上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere书香名苑2014年营销方布局?再续一期辉煌案?项目定位?推广策略?推广阶段?推广活动?推广渠道上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere2014春节后——2015年元旦书香名苑推盘节奏一览表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期二批房源入市主体房源去化完毕二期首批房源售罄三期高层、多层开盘项目二期启动蓄水项目二期启动蓄水二期首批房源开盘以上为2013年书香名苑暂定推盘计划，后期营销推广基本参照此时间周期，在每个周期内将安排包括各种以节日为主题的活动以及小型SP活动，并且不间断的在一期成品社区内举行丰富的社区活动。二期、三期总体推广方式将是把更多精力以及财力投入到各种活动中去，线上推广将作为阶段性的项目信息展示。注：本报告二期、三期分别阐述产品定位、客户定位，而二、三期活动安排及媒体渠道等按时间作统一阐2述上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere营销目标：影响力：创造胶州高性价比改善型住宅市场的第一品牌。美誉度：成为胶州口碑最佳楼盘销售：快速销售，快速回款3上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期项目城央多层花园美宅轻松购入一城繁华开创改善需求的居住新境界?客户定位?推广定位?推广策略4上海昌忠房地产咨询有限责任公司AddyourlogohereChapter1项目项目二期客户定位二期客户定位5Addyourlogohere上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期客户界定随着近几年的逐渐去化，新城区区域内的刚需购房客户、投资客已随着近几年的逐渐去化，新城区区域内的刚需购房客户、投资客已经不能满足本项目后续体量以及支撑的价格，我们需要：经不能满足本项目后续体量以及支撑的价格，我们需要：跳出新城区，站在整个胶州的高度锁定客户。跳出新城区，站在整个胶州的高度锁定客户。7上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期客户界定二期客户购房动机研究六大要素：六大要素：身份型精精改善型价格价格神神（高收入、高品位型改善改善管）高高中高档楼中高档楼档楼盘档楼盘盘盘学区学区价格型地段地段功能型（中低家配套配套庭投资型8普通职员）中档楼盘中档楼盘物质物质升值升值低档楼盘低档楼盘上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期客户界定客户来源特点购房关注点物业类型关注社区环境和品位精英经济实力较强，以车代步，寻求舒适生活关注交通便利三房人士空间，讲究小区档次和品味。新关注规划未来城他们积极进取，追求进步，当前的事业或区关注交通便利度工薪许刚刚开始，也可能已经步入正轨，然而关注社区配套二房、三房阶层无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升。关注子女教育年轻人更多关注总价、配周边区域对新城区居住环境充满向往和期待，对区套和生活氛围；中年人更（居住域的未来充满信心，寻求最舒适的生活空多关注环境和品位作为自二房、三房者）间。身的第一居所或第二居所。胶州区域（投资物质利益驱动行为价值提升及项目性价比二房、三房者）9Addyourlogohere上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期客户购房终极目标研究11、、二期客户范围二期客户范围22、、渴望拥有一个渴望拥有一个将更大的锁定在市将更大的锁定在市高品质、身份高品质、身份感感的的区，区，改善生活环境人人居环境，是二期居环境，是二期、追求居住品位将将将将赋予赋予目目标标客户的客户的是主要特征。是主要特征。终终极目极目标标。。11上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期客户特征描述运用产品及营销手年龄主要在35—45AB段极大程度吸引主岁之间，主力为有城区消费者较强经济实力的中年龄特征区域构成年人士心理特征描述：有着固定的收入和一定的社客户特征会地位，自信且成功，择邻择邻而居，对产而居，对产品的品质较品的品质较挑剔挑剔，，看重项目品质以及社区文化的建立看重项目品质以及社区文化的建立。。D改善生活环境，提C以政府公务员、老师高生活品质置业动机职业特征、私营业主，大中型企业单位管理人员等为主12上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期客户界定年收入年龄职业户籍购房目的家庭年30以上企事业单以新城区为自住为主、投资为辅，收入在35岁以位员工、主，老城区少量有其他目的。10万上为主教师、私及胶州周边以上导有企业主乡镇为辅、企业中高层、政府官员小结：对中高端客户的营销我们必须在把握其脉搏的基础上，进行有针对性地宣传、控制，做到有的放矢。通过上述定位，我们可以对客户有较强的了解，从而更好的达到营销目的。13上海昌忠房地产咨询有限责任公司AddyourlogohereChapter2项目项目二期推广定位二期推广定位14上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广定位定位原则：□体现本项目的特性；□针对中高端客户，能够体现出项目的品质感；□与一期相联系，但同时保持自己的独立性、升级性。15上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广定位项目一期已实现了胶州区域知名度，二期我们需要将本项目打造具有全市效应并具有美誉度的高品质精品楼盘；立足立足胶州胶州··走走向向青岛青岛16上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广定位正在升级的二期理念理念升升级级产品升产品升级级营销升营销升级级品质升品质升级级配套升配套升级级品位升品位升级级二期可以成为整个项二期的营销将更具针目的精华，无论产品本项目由形象塑造已提升对性，更能从客户角身抑或通过业主入住、度出发，展现独特性为形象实现的阶段，社区氛围等均能和标志性，给人一种二期有条件通过一期成品体现二期的与众不高品位的浪漫生活，同；商业配套、交通配通过系列活动圈层效来更有说服力的讲述品质套等硬件设施的完善直接应聚集更多本项目的化产品。提升二期的自身形象。忠实消费群体。17上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广定位一种优越的地段已经有条件在本项目中表现；一种英伦的格调方式已经能在本项目中诠释；一种完善的生活已经有基础在本项目中体现；一个完美升级的精品楼盘正是我们需要赋予给二期的精神优优居生活居生活从心从心开开始始完美享受再度升级完美享受再度升级18上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere从从项目一期项目一期SSLOGANLOGAN来来看看：：入市阶段认筹阶段开盘接待一一脉脉书香书香纯正英伦风情纯正英伦风情新城中新城中央核央核心心地地段段英伦英伦名苑名苑传世传世书香名书香名邸邸稀缺稀缺多多层花园洋层花园洋房房19上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere写写在二期在二期SSLOGANLOGAN前前当项目一期通过“一脉书香英伦名苑”以及对英伦格调的持续渲染，书香名苑的英伦风格和学府区位已经深入人心。随着一期的热销，也证明了项目定位的准确性。然而，当一期产品跃然眼前时，再去强调学府和英伦就显得狗尾续貂了。从二期的营销推广来看：现现阶段已经实阶段已经实现了现了城中城中央央品质品质英伦英伦生活的生活的梦想梦想，二期，二期的的使命使命是是赋予赋予整个项目新的内整个项目新的内涵涵，实，实现现整个城市购房者对本整个城市购房者对本案案的的赞同！赞同！从二期的项目产品来看：品质、配套、品质、配套、形象形象等都实等都实现了现了跳跳跃跃阶段，在市阶段，在市场竞争场竞争中有一定中有一定优势优势，一期实，一期实景景展示是展示是最好最好的品质的品质保证！保证！从二期的市场现状来看：现现阶段主要阶段主要竞争竞争楼盘主要以楼盘的产品楼盘主要以楼盘的产品卖点卖点、配套、配套卖卖点点为为诉说诉说方式，方式，缺乏缺乏内内涵涵，而本，而本案案可可以以填补填补市市场空白！场空白！20上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广定位书香名苑二期——城央多层花园美宅轻松购入一城繁华21上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广定位本定位突出体现、描绘了本项目突出的项目优势——地段/配套/花园，赋予客户丰厚的想象空间，提高了吸引力，有利于二期推广的延伸。22上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广定位备选：居住在城市中生活在风景里贵仕书香门第多层花园生活23上海昌忠房地产咨询有限责任公司AddyourlogohereChapter3项目项目二期推广策略二期推广策略24上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广策略总策略；由于一期产品已经建立基本形象并传导了基本信息，所以我司建议：不在产品本身作过多地纠缠，直接通过对产品的全新包装,提炼几个中心卖点，再对中心卖点进行有效发散，同时在项目品牌的拉升下，营造一种高品位的生活方式，完成对客户的营销作用。25上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广策略稳重而不失高调；大气而内涵深蕴。26上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广策略传播原则○从目标客户的角度出发；○通过对卖点的包装，集中几个重要卖点；再从重要卖点发散到诸多卖点，避免整体形象出现“形散神散”的不利局面；○通过对一期客户的了解，客户受口碑的影响较为明显，所以要加大口碑传播力度。27上海昌忠房地产咨询有限责任公司Addyourlogohere二期推广策略卖点整合⊙成熟、全面的内外配套交通通畅，出