骋望怡峰·一座大城的生活时代骋望怡峰项目营销推广策略报告MADEBY金色彼岸24.12.2014谨呈：帮助一千多户实现“南京梦”的骋望置业核心使命Mission专业运营，诚意之作1、强化产品的核心竞争力，区隔区域市场内竞品；2、扩大项目知名度，制造市场认知；3、增加口碑传播，支持销售；15／9／7目录contentsPart1审慎自身【一日三省理性研判】Part2战略传播【高屋建瓴战略先定】Part3推广执行【环环相扣落地有声】Part1审慎自身【一日三省理性研判】15／9／7客户分析Client目前，区域内刚需客户购房权重比大致为四大点：性价比、产品、地段、配套115／9／7Part审慎自身客户分析Client数据抽样段：截止至2014年12月18日抽样数量：946组来访客户居住区域来访人数大厂359葛塘25桥北70江浦4南京137外省20安徽58六合264结论：◎周边客户数量明显占比较大；◎低价已吸引不少乡镇客户；◎乡镇客户扎堆购买明显；◎多数客户冲着性价比而来；115／9／7Part审慎自身客户分析Client行业来访服务业52服装纺织业12个体户231工人172公司职员269公务员8农户31退休56文教事业4自由职业47结论：◎周边企业客户挖掘潜力巨大；◎小型商户购买力强；◎较高端客户难以吸引；◎多数客户冲着性价比而来；115／9／7Part审慎自身客户分析Client来访年龄段人数25以下1725-3012331-3517236-4019441-4522446-5010551-555256-603160以上26结论：◎本案客户趋于中青年置业；◎刚性需求特征明显；◎部分客户呈现投资倾向；◎多数客户冲着性价比而来；115／9／7Part审慎自身客户分析Client来访需求面积人数70-808280-9011790-1006100-11016110-12024120以上4结论：◎客户需求多数为刚性自住；◎少部分婚房与养老；◎多数客户心理为因性价比高可持有一套；◎多数客户冲着性价比而来；115／9／7Part审慎自身客户分析Client总结：刚需为主本案刚性需求明显，多为刚需置业；客户需求多为90㎡以下产品，并且此类产品去化较快；客群年龄段不高不低，获取信息渠道多样化；客户购房性价比是关键；115／9／7Part审慎自身货量盘点Stock项目库存货量盘点楼栋户型面积/㎡套数总面积剩余套数剩余面积销售许可证A84.18322693.76001#B76.94322462.082153.88C82.37322635.8400A86.52322768.64002#B79.08322530.56179.082013.9C84.66322709.12184.66J123.51172099.677864.573#H78.56342671.0400G104.34171773.7800J123.51172099.67131605.635#H78.56342671.04002013.12G104.34171773.781104.34A84.71151270.6500B77.42151161.3177.42C82.89151243.35006#2013.9K85.02151275.300E88.37151325.5500L116.91151753.655584.5515／9／7货量盘点Stock项目库存货量盘点A84.71151270.65184.71B77.42151161.300C82.89151243.35182.897#K85.02151275.32170.04E88.37151325.552176.74L116.91151753.657818.372013.12A84.85151272.758678.8B77.55141085.78620.4C83.03151245.4511913.338#K85.16151277.49766.44E88.52141239.28131150.76L117.1151756.5151756.5A84.71151270.65151270.65B77.42141083.88141083.88C82.89151243.35151243.359#2015.4K85.02151275.3151275.3E88.37141237.18141237.18L116.91151753.65151753.65一层L户型114.581114.581114.58A84.64161354.24161354.24B77.36171315.12171315.12C82.82171407.94171407.9410#K84.95171444.15171444.152013.12E88.3171501.1171501.1L116.81151752.15151752.15十七层A户型73.16173.16173.1615／9／7十七层L户型98.65198.65198.65货量盘点Stock项目库存货量盘点A84.71171440.07171440.07B77.42171316.14171316.14C82.89171409.13171409.1311#K85.02171445.34171445.34E88.37171502.29171502.29L116.91171987.47171987.47A84.71171440.07171440.07B77.42171316.14171316.14C82.89171409.13171409.1312#2015.4K85.02171445.34171445.34E88.37171502.29171502.29F？17？17？A84.71171440.07171440.07B77.42171316.14171316.14C82.89171409.13171409.1313#K85.02171445.34171445.34E88.37171502.29171502.29F？17？17？合计1092604备注：时间截止到15／9／72014年11月27日截止2014年12月18日，绿洲茗苑共计到访客户1071组，累计成交604套，成交比例56.4%，远高于周边竞争楼盘，甚至高于一般楼盘2-3倍。超高截杀率一方面凸显出销售团队的执行力。但是从另一方面影射射出了营销中心的“尴尬”——来人量太少。115／9／7Part审慎自身截止2014年12月18日项目总体已经完成：604套，余量488套2015年全年任务目标：488套；月均41套任务指标销售任务繁重，在现行市场下，非常规宣传配合下，常规现有销售项目无法达到。115／9／7Part审慎自身总结固守成规寻求突破客群组成（继续全范围覆盖路线）（针对性的定向调整）一成不变重塑形象整体形象（延续项目调性宣传推（针对客群，寻求突破）广）单兵作战VS团战作战方针（持续周期长，压力大）（集中火力点，扩大销售）尾盘去化新增房源销售房源（循序渐进，稳重求生）（迫在眉睫，加速去化）115／9／7Part审慎自身Part2战略传播【高屋建瓴战略先定】15／9／7运作策略三维互动，优势聚合城变——城合——城享区域运作：区域整合生活畅享：家靠南京：南京梦南京向北想我在南京性价比王轻松达成Part2不怕卖点不突出，就怕抓不到客户心里六合绝非一个仅仅靠低价格才能卖房的片区，任何不动产，都有其存在的价值，只要找到客户买点，就必有消费其的客群项目核心优势：产品优势+价格优势+推广优势?同类产品里，“城市潜力+户型优势+配套齐全”的优势明显?城市战略角度，“总价优势”极其明显Part215／9／7准确第一对于后期产品进行整合包装包装在原来基础上续作提升，更加准确的体现项目的调性。更贴和我们的客群：中青年那么，我们项目后期包装方向在哪里？推广产品爆发性性价比制造强烈紧迫感，营造紧张氛围以稀缺性带动性价比传播Part215／9／7策略思考Tactics主城南京大城生活地产大城：全配套价值价值品牌：品质感核心诉求生活：舒适感大南京生活地产——区域提升诉求舒适城市生活经典示范——产品诉求身心自在，生活至上——精神诉求Part3城享南京的大城之缘45分钟直达主城景观居所,宜居生态地产诚意之作AIRDECO风华精致两房全能三房南京户口低总价门槛Part2策略思考Tactics主城南京大城生活地产已成交客户呈现特征：地缘客户40%周边乡镇、县市30%主力客户南京市区及江北30%(地缘客户)客户(南京客机会客户户)（周边乡镇落户客群）面向南京：全市客户定位，重点客户突破购买力：影响力：通过新闻、事?青年龄化客户深耕：性价比吸引，深度参件、品牌等营销手段，全市客户的关注，推动意向客户的购买行为与，充分挖掘人群的购买欲；树立南京市楼盘形象，?针对南京江北、城北等区域进行重点突破吸引全市客户关注。；?周边其他城市：扬州、淮安市等机会客户拓展。Part2策略思考Tactics主城南京大城生活地产一脉相承，天下和合精彩大城，自在南京。策略思考Tactics主城南京大城生活地产四十多万南京最高性价比多功能三房????低总价：吸引受南京主城价格挤压的客户。?高性价比：吸引向往南京生活的安徽客群。?产品力：客户转定要点。Part215／9／7四十来万特舒坦的南京小日子????价格：无论何时何地，都要提?背景：不在南京，40万就没有价值?沟通：用客户语言和客户说话Part215／9／7推广原则三部曲高端形象线树立调性城市公寓－中端产品线产品直击寻找客群优势价格最终杀伤价格－低端竞争线2015年度传播应该实现的两大结果：第一，让更多人对知道本项目，激起