谨呈：天洋置地四季地产开发有限公司天洋城价格策略天洋城价格策略报报告告2008.01.08本次报告思考的角度这份报告已经不仅仅限于对价格策略的探讨，我们是基于企业发展层面的视角去切入，我们从大盘开发的基本规律出发，结合目前的北京市场大势，给到项目的开发策略，在项目开发策略的基础上，对燕郊市场价格体系进行研究，找到目前燕郊地产市场的价格临界点，由此给到项目现阶段及未来发展的价格策略。汇报汇报思路思路Part1.项目开发目标Part2.企业发展层面的策略探讨Part3.近期北京市场大势研判Part4.本项目开发策略Part5.燕郊市场价格体系研究Part6.本项目价格策略建议Part1.企业开发目标…XX城项目的开发目标1.1.回现目标回现目标::确保确保0808年现金流稳定年现金流稳定2.2.品牌目标：品牌目标：通过通过XXXX城项目的成功运作城项目的成功运作塑造塑造XXXX置地品置地品牌牌3.3.形象目标：形象目标：将将XXXX城项目打造成京东高城项目打造成京东高端项目的代表端项目的代表Part2.企业发展层面的策略探讨…我们是哪里？Q1:Q1:明确明确XXXX城项目对集团房地产业城项目对集团房地产业务发展的务发展的战略意义战略意义!!Q2Q2在在XXXX城项目开发的基础上，探讨未城项目开发的基础上，探讨未来集团房地产品牌的来集团房地产品牌的发展方向发展方向！！我们的思考原点1、最佳案例实践：选择两类品牌开发商，寻找他们的成功之路?已经成功建立起大品牌的开发商——万科?正在进行扩张、准备树立大品牌的地方开发商——龙湖2、不重复发明轮子：通过最佳案例实践总结房地产开发的品牌发展规模模型3、寻找我们的起点：XX城发展分析4、寻找我们的发展之路：XX城产品系和品牌发展的系统性解决方案万科——中国行业老大，开发特色产品系列最成功的开发商特色资源项目……四季花城系列城市花园系列典型特征：假日风景系列万科“金色系列城市远郊大盘，典型特征：多期持续开发，情景洋房系列自然人文系列城市近郊大盘，典型特征：以3房为主力产典型特征：多期持续开发，深圳万科17英里品，部分别墅产城市中心区的高以多层/高层低密度产品介于花园、深圳万科东品，以TH为主层住宅，以中小别墅形态和板楼海岸、深圳万科金2/3房户型为主户型为主力力产品之间的产品。域蓝湾、深圳万科最大的特色就是第五园、上海万科退台，兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院案例分析——万科品牌系发展产品?万科在开发伊始，在深圳本系地开发了天景花园、万景花园、荔景大厦等项目，进行“无假北京假日风景章法”多种物业形式开发，万日天津假日风景科品牌和核心竞争力尚未成形系上海假日风景中山假日风景；?在仔细思考之后，万科打造金北京金阳公寓“城花”系列，将同系产品在不色南京金色家园成都金色家园同区域作强，树立良好的品牌系深圳金色家园沈阳金色家园形象及影响力；急速扩张?同系产品作强之后，在“城四多系列发展成北京四季花城为行业领花”持续发展的基础上开始打季品牌形象武汉四季花城清广州四季花城袖造“四季花城”、“金色”、“假花日”产品系的开发，呈现多产南昌四季花城沈阳四季花城城晰品系综合支撑品牌的状态，品深圳四季花城系上海四季花城牌影响力深入人心；?各系产品线均较好发展，规天景花园天津万科城市花园成都万科城市花园大连万科城市花园模效应产生，品牌支撑时代来城万景花园沈阳万科城市花园长春万科城市花园广州万科城市花园临；花无序开发城市花园系列的持续打造，建立垄断优势?自第二阶段后期，在主要系荔景大厦北京万科城市花深圳万科城市花园鞍山万科城市花园园产品线打造过程中，根据客户……上海万科城市花园北海万科城市花园武汉万科城市花园细分、土地属性不同打造不同特质项目；初级阶段第一阶段第二阶段第三阶段阶段88--199293--199697--20032003—今至龙湖——走在快速扩张，大品牌树立的路上客户满意度第一、重庆低密度产品老大……龙湖香樟林龙湖蓝湖郡龙湖弗莱明戈北京：龙湖·香醍漫步龙湖·滟澜山别墅……案例分析结论——品牌发展规律模型开发历程特征：?急速扩张各个细分市场的市场份额；特征：特征：?成为超大规模开发商；?进入多个细分市场，多系?大规模开发我；?异地开发；?客户群较为单们一；产品开发；?的资本运作。?成为某一个细分市场的?大品牌形象建立并统一。“专家”；站位?在细分市场中完成量的积累；?开始建立品牌形象。阶段第一阶段第二阶段第三阶段单系产品支撑品牌品牌支撑多系产品品牌领袖，综合开发，急剧扩张1、开发细分市场的领袖物业形象；2、成为某一细分市场的垄断者，具备稳定利润来源；3、规避项目的开发风险，企业稳健上升的发展。我们的发展方向案例分析：万科、案例分析：万科、龙龙湖湖品牌初级建立阶段，单系产品塑造企业品牌！品牌品牌发发展展规规律模型律模型确定“主流产品，稳健发展”XXXX城城发发展分析展分析的良好基础，走在正确的路上！单一、系列产品领域做大、做品牌解品牌解决决之道之道强，逐步提升品牌影响力，逐步实现细分市场的“垄断者”。Part3.近期北京市场大势研判…住宅供应规模较06年差距显著，住宅消化量供需表现在前8个月持续走高后，9月后出现波动调整250180016362006年12月，北京住2007年1600213.26200宅期房销售日1400191.92174.761233171.12158.64166.07162.47均交易量为1200米167.29159.25150.44方150148.82148.76步入调米1000平146.5156.09254套，比11方127.46129.96万137.8134.19平800108.96：100120.27整期月日均交易量万600位73.84单63.89365套减少了40050200111套，下降00超过三成2006年2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月北京2006、2007年前11月住宅供应比较北京2006、2007年前11月住宅销售量比较2007年住?2007年1~11月北京住宅上市总面积为1233万平方米与2006年前11个月1636宅供应情况万的供应量有400万平方米的差距?2007年1~8月北京住宅销售量稳步走高，7、8月份住宅消化量已经达到并超2007年住过06年的水平宅消化情况?2007年9月，住宅成交量出现大幅度缩水数据来源：北京房地产交易管理网住宅销售价格在07年前三季度保持了迅速价格表现上扬的态势，9月以后出现震荡变化1600020%15%“当我们统计07年12月北京住宅销1200010%售情况时，我们意外的发现从当月有5%8000成交记录的开盘项目，成交均价为0%16194元/平方米，低于开盘均价4000-5%-10%3.8个百分点，在2007年这是唯一0-15%一次出现这种状况”——中国指数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月研究院分析师李雪梅2007年月度价格变化月度价格增长率北京2007年前11月住宅销售价格变化?2007年北京的住宅销售价格保持了高速增长的势头，在36个大中城市的价格增2007价格幅中排名前列，2007年11月达到12380元平方米，较上年同期增长50%变化情况?在延续了9个月价格的快速上扬后，北京住宅销售价格在10月出现下降11%的大幅度跳水，11月又迅速反弹数据来源：北京房地产交易管理网“第二套房首付提升”政策对抑制住房投资政策影响表现效果有限，对购房者心理影响显著?针针对住房消对住房消费领费领域的域的政策政策：第：第二二套住房套住房贷首付提贷首付提高到高到4040％％中中国人民银国人民银行、中行、中国银监会９国银监会９月月２７２７日日联合联合下发下发《关《关于于加强加强商业房地产商业房地产信贷管理信贷管理的通的通知》知》。对。对已已利用贷款购买利用贷款购买住房，住房，又申请购买又申请购买第第二二套套（含）（含）以上住房的，以上住房的，首付首付比例不低于比例不低于４０％４０％，，贷款利贷款利率率不不得得低于低于同同期期同档次同档次基准基准利率利率的的11..11倍倍。。?目的：降低目的：降低投资购投资购房比例，房比例，加加大大贷款投机贷款投机成成本本?效果效果：有：有一些效果一些效果。。但更但更多的是多的是体体现现购购房房者者心心理预理预期方面。并期方面。并且且，，由由于于各各商业商业银银行对“第行对“第二二套住房套住房””的解的解释释不不同同，，使这一政策使这一政策的实的实际效果际效果大打大打折扣折扣。对。对抑制抑制住房住房投资效果投资效果有有限限。。2007年12月，全市期房网上签约共计9709套。比2006年12月的605套，期房日均成交量下跌了292套，降幅高达48.3％；环比2007年11月则少了150套，降幅为32.4％数据来源：北京房地产交易管理网利好与不确定因素共同作用下，未来的北市场影响因素京房地产市场发展微妙利好因素不确定因素?奥运利好带来的居住环境的?08年国家对于地产的调控不断改善力度是否延续？?供需矛盾显著?消费者对于市场的预期徘徊不定?与深圳不同，北京真实的住?价格飙升，是否会超过主力房需求是市场的主导力量购房者的经济承受力？“面对07年的价格疯涨，以及目前迂回盘点的市场形势，我们要看到，一方面北京今年的住宅供应越发紧张，供不应求的情形在短期难以扭转，而这些需求中绝大部分是自住需求；一方面政府近期实施的加息、提高贷款准备金、第二套住房加首付等政策，又让购房者产生了犹豫观望的心态，未来何去何从，现在还难以判断”——中国指数研究院房地产高级分析师陈有根年末北京各区域各类楼盘变相降