户构成（按区域分楼盘名称置业目的客户构成（按职业分）置业驱动因素）区域公务员20%、麓谷企事业单位15%、西建筑质量、产品、59%岳麓区，跨区域宜居·莱茵城自住+投资站私营业主15、商学院、涉外等学校教师小区规划、性价27%，外地14%20%、医务人员10%拆迁户20%比区域公务员15%、麓谷企事业单位24%、西规模、产品、配套52%岳麓区、其他跨区域保利·麓谷林语自住+投资站私营业主17%、商学院、涉外等学校教师、品牌29%外地客户19%，18%、医务人员10%拆迁户26%实景园林、63%岳麓区、跨区域拆迁23%，长郡教师17%（团购），市府企品牌、教育配套、北京御园自住+投资25%、其他区域及外地客业职工、事业单位、公务员25%，私营业主规模、升值潜力户12%等23%，医护人员12%43%为岳麓区、跨区域品牌实力、精装修拆迁6%，企事业高管20%、机关公务员恒大华府自住+投资34%和周边县市及外地客、教育配套、实景16%，私营业主等33%，教师、医生25%户23%园林岳麓区项目周边约占地段、地铁升值潜拆迁20%，企事业单位、公务员25%，私营高信·向日葵自住+投资66%，跨区域20%，外地力、产品、艺术业主等23%，教师7%，医生8%客户14%教育岳麓区项目周边约占拆迁3%，麓谷企事业单位15%，公务员地段、品牌、整体沁园春·御院自住+投资56%，跨区域28%，外地25%，私营业主等23%，教师21%，医生13%品质客户16%板块项目客户分析小结：具备一定经济实力的新兴青年群体及事业有一定成就的社会精英区域客户构成初判区域客户年龄以20-25岁之间的年轻置业群体，作为首次置业，30-40岁客户为主力首改及再次改善群体；总体以片区周边，麓谷、西站为主，资源型大盘，如金茂及中建区域客户分布客户有接近30%-40%的客户涉及到河东，教育性楼盘如旭辉御府也较受河东客户亲睐区域客户职业以私营企业主、企业中高层、个体经营户、创作、设计、软件开发、电子商务等高知自由职业者为主；景观资源为片区客户首要关注因素，其次教育资源、户型，升客户关注点值潜力等因素项目特征：位于市府板块安置区边缘地段，接壤市府政务区域。项目特征：项目周边目前经济适用房聚集，客户层次偏低，区域认同较低项目所在位置目前主要是以经济适用房为主，区域认知度较差，但是随着谷丰路的建设完成，完善的交通体系开始建立，接壤市府板块将可催生中等偏高，产品设计感较强，概念较时尚的短平快开发项目。泉塘商圈项目认知：a.市府板块是大河西先导区启动的核心区域，项目接壤规划中的生态中心区；b.项目周边目前聚集经适房，区域客户层次低，认知度不高，但周边人居密度较高，生活配套设计较完善；c.项目周边自然景观资源丰富，绿化环境利用价值高；d.大区位未来交通资源配套良好，目前公交配套缺乏；e.周边项目目前主要以品牌开发商开发的高端项目为主，本案在品牌、规模上都无竞争优势；整合项目特征，不难发现，项目在区位、商业、交通、产品方面，虽然均具有一定特点但和市场竞争产品相比优势不明显，而且还存在一定的劣势。我们认为：如何利用好区位资源，做好产品设计将成为项目的核心卖点和竞争力项目思考——港仁操作优势与经验的凸显市场结论——经济适用房聚集，客户层次偏低，区域认同较低定位认识——本案“新生代商住同体物业”更具亲和力和生活感，更体现时尚感与产品设计感，做到真正意义上的长沙SOHO。在“低端住宅