纯水岸·东湖伟业顾问/2013/12/012014年全年关键动作执行方案??????????政策难点认购难点政策应对推售策略价格策略推广难点蓄客难点推广策略蓄客策略展示策略报告框架1.难点解析2.营销对策1.难点解析2014年营销难点梳理2:15:11.53T251651.63T261651.63T35803.71T36883.70双拼326.84A-8叠拼824.95合计163022327838.3614917148501485020063217861519022493??2014年新推房源加上以前年度库存房源，共计1630套，总货值38.36亿元，要达到认购30亿的目标，需在所有房源推出达到78%的高去化率。认购1630套，需上访16300组，月均上访需1358组，周均上访需313组，而2013年竞品项目月度上访量约350组，本项目平均月度上访量770组，已经达到了武汉市场上访量峰值，但仍与完成月均上访1358的量差距较大。房源性质产品套数面积货值（亿元）库存房源一期低密度、T16/17/18、T8/9/10/112252321.6T1/T2341271193.39T3/T4261360984.72T3764158352.91新增房源T23165148431.75T24165认购30亿，需去化总货值78%，月均上访1358组，认购和蓄客压力较大1、货值和蓄客梳理房产税房产税征收条件不完善短期内难执行汉七条汉七条限购了外地客户、抑制了改善需求公积金新政公积金新政抑投机，降低短期公积金缴纳客户贷款额度国五条国五条定全年主基调，严厉调控不放松限购限贷政策调控持续，政策从严，2013年底出台汉七条，外地客户购房资格从紧，二套房首付款提升，改善型客户和外地客户购房资格受限2、市场政策形势塔尖人群塔尖人群数据为备案数据，截止统计到2013年11月底2014年全年货值58%为240平以上大户型，高端客户基数需求较大，纵观武汉市场高端产品去化情况，本项目高端客户寻找难度较大。㎡㎡㎡㎡面积段类别2013年武汉市全市供应成交2014年本项目供应量及与2013年全市对比200以上——供应成交供应供应占比成交占比套数114580123220%29%面积（）3145392044975768418%28%金额（亿元）32.8221.3410.3231%48%260以上套数57325811420%44%面积（）182843819603768321%46%金额（亿元）20.599.2311.7957%128%㎡㎡??2013年200以上产品全市共成交801套，而本案2014年供应有232套，占比29%，金额占比48%。260以上产品供应占全市去化套数44%，金额占比128%，超过全市成交金额28%。3、高端客户寻找多条产品线并行所带来的推广难度如何解决？蓄客任务量大，产品阶层差异明显。品牌传播与产品推广并行，势必加剧品牌推广难度。蓄客任务量大，产品阶层差异明显。品牌传播与产品推广并行，势必加剧品牌推广难度。整体大盘形象推广的渠道分配与产品的推广渠道分配，直接影响到销售任务的实现，两者协调难度大。整体大盘形象推广的渠道分配与产品的推广渠道分配，直接影响到销售任务的实现，两者协调难度大。客户阶层差异大，并行蓄客、搭配销售；同时推售量大、推售节奏快，营销难度大，产品持续蓄客艰难。客户阶层差异大，并行蓄客、搭配销售；同时推售量大、推售节奏快，营销难度大，产品持续蓄客艰难。???品牌传播与蓄客任务如何协调？推广重心与渠道重心如何把握？客户阶层差异大如何持续蓄客？4、推广并行统一??????政策应对推售策略价格策略推广策略蓄客策略展示策略2.营销对策3.1政策应对策略（克尔瑞）3.2推售策略双拼2014.640000元/平2014.922000元/平A-8叠拼平/元000204.1420平元/0180022014.53T平/元000313636T3.410232T2014.311800元/平2014.611800元/平2014.10T2411800元/平T25T262014推售产品分布图10月中旬T26高层开盘10月中旬T26高层开盘叠拼拼示范区开放T26集中认筹：视目标客户蓄客情况及传统节点灵活调整推售时间。低密度9月中旬A8叠拼开盘9月中旬A8叠拼开盘：推售时间视同类库存产品去化进度影响，如库存低于30%则可考虑加推同类产品。6月双拼/景观高层T256月双拼/景观高层T25大平层5月双拼集中认筹4月大平层T35开盘4月大平层T35开盘双拼示范区开放3月景观高层T23/T243月景观高层T23/T24：推售时间视同类库存产品去化进度影响，如库存低于30%则可考虑加推同类产品。景观高层2月大平层T36开盘2月大平层T36开盘T36集中认筹T23/T24集中认筹T35集中认筹T25集中认筹A8叠拼集中认筹为避免下半年政策从紧及银行结款等影响，尽量将2014推售前置，集中在上半年推售。以二期双拼树立高形象，建立价格标杆，形成价格挤压，叠拼有效蓄客，6月推双拼，9月叠拼开盘。销售预案销售预案蓄客开盘1月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月示范区开放推售节奏铺排891㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡楼栋面积段建筑面积货值套数开盘目标所需筹量第一季度T36243-249217863.70亿8850%73T2382-95148431.75亿16550%165T2482-95149171.54亿16550%165第二季度T35243-249200633.71亿8050%67双拼474-475151906.84亿3250%23T2582-95148501.63亿16550%165第三季度A8叠拼270-275844854.95亿8250%68T2682-95148601.63亿16550%165合计备注：景观高层以解筹率50%统计，大平层、叠拼以解筹率60%统计，双拼以解筹率70%统计。推售产品一览3.70亿㎡21786），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金。集中认筹12月1月2月3月4月开盘㎡㎡243-24917000元/以T37热销为前提，顺势推出T36，以较好景观资源优势促进整体去化。楼栋面积段均价（底价）建筑面积货值T36??推售前置条件：以开盘去化50%为前提，需认筹73组（不含水筹）方可达到要求；以非凡卡模式认筹（2万享99折T36推售3.29亿），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金。自然认筹集中认筹12月1月2月3月4月开盘春节后集中推广，抓住小阳春节点，降低认筹门槛【退款期限】，以合理价格出货促进整体去化，通过T23/24分栋价差挤压客户消化T24。㎡㎡㎡㎡㎡㎡楼栋面积段均价（底价）建筑面积货值T2382-9511800元/148431.75亿T2482-9510300元/149171.54亿合计??推售前置条件：以开盘去化50%为前提，需认筹330组（不含水筹）方可达到要求；以非凡卡模式认筹（2万享99折T23/24推售3.71亿㎡20063集中认筹1月2月3月4月5月开盘），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹金。㎡㎡243-24918500元/楼栋面积段均价（底价）建筑面积货值T35??推售前置条件：以开盘去化50%为前提，需认筹67组（不含水筹）方可达到要求；以非凡卡模式认筹（2万享99折T35推售参照T36/T37去化速度，在红五月黄金节点前推出，树立价格标杆，确保二期大平层楼王地位。6.84亿集中认筹2月3月4月5月6月开盘㎡15190），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款。㎡㎡474-47545000元/楼栋面积段均价（底价）建筑面积货值双拼???推售前置条件：示范区达到展示要求；以开盘去化50%为前提，双拼需认筹23组（不含水筹）方可达到要求；以非凡卡模式认筹（2万享99折双拼推售双拼借势市场、产品双稀缺性，旨在树立武汉顶级豪宅标杆，拔高项目整体形象。1.63亿㎡14850集中认筹3月4月5月6月7月开盘），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款。㎡㎡82-9511000元/楼栋面积段均价（底价）建筑面积货值T25??推售前置条件：以开盘去化50%为前提，T25需认筹165组（不含水筹）方可达到要求；以非凡卡模式认筹（2万享99折T25推售T25参照T23/24去化进度，顺势出货，走量为先。1.63亿4.95亿㎡㎡1486022493叠拼、T26集中认筹6月7月8月9月10月叠拼开盘叠拼自然认筹T26开盘），开盘未购房者仅须在开盘之日起30日后退还认筹款。㎡㎡82-9511000元/㎡㎡270-27522000元/结合叠拼产品竞争力劣势，抢滩金九银十节点，依照传统楼市旺季促进整体去化；T26参照T25去化进度，匀速出货，突出性价比。楼栋面积段均价（底价）建筑面积货值T26叠拼???推售前置条件：示范区达到展示要求；以开盘去化50%为前提，叠拼需认筹68组（不含水筹）方可达到要求，T26需认筹165组（不含水筹）方可达到要求以非凡卡模式认筹（2万享99折叠拼/T26推售3.3价格策略双拼40000元/平A-8叠拼22000元/平53T平/元0000263T平/元00081平/23T元00031平T24T25T2611800元/平11800元/平11800元/上半年底价出货量先行快速回笼资金，下半年调整价格，保证利润最大空间。价格策略????价格核心支撑点：5A级东湖旅游风景区首排无遮挡湖景视野平墅大宅三梯两户景观面：T35T36T37噪音影响：T35T36T37，率先入市，价格在一期同类产品基础上稳步攀升