一二年二月O二浙江大学管理学院范晓屏博士楼盘销售新思维新模式？如何卖？给出一个思路！浙江大学管理学院范晓屏博士2如何把冰卖给爱斯基摩人主要内容浙江大学管理学院范晓屏博士3新的思维框架：以营销质疑、机会探求、价值选择、手段组合为思维框架，回答做什么、如何做、何人做的中心命题新的销售模式：坐贾行商与市场－渠道－产品的匹配新的销售组织：目标客源拓展、销售渠道拓展、销售职能拓展、销售队伍拓展、主题推广拓展zzz1.2.3.？困境与出路浙江大学管理学院范晓屏博士5楼盘销售的困境项目设计创新少而模仿多，特色少而复制多市场组合、产品组合不当推广思路单一，推广过程同质坐商销售，坐等客户，技能原始销售价格粗放销售节奏不均，销售进度起伏销售过程控制不力zzzzzzz······火爆的房地产市场一白遮百丑，但时过境迁，销售的迟滞使原来被旺销掩盖的问题一下子都冒了出来：市场研究浮夸，需求分析片面产品?zz/面对困境···浙江大学管理学院范晓屏博士6不少企业奋起抗争：直白宣告降价自救。但常常酿成价格战和老业主反水羞羞答答绕着圈子优惠。结果很可能是卖房者热闹加大广告与推广力度。但可能只会把利润放进媒体口袋更多体验活动、无理由退房、宣传抄底购房严控成本，全面差异，彻底聚焦。但已造房子怎么办这些手段措施有效无效不是关键，关键的是你是否转变了你的思维方式与销售模式！?zzzzz?···变革浙江大学管理学院范晓屏博士7进度团队考核卖保险z///“”······毕竟在卖方市场像卖白菜一样卖房子的好日子一去不返了。房地产业不可避免地将沿着制造业的路子走如同商业银行的转变一样，产品创新、形象品牌、渠道销售、客户关系、售后服务将被提升到史无前例的地位，开个店售楼处卖菜房子的思维方式将被彻底抛弃：变革销售理念：卖产品还是做价值变革销售思维：如何打量你的工作变革销售模式：坐商改行商。你的渠道呢变革客户关系：真正的上帝置业顾问变革销售方法：计划?zzzzz()()()//出路新的营销思维新的销售模式新的销售组织新的销售方法浙江大学管理学院范晓屏博士8新的思维框架营销是什么浙江大学管理学院范晓屏博士10营销是什么：营销：努力促成与创新交换的经营活动中心概念营销：发现价值、创造价值、实现价值核心主线营销：注重权衡与处理各种关系与策略管理特点?zzz——————销售思考/浙江大学管理学院范晓屏博士11营销一个好的营销计划或销售组织并非简单地源于实践与技巧，需要有扎实的理论依据、严谨的思考框架、恰当的策划方法，围绕价值创造与促成交换这一主线，围绕公司目标，对营销或销售的中心命题做什么、如何做、何人做展开思考、权衡与方案制定。?“”浙江大学管理学院范晓屏博士12营销中心命题市场选择顾客价值、员工价值、股东价值、社会价值如何做：优势z?是什么？如何建设？营销模式是什么企业优势由价值创造与业务结构所构成，并由竞争关键因素所支撑对外：价值如何创造如：价值链解构对内：业务如何组合如：波士顿矩阵何人做：协作、团队、激励、激情做什么：向什么样人提供什么样价值（并不是所有顾客都能带来收益）市场细分，目标顾客zz??z——————/产生再购需求选择与推荐功能有新书通知要自己调查才知新书有感悟想交流自由参加的书评社区没地方交流无人倾述阅读带书回家书重书多携带不方便送货上门方便与省力购买付款价格高无折扣包括畅销书在内六折潜在不满价值提供浙江大学管理学院范晓屏博士13在书店找不到要的书在书店里找书几百万册书随时搜索与推荐附近找不到好的书店选择合适书店实例：亚玛逊价值链解构没有时间而且也麻烦顾客在家里就能在地球上最大书店浏览选择购买外出上街购书产生购书需求优先业务与企业资源与使命目标相匹配的核心业务重点强化培养机会业务可以视整体资源充裕与市场机会进行投机性机会性处理问题业务大胆变革以改善其收益状况然后可以考虑扩大经营规模放弃业务对企业与股东价值贡献小，可考虑缩小规模或干脆退出低业务对企业价值创造的贡献高高业务与企业整体战略的匹配度低浙江大学管理学院范晓屏博士14实例：波士顿矩阵从简化的两个维度匹配度与对企业贡献来判断业务：对提高竞争与能力有大贡献需要占用多少企业资源对企业长期竞争力有何影响zzz“”“”形成清晰、生动、易懂、易行的营销与销售组织提高企业营销与销售的可预见性传递市场运作的理念、信心与激情???如何做优势、模式浙江大学管理学院范晓屏博士15营销中心命题做什么对谁、价值何人做协作、激励目的：生存、发展、永续边界：使命、实力、激情平衡：短期效益长期生存/浙江大学管理学院范晓屏博士16营销思维框架回答营销中心命题并不在于给出答案，而是在于分析与识别影响答案的内在因素与相互关系，掌握命题背后隐含与外显的理论与方法。回答营销中心命题的关键在于如何正确的学会思维方式，从而真正抓住人、事、物的本质关系，揭示与中心命题相关的约束因素，理清对营销现状、目标、依据、条件等方面的认识。营销的思维框架包括：营销质疑、机会探求、价值选择、手段组合四个组成部分。???营销质疑浙江大学管理学院范晓屏博士17市场竞争地位与特色营销战略与行业平均水平相比，上述方面的差异去何方：对未来的思考机遇与挑战实力与抱负与公司战略的匹配度将是什么为了什么因为什么如何去：对路径的思考目标顾客与价值提供、产品系列与业务组合战略定位与盈利模式、竞争合作与资源整合z?zz?zz/////在何处：对当下的思考目标顾客满意度?z/市场要什么企业想什么自己有什么价值如何选择业务如何组合特色如何定位资源如何整合如何去？对路径的思考去何方？对未来的思考营销质疑浙江大学管理学院范晓屏博士18在何处？对当下的思考营销质疑是一种战略性思考：暂时不考虑如何改进正在做的事，而是换双眼晴重新审视正在做的事。顾客是谁对手是谁优势在谁机会探求浙江大学管理学院范晓屏博士19外部环境：社会、市场、顾客、技术决定了企业利润的来源与企业定位从中找到有利于企业发展的契机。顺势而为独一无二企业实力：资源、能力、信誉为保持企业在市场中的地位所必须具有的特长机会不负有实力有准备的人使命目标：使命、愿景、目标决定了做什么在企业眼里是有意义的为了谁、为了啥?zz?zz?zz/企业实力资源/能力/信誉符合现实相互协调上下共识动态发展知已知彼，胜乃不殆知天知地，胜乃可全知人知友，胜乃不穷外部环境机会探求社会/市场/顾客浙江大学管理学院范晓屏博士20使命目标使命/愿景/目标默认复合稀缺专有产品出众顾客偏爱运营卓越存在之理由做事之方向员工所期望愿为之努力可逐步接近营销战略就是要使外部环境、使命目标、企业实力三者动态匹配价值选择浙江大学管理学院范晓屏博士21市场细分：区别不同消费者的内在需求与愿望原因：战略需要确定企业竞争区域与优先领域目标：识别顾客与产品以获取相对于对手的经济优势目标市场：为特定的顾客群体提供特定的价值明确界定市场、有效接近途径、实施营销措施只在能够建立竞争优势的市场中竞争战略定位：在消费者心中留下一深刻的独特的印象不同的运营活动，或不同于对手的方式实施运营活动战略定位：差异、取舍、匹配?zz?zz?zz——市场细分目标市场战略定位价值选择浙江大学管理学院范晓屏博士22价值选择特别关注两个重要的差异领域：消费者眼里的市场提供物或供应商之差异；营销人眼里的消费者需求之差异如何把消费者划分成为对营销反应不同的群体这是最能满足我需求的产品和服务如何让消费者感知市场上可选择提供物的差异目前，市场营销的分析方法大部分都是关于确定与开发关键性差异的手段组合浙江大学管理学院范晓屏博士23产品领先：在功能与经济性基础上形成心理价值顾客想买的并不是产品本身品牌定位：形成重复、溢价、推荐性购买品牌定位与感性传播沟通引导：连学带教，引导顾客接受观念，学会消费品牌定位与沟通主题的关联渠道可控：流程分解与整体协同渠道发展、销售组织、交易履行战略定价：平衡顾客、企业、竞争者之间的相互作用战略定价与感知定价?z?z?z?z?z沟通引导品牌强势战略定价手段组合浙江大学管理学院范晓屏博士24针对目标市场与经营目标设计、组合、实施营销手段产品出众品牌诠释产品产品提升品牌品牌提供了买的理由渠道提供了卖的可能销售的是产品营销的是价值连学带教，引导顾客接受观念，学会消费平衡顾客、企业、竞争者相互作用渠道可控营销质疑机会探求环境使命实力//在何处去何方如何去//做什么如何做何人做中心命题浙江大学管理学院范晓屏博士25营销思维框架小结以质疑、探求、选择、组合的战略性思维框架，来回答做什么、如何做、何人做的营销中心问题，以实现企业生存、发展、永续的递进目标“”“”“”手段组合价值选择细分目标定位//品牌促销渠道定价///工具与依据解构与建构、挑战自我、否定成功、观念更新社会、市场、顾客、资源、能力、信誉等五力模型价值链等确定与开发关键性差异特色取舍匹配进得去能站稳可发展品牌诠释产品；得渠道者得天下；连学带教引导消费；协调多方利益//////在何处去何方如何去关注重点外部环境企业实力使命目标市场细分目标市场战略定位思考点产品、品牌、渠道、促销、价格、公关等方面及组合匹配浙江大学管理学院范晓屏博士26主要目标产品出众顾客偏爱渠道可控换双眼睛重新审视，认清当前现状战略定位：可持续竞争优势环境、实力、使命相匹配的市场机会思考流程营销质疑（疑）机会探求（思）价值选择（解）手段组合（行）新的销售模式销售是什么浙江大学管理学院范晓屏博士28意，商人，但是指行走贩卖的商贩、货郎、马帮等生意不太大的商人出自范成大《石湖诗集卖，商人，但是指囤积营利、在固定场所做买卖的较大商人商做生?z·——题南塘客舍》：闲里方知得此生，痴人身外更经营君看坐贾行商辈，谁复从容唱《渭城》销售：销