世家官邸2014年营销推广计划本次报告结构阶阶段回段回顾顾目目标标大大势势竞争竞争分析分析分析分析策略策略导导出出营销营销攻略攻略推广推广展示展示SPSP推售推售攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略阶段回顾销售销售总结总结1.整体销售总结：2013年全年共签约253套，总销金额154961297万元。推售情况：该阶段主要进行项目一、二期为主。价格情况：10月份26号开始项目二期开盘，一直是东光县成交价格最高的项目。该阶该阶段成交段成交253253套，套，销销售面售面积积26426.9526426.95㎡㎡平米米，平米米，总销总销金金额额154961297154961297元元，，其中：一期住宅其中：一期住宅179179套，套，实际实际成交均价成交均价43624362元元//平米；二期平米；二期7474套，套，实际实际成交均价成交均价43534353元元//平米。平米。2013年取得成绩10月底项目二期胜利开盘，项目一期业主已入住，实景现房优势明显，高端豪宅概念已在当地深入人心。销售销售2、客户情况：总结总结截止至本年度11月项目销售现场共到访客户2552组，按受访渠道由高到低依次顺序为直接路过38%、朋友介绍22%、户外广告20%、项目地围挡18%、飞字及短信各占1%。截止至本年度11月项目销售现场签约客户共251组，按签约渠道由高到低依次顺序为朋友介绍28%、直接路过27%、户外广告22%、项目地围挡20%、短信2%、飞字1%。从上述统计中我们可以发现，客户获知项目途径前四位分别为直接路过38%、朋友介绍22%、户外广告20%、项目地围挡18%、（直接路过与项目围挡客户重合度较高）；成交客户获知途径前四位分别是朋友介绍28%、直接路过27%、户外广告22%、项目地围挡20%，到访客户和最终签约客户获知项目途径前几位基本相同，这说明我们的推广渠道的方向还是比较准确且有效的，但除了传统的这几项户外、围挡及老带新推广外，其他渠道所占比列相对较少，一般只占总比列的百分之一左右，且途径也较少，只有短信和飞字，这说明了我们在本区域内散播项目信息渠道较为单一，2014年我们的工作重点一定是要在传统的推广媒介上有所突破，最大力度上支持现场销售工作。我们的客户：以改善居住型自住客为主，本地客户占大部分比例?年龄：客户年龄层次以30-45岁为主，有较强购买力；?来源：主要以东光本地客户为主，项目核心客户大多集中在东光县城区域，边缘客户有部分来自于周边乡镇及沧州市等区域。有少量偶得客户为外阜来东光地区发展。?置业目的：约90%客户为自住，其余为投资。?关注价值点：地段、产品自身价值、商业配套。?截止至本年度11月底，项目现场共计到访客户2552组，成交253套，成交与到访客户比例基本为10比1；?这个比例较之一般三线城市成交比例较为正常，我们要想在2014年完成1.8亿的销售任务（年销售约330套，月均销售28套），首先从增加到访客户数量入手，保证全年到访客户3500组以上，即月均到访客户290组以上（2013年月均到访客户数量为212组）；?年到访客户3500组以上任务比较艰巨，增加有效推广渠道刻不容缓。销售销售3、影响成交的主要因素分析总结总结序号正面因素总结经验1园林景观水系园林景观是本案较大卖点2交房时间一期已交房入住实景效果明显3物业管理项目管家式服务对高端客户的吸引力序号反面因素对策拉升项目品质，将项目的超高标准配置1价格过高反复植入客户心中，做好销售阶段的客户引导工作销售销售4、形象推广回顾：传承世家，再造经典总结总结世家官邸二期火爆开盘热销，一期实景现房恭迎品鉴整体推广主题脉络——由整体形象落地，到华歌品牌影响力下的世家官邸项目在东光地区深入人心且做到人人皆知。媒体投放：除售楼处和工地现场形象包装、老带新介绍外，主要投放：高速公路、县城高炮；世家会活动；短信；其它渠道投放较少。销售销售总结总结前阶段小结与启示?阶段成果：高端项目深入人心＋项目做到全城皆知项目价格实现初步拉升＋推案房源的顺利消化树立东光富人区标杆楼盘的地位?阶段启示：客户仍以区域性客户为主，老带新客户具成长空间核心地段、高端项目是客户认可的关键价值因素老客户的能否及时换签、增加有效推广渠道、降低客户对销售价格的抗性将影响下阶段销售2014年销售目标解析2014年目标销售目标1、量：1.8亿（年度总销1.8亿）2、价：在现阶段价格基础上逐步提升品牌目标目标项目：稳固当前区域领跑者地位企业：项目与企业品牌联动，相互拉升目目标标目标分解一：量与价分分解解价：前阶段实现价格的提升：量：1.8亿?住宅——4350元/m2↑↑?2预计14年预计分5批次推货计商业——11000元/m↑↑划20142014年年政政策策走走向形向形势势不容不容1414年价格年价格快步快步上上涨涨！！周周边竞争项边竞争项目不容高价，影目不容高价，影响响速度速度！！通通过过小小幅快幅快跑跑提提升价格升价格！！?住宅完成1.8亿元销售额，需要12个月完成330套销售量?住宅——4500-4700元/m2?平均约28套/月?商业——12000-135000元/m2?商业可售套数较少（7套左右，总货值2100万元左右，不做为年度总任务分配）在价格持续小幅提升的基础上，月均销售在价格持续小幅提升的基础上，月均销售2828套套，是否有难度？，是否有难度？目目标标目标分解一：量与价分分解解量价均量价均需提需提升，但市升，但市场场形形势势反反差差较较大，大，销销售任售任务艰务艰巨但可巨但可以完成以完成?根据现阶段价格，初步测算，2014年1月—2014年12月?需要12个月内完成330套销售，即28套/月项目13年销售量月均销售量紫御华府386（大约）32价格天昕新世纪102（3个月）34速度凤凰城23219平均28.3套由于项目自身定位所限（大众性推广渠道如派单、区域性拦截客户等不能使用），导致推广媒介较少，销售现场的来电来访量均少于其他竞品项目，对于月均28套的销售任务较为艰巨，但经过努力可以完成。1414年年销销售的首要任售的首要任务务是保是保证销证销售速度，其次售速度，其次远远超超才才过过是是实现1111实现年上年上价格价格半半提年的提年的升。升。销销售速度售速度！！目目标标目标分解二：关于产品分分解解世家官邸在东光的发展历程?深耕多年，奠定基础华歌集团扎根沧州及东光地区，世家官邸已成为东光地区高品质楼盘的代名词；?低调内敛，厚积薄发从世家官邸的推广渠道及开发公司的做事风格上，低调内敛却又不失奢华大气；?中心城区，大盘启动世家官邸，新富人区的核心地段，区域内顶级豪宅引领东光县住宅市场走向。目目标标目标分解三：关于品牌分分解解13-14年世家官邸项目的运作，是强化企业品牌影响力、稳固客户忠诚度的阶段。给予豪宅项目销售得特殊性，客户对项目及企业的忠诚度尤为重要。1313年年1010月底月底项项目二期入市目二期入市销销售售后后，，通通过项过项目的持目的持续续推推广及高广及高频频率率的的后后期客期客户维护户维护活活动动，增强，增强华华歌在歌在东东光光县县的品的品牌影牌影响响力，力，为项为项目的目的后后续开发续开发奠奠定定坚实坚实的基的基础础，，夯夯实华实华歌歌的的发发展展战战略。略。2014年大势分析市市场场分析分析大大势势13-14经济增长空间巨大，但人均尚有较大差距中国经济增长空间依然很大。经过三十多年的高速增长之后,中国已成为世界第二大经济体,但人均经济数据离发达国家仍有巨大差距。跨越中等收入陷阱仍需依靠投资。成功跨越中等收入陷阱的国家均有一个非常显著的特征,即投资倾向(储蓄率)在转型期并没有显著下降,甚至出现上升;而陷入中等收入陷阱的国家的投资倾向则持续下降,而且再也没有恢复到以前的水平,因此投资对经济的增长和转型仍是至关重要的。2014年宏观经济预测?货币政策:利率市场化加速。尽管货币政策基调未变,但利率市场化已经开始加速,资金成本上升的趋势不可阻挡。这意味着短期资金成本及长期资金成本都会趋势性上升,利率对经济运行的调节作用将会显著加强,而货币供应量的重要性则会相应下降。?投资:房地产投资增速可能放缓。房地产投资增速可能重回弱势,理由如下:一,房地产价格涨势仍然强劲,多城市推出了更严格的限制需求的措施,这会压制商品房的投资欲望;二,保障房投资增速下滑,2014年将出现显著的负增长;三,货币政策也不支持房地产投资的扩张。?产出:维持平稳。由于利率市场化加速及货币供应量增速受限,经济无法获得扩张的足够动力,因此经济将会在“下限”之上温和运行,改革政策的细化及落实仍将是明年经济的主要亮点。我们预计,产出环比及同比都将位于7%~7.5%,全年增速大致与2013年持平。?通胀:仍将处温和区间。由于投资动力相对今年不会继续加强,通胀上升的动力也会弱化,我们预期CPI将会在温和水平上下波动,全年通胀水平与2013年相当。房地产仍有巨大发展空间居住需求将爆发式增长。中国的城镇化率落后于工业化率,这违背城镇化与工业化的一般规律。随着阻碍城镇化的障碍逐渐去除,新增居住需求将可能出现爆发式增长。过去十多年来,房地产市场也积累了巨大的供需缺口,假设房屋供给按照过去十年平均的11.5%增长,而人口增长和城镇化率也按照过去十年的速度增长,居住需求和居住供给的矛盾要到2020年才能基本缓解。基建投资仍然不足公用事业私有化的过程在上世纪80年代就开始在发达国家普遍出现,这意味着政府财政压力的减弱和服务水平的提升。虽然中国的公用事业短期内不会出现私有化,但公用事业对民间资本的大门已经打开,未来基建投资可能在不依赖积极财政的前提下出现扩张。策略导出项项目目S.W.O