金地?荔湖城A区二期价格策略报告2007年9月6日A区二期总括简介总建筑面积：约3.3万平方米规模：总户数154户户均面住宅面积组团套数积(㎡)(㎡)10组团（双拼）10171.3342991-38（前8708.313822911组进型）10组团（双联）团（联39-48排）（后进2282.3310228型）12组团（叠拼11组团（联排）12602.05721752+2）展示点：07年展示样板房共计5套10组团（双联）；?双拼别墅情景装修和毛坯样板房各联排别墅毛坯样板房1套；?联排别墅情景样板房1套、毛坯样联排别墅情景样板房板房2套双拼别墅毛坯样板房双拼别墅情景样板房2A区二期总括简介－景区分布高尔夫球场二期独特的景观资源：湖岸线荔湖、山脉高尔夫球场山脉二期的推售目标?补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点；?树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位；?为08年二期高层入市作前期价格铺垫。4价格报告纲要第一部分1.定价背景第二部分2.定价策略第三部分3.价格制定第四部分４.推货部署第五部分５.折扣跳升计划及方式511、定价背景、定价背景61.定价背景1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析71.定价背景1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析81.2竞争对手分析供货现状分析开盘单价物业类现时单价装修标准套新塘板块楼盘名称组团户型（m2）型(元/m2)(元/m2)数(元/m2)（07年上半年）四房：240联排别凤凰城凤泉泊林六房：286-29212000—————墅七房：338-359?07年上半年新塘板块均以小两房：87-93森林半岛翡翠绿州小高层三房：10643504600毛坯310高层和高层洋房为主，洋房二期四房：148-191货量占了总货量的88%；一房：50?片区产品类型单一，以两房二房：80-90东方名都——高层42004350800450三房：100-150（80-90m2）、三房（100-四房：180-330120m2）为主；单房：34一房：47-59城市家园——高层36503800毛坯230?凤凰城作为主片区内的指标二房：61-96三房：109-113项目，推出联排别墅高端产单间：49-53现代城市品，在产品上与其他项目产——高层二房：75-9033003450毛坯228花园三房：110-160生市场错位，避免了与其他二房：79-81项目进行直接的竞争。广州海伦大三房：90-102半岛水岸小高层49005100600264堡四房：106-115复式：150-180备注：以上单价为毛坯价。凤凰城泊林组团定于8月18日开售，具体资料需待开售后方可提供。1.2竞争对手分析供货现状分析科学城板块（07年上半年）现时单价装修标准楼盘名称组团物业类型户型（m2）开盘单价(元/m2)套数(元/m2)(元/m2)三房：130-135洋房洋房：7800洋房：8700洋房：100半山溪谷怡景、半山四房：140~150毛坯情景洋房情景：10500情景：12000情景：88复式：250小三房97~103保利林语6区F、G高层550057001000120大三房130别墅200-280联排别墅两房80-90别墅：21000别墅：23000别墅2000别墅：180万科城二期小高层三房105-120小高层：8500小高层：9000小高层1200小高层：220四房140（备注：以上单价为毛坯价）?科学城板块以类别墅产品为主，但是整体供应量不多?片区产品类型丰富，以两房、三房、四房到情景洋房、联排别墅均有，以四房（140m2）为主；?万科城于5月推出创新小高层户型，可搭建阁楼，额外获得10平方米面积。虽然价格高于保利林语，在开售当天就销售率达到8成，一个月内销售完毕。证明该片区的客户追求产品创新性，对额外赠送面积有一定的敏感性1.2竞争对手分析供货现状分析花都板块随着新机场迁移、汽车产品的进驻，花都住宅交易登记面积在07年1月份已在广州各区位列第五位，与天河区仅相差约4万平方。07年推出项07（年上半目以高档别墅产品为主，其中美林湖的产品设计、自然资源等与项目十分年）相似。价格装修标准(元m2楼盘名称物业类型主力户型（）/M2)销售情况(元/M2)四房~五房313-860五一开售，约150美林湖独立别墅12000-25000毛坯㎡套，基本售罄四房五房250-6207月开售，约60独立别墅11000-16000毛坯天湖峰景㎡套已售近60%（遨云峰）联排四房232㎡8500-9500毛坯8月份加推60套带装修，花假日半岛独立别墅500-600㎡1000-12000基本售罄园1.2竞争对手分析未来供货分析（2007年下半年）2007下半年物业类型板块项目2007下半年供应物业类型户型面积预计均价供货量12000~19000定于8月18日开售，泊林组团联排别墅240－600㎡（带精装修及园林园艺）具体资料需待开售后凤凰城提供广园东泊林组团独立别墅185-500㎡——预计十一新推只余下二房单位约翡翠绿洲四房洋房（约100套）148，1914500－5000毛坯30~40套一房50㎡，二房80-90㎡，新塘东方名都公寓，错层洋房，大户型复三房100-150㎡，5000（带装修）3000套式四房180-330㎡保利林语山庄洋房三房大于130㎡7500－8000十一新推高层约600套萝岗万科城联排别墅二期联排别墅约150套20000~22000（带装修）二期十一新推，约150－200~280㎡套开发区洋房;8000(带装修)保利香雪山联排别墅，洋房洋房116－160㎡；别墅280别墅：15000－18000——（新开盘）㎡，300㎡（毛坯）313-860独立别墅：14000-25000花都区美林湖独立别墅㎡（毛坯）500套值得关注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅1.2竞争对手分析典型项目成交客户分析板块项目项目客户成交比例板块客户特征新塘30%、开发区30%、广州30%、凤凰城深圳-香港-外籍10%广州、增城客户比例占主导广园东黄埔28%、天河20%、增城13%、开发区，深圳、香港等地的客户比10%、翡翠绿洲例近期有所增加东山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其他9%新塘新塘新世界新塘70%、黄埔30%新塘本地客户为主力天河45%、黄埔22%、开发区22%、其他广州客户为主导，开发区客萝岗－开发区保利林语山庄10%户次之广州30%、佛山20%、花都30%、外地-港广州与花都客户各占一半，花都美林湖澳外籍20%其次为珠三角地区?广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客户；?新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低；?萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州。?花都板块为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。1.2竞争对手分析供货小结?萝岗－广园东板块楼盘2007年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以200～300平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠绿洲则主推洋房。?2007年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高级联排别墅以及万科城的150套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大，面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。?新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基本售罄，而且档次中低，不够成竞争关系，因此，荔湖城如何打破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新形象是二期肩负的重要责任。?花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。1.定价背景1.1市场状况分析（详见二期营销策略报告）1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析151.3项目基本情况分析物业概况：计划推售时间物业类型可售面积户均面积总套数累计总套数双拼（10组团）7,176㎡299㎡2407年8~12月62联排（11组团）8,778㎡231㎡38双拼（10组团）2,990㎡299㎡102008年1月联排（11组团）2,310㎡231㎡10106叠拼2+2(12组团)12,602.05㎡175㎡72联排（14组团）3,178.43㎡227㎡142008年3月53叠拼2+1(13组团)8,337.55㎡214㎡392008年5月高层洋房（16组团）132,806.59㎡——————08年年底高层洋房（15组团）50,914㎡——————161.定价背景1.1市场状况分析1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析（详见二期营销策略报告）1722、定价策略、定价策略182.定价策略2.1定价思路2.2价格策略说明192.1定价策略－定价思路销售前期（07年底）：与一期相比，形成价格梯级。促进一期余货的销售，同时补足一热销低层物业。?销售后期（08年1~3月）：产品供货出现单一性，利用元旦、新年销售节点，推出第二批货量，为3月份二期高层的推出作价格提升铺垫。202.2定价策略－价格策略说明?金地荔湖城以低价策略进入广州已目标：最终实现在短期内整体价格提升有半年，积累了一定数量的业主，而且半年以来，通过各类营销手段推广项目本身以及金地地产，大大提升了品牌认知度和美誉度。?根据工程进度，建议进行分批销售，首批挑选大众产品，实现平价入市，?第二批利润产品计划在08年1月份推出，通过产品的素质、及市场策略调