印象新乡天鹅·第一城2014年营销推广方案泰赢咨询天鹅第一城项目组2014年1月19日2013年10月12日，天鹅第一城。泰赢咨询项目组进场2013年12月9日，天鹅第一城。带着一个行李箱走进天鹅第一城的售房部这是一个中途到场，发现问题、要求快速解决问题的故事印PART1印象之初始——矛盾·现状象PART2印象之回顾—2013年营销梳理四部PART3印象之思考—2014年推售策略曲PART4印象之考量—2014年推广策略印象之初始——矛盾·现状产品篇一期二期已售楼栋剩余产品分析：通过沟通，确定2014年度推售产品为一期二期推售后剩余产品（如上表），产品剩余总量为359套，其中15#和21#分别剩余43套和32套，23#剩余25套，22#剩余71套，16#1单元剩余6套，20#1单元剩余138套，7、8、9、10、12、13#剩余量均在3-11套之间；从剩余数量上来看，以20、16、22、15剩余量最多，7—13#（不含11#），16#有2个单元未售，20#有1个单元未售；分析：从户型面积上来看，?115-125㎡户型剩余179套，占总剩余产品量的50.85%，其中20#剩余110套；?82-87㎡户型剩余101套，占剩余总量的28.7%，多集中在22、21、15#，?101-103㎡剩余16套，，占剩余总量的4.55%，分布较分散，?50㎡剩余31套，占剩余总量的8.81%，均分布在20#，?68.44㎡剩余17套，占剩余总量的4.83%，均分布在15#，?以115-125㎡的户型剩余量最大；由上多表分析可见，剩余产品呈现如下特点：多：剩余产品总货值达1.8亿元，总量达359套，剩余量多；散：项目自2011年入市至今，一期二期现在已基本全部放开销售，产品分布楼栋、楼层较散；大：剩余户型面积剩余主要以115-125㎡为主，约175套，占总剩余产品量的一半，总价较高；分散的房源?客户选择的意向度降低，?增加了集中发售的难度，?更是增加了项目去化的压力；印象之初始——矛盾·现状实景篇天鹅第一城——水5000㎡天鹅湖8米高垂天瀑布是水脉更是财脉！石天鹅第一城——：在如画的景观中，随处可见远途甄选的各样石艺点缀其中，阔达欧式风情中，隐约着“山石镇宅、曲径通幽”的中式含蓄之美。木天鹅第一城——：多种原木移植，成年树冠，绿柳依依，苍翠厚重；?园区景观以组团式命名，每个组团以特色植物为主题命名，共11所植物苑；?四季景色丰富，风格统一；二、三期景观设计特色：A、林荫大道轴线——开合自如入口迎宾水景—林荫大道—古树广场—廊架休憩空间—景观置石——微地形+组团绿化B、休闲漫步轴线：蜿蜒有情林荫步道—树池广场—廊架广场—景亭广场—树池广场欧式超大面积水域多样趣石，安宅、赏玩，远途甄选原木移植，成年树冠实景园林关键词：水木石客户对天鹅第一城的印象如何呢？印象之初始——矛盾·现状客户表现篇A:“哪的单子？哦，天鹅第一城啊。”（丢掉）B：“天鹅第一城啊？我知道啊！去看过，我再考考虑。”（走掉）C:“120㎡的三房多少钱啊？我知道天鹅第一城，你不用讲那些（产品、景观等内容）。”（只问价钱，不听置业顾问讲解）?长期价格、优惠输出及无雕琢式平面表现造成客户视觉疲劳12实际看房动线原定看房动线展现方式上，由于小区与销售中心有一定距离，冬夏之间，客户多要求走近道（铁道、储贸市场），造成看房动线不理想，客户看房意向高，成交意愿低；客户已经了解过项目了，自认为对项目了解至深，不愿了解。怎么办？原有印象已形成，甚至深入目标客户认知了。怎么办？售房部与小区相隔较远，周边看房环境较差，看房车冬冷夏热。怎么办？印象之初始——矛盾·现状平面表现篇2012年大红大绿报大紫大字少量出现2013年11月前大红大绿大紫报大字大量天鹅第一城印象之调性表现?2012-2013年以文字信息输出为主，配图为辅；?文案上主打优惠、价格、总裁签售?色调上大面积的重绿色、重蓝色、重紫色等，色彩凝重；画面不干净，项目平面档次不高降价低端品质不高综上种种角度来看项目形象固化，整体市场形象亟需升级！形象升级初步战略?看房动线升级?推广形象升级?客户形象升级2013年11月后期摸索调性?此阶段调性表现为油彩画风格，整体画面偏唯美，客户反映较好；?整体来看，单纯性的单页画面调整，对项目形象提升力仍旧较低；?因临近年关，画面整体调性偏喜庆、热闹；?项目形象力的提升，需要从项目定位、现场包装、渠道等重新进行包装综合发力；2014年销售任务为2.8亿元印象如此我们应该怎么做？?园林已成，实景体验不深化营销更待何时？?固化印象？二期包装重新上市！印象之回顾——2013年销售梳理?截止到2013年12月31日，10—12月项目共计销售房源89套，其中，116—125㎡三房去化34套，去化率约为38.2%，82-87㎡两房去化29套，去化率约32.58%，103㎡三房去化14套，去化率约15.73%；?项目10-12月总销额为43595890元，月均销售额为14531963元；?10-12月项目总计来电588批，来访679批；?在项目来电途径中，单页来电量335批，占比57%，其次短信来电100批，占比17%，朋友介绍来电38批，占比6%；?整体来看，项目整体来电渠道偏时效；?项目来访渠道中，以路过类来访最高，265批，占比39%，其次是单页来访210批，占比31%，朋友介绍类来访86批，占比13%；?路过及单页类到访客户均在别处多次收到项目宣传信息，而单页直接促成来访；?整体来看项目形成了较为系统的来访途径；排号期散售期散售期10月12日进11月9日认筹12月1日开盘12月14日商铺认12月22日商铺开场筹盘商铺排号期项目在10月12日进场后，11月9日认筹，认筹房源为15#、16#一个单元及22#的188套房源在12月1日开盘，当天去化52套；去化不甚理想；12月14日推出一层商铺22套，当天去化5套；2013年10月-12月活动轴线图12.14、15吃1.4、5家1.18老业主10.26亲子披萨喝玩乐全家行庭梦想秀答谢会DIY11.15抓金币抢12.28、29闯1.12家庭梦1.19民俗主题豪礼及转发油礼关得年货想秀“赶大集、看大戏”项目活动主要以暖场类活动为主，临近年关，多为维护现场气氛，增加售房部人气为主，并促成了12月14日商铺成交，同时为12月、1月的销售任务提供了气氛保证；印象之思考之2014年推售策略定位篇从项目客群表现来看，项目市场定位的第一是必然的，无论是从项目前期市场表现，还是从项目后期价值提升及现金流考虑，让客户认识一个新的天鹅第一城，让他们接一个全新的第一标准，才能打破固化印象，让他们接受天鹅第一城，才能实现剩余房源的清仓型去化。那么这个第一如何练就？一张面孔，一种气度，一场变革一张面孔【藏峰守拙，韬光养晦】分案名提议【藏峰】分案名释义藏峰守拙，内有乾坤1、藏峰谐音“藏锋”从资源来看，本案名对项目资源有极好反映。本项目地势平缓,交通便利，此地乃“胄甲之地，福中福贵之源”。居于本项目的客户可称为“峰层”人士，暗示本项目的自身定位及消费群定位。2、乾坤?从“峰”字来看，中文释义为“最高处”，既借喻项目市场形象乃高品质，同时也突出项目实景园林的景观优势；?从品质感来看，“峰”字是富有舒朗攀越质感的字眼。藏峰，则强调项目深藏在市中心的细节雕琢及品质。?本案名为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。案名先声夺人，表明姿态，暗示级别并通过属性定位，实现资源等级与客群级别的对应属性定位slogan【城中心·藏峰官邸】一种气度我们喊出“天下归来，唯此藏峰”的口号不仅表明昭示项目的新案名更是对峰层人士的呼唤外境奔波辛苦何足道为心有理想而活唯此栖居。峰层，不是一个阶层的简称它不止是书香门第功成名就的圆满。能以梦为马，执剑天涯的潇洒也不失为无愧于心的财富峰层。一场变革【安内·攘外】现场炒作【安内】现场超级现场?小区现场设置水晶销售中心，充分利用现场人居氛围打动力，为现场杀单提供条件；?设置清水样板间，在较低的成本条件下，增加看房意趣，调动客户看房热情及买房冲动；水晶销售中心选址社区南大门入口广场，原为小区活动舞池，依地形呈不规则造型，内部装修风格以咖啡厅、书吧为参照；外部装点花车等景观小品；清水样板间以高清实景墙贴为主要表现方式，根据功能分区的风格进行部分家装的点缀，控制成本，同时增加现场看房打动力；【攘外】炒作炒作：炒作就是有意通过透露某种似是而非的绯闻或异常现象来吸引媒体报道，以使自身达到某种得名或获利的目的，没事找事的事件营销。炒作的对象是媒体，所以通俗讲，炒作就是制造一些新闻诱饵吸引媒体主动报道。炒作的实质就是实现商业利益的最大化。案例：1.特色乳业-驴奶炒作2.贾君鹏事件妈妈喊你回家吃饭3.封杀王老吉4.华南虎周正龙事件“佛跳墙”“裸佛攀房”雕塑亮相济南似现实版佛跳墙1月19日，两尊“裸佛攀房”艺术雕塑亮相济南，“小沙弥”憨态可掬的攀房造型吸引不少路人观看。http://v.hinews.cn/page-125742.html?从画面来看，不少路人拿出手机拍照，不排除有年轻人分享至个人生活圈内。?从网络来看，各大网站竞相报道该事件，网络各种声音使得该事件持续讨论；?视频网站共有79条视频来源，如新浪、凤凰、爆米花、优酷、PPS等均有宣传，?整体来看，达到了人际传播的效果。最大受益者谢谢小伙伴们的关注，春节来我家吃火锅哦！O(∩_∩)O~事件营销?与传播较活跃的媒体合作，放大话题事件，达到人人传播，从而快速形成新案名的市场较高知名度；?作为营销的引子，事件必须是引起客群的好奇心的