2014年中信公园城营销工作汇报中信地产天津公司2014.03第一部分项目节点与销售现况推售节点安排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品湖苑部小墅6.30望湖苑分宽景取鸣湖+独栋镜湖高层得销许丽湖苑南工程节品湖苑样板苑洋7.30苑具区别点示范间完房交和备开墅营销事邻里区成房周年8.15盘条8.31件节庆入住一季度：小墅清货+储客三季度与件二季度四季度普宅企业团购季入住季，感恩回9.15营销节展示提升+周年庆，年末答谢，粘度再抢占先机，高层快速出货别墅借力加推；全产馈，全线拉通老入住业度提升点品线开花主B9大联排加推别墅推品湖苑小墅清盘B11小联排加B11叠拼加推B10大联排加推推售B10小联排加B9叠拼加推推普宅推洋二快速补货高二补高三补售+三居价格调整挤压高三成交货货高层频次加推，补充货源高层库存顺销，打包企业团购公园城产品库存情况全盘库存取得销许房源库存项目产品库存情况产品形式套数面积金额套数面积金额双拼1253.4538276151253.453827615鸣湖苑北联排61339.981438849561339.9814388495二期高层，区叠拼3522.8146953043522.814695304剩余约1504小计102116.2422911414102116.2422911414套，销售主双拼000000力鸣湖苑南联排000000区叠拼1160.6512252841160.651225284二期洋房剩小计1160.6512252841160.651225284余约167产品镜湖苑202770.618966667202770.618966667二期别墅套，拉升价大力户望湖苑303803.4420796665303803.4420796665湖苑，主值丽小联联排265330.7755099366265330.7755099366叠拼和聆湖苑型为洋房16718760.9812611130716718760.98126111307排瞰湖苑高层1504156043.9485652518620216457.1891160762三期别独栋298592.12135953115154443.7672698012墅剩余双拼367235.28104215987204019.658421781约212品湖苑联排12222945.83226467150163039.429394339套，主小墅254187.0136356352254187.0136912814力销售小计21242960.245029926047615689.77197426946宽景联大联排8310500104050000　　　排小联排8415000149960000　　　丽湖苑叠拼23737500300120000　　　小计40463000554130000　　　合计1970294946.86215875849353265089.635336984112013年至2014年项目销售回顾121210108862014年1-2月64销售同比42下滑明显200?2013年截至到12月31日，完成大定金额11.6亿元，销售套数1257套，其中高层531套，洋房429套，别墅297套。?全年成交走势看，本案在2013年在3月份受到市场政策刺激及外部竞争优势明显，达到全年峰值，第四季度受到货源问题及竞品干扰影响，普宅销售量下降。项目销售指标分解　1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计别墅销售金额（千41463644752786009037693583336935833369245253309778763万）洋房销售金额（千547391167516751675167516751675167516751675167517688万）高层销售金额（千23922327913680068006913673497349847973497349734984225万）合计187086636218338182801871817746173571595818487159481427612120（千万）0676?从年度指标看，目前天津市历史上几乎没有远郊大盘年度销售18亿的记录?同时每个月1.5亿元左右的销售指标，也是之前项目从没完成过的月度销售情况。项目销售指标分解根据任务指标，2014年1-2月，需完成1.3亿左右销售金额，目前实际完成情况为5658万。销售任务的缺口主要来自于：1、高层产品依旧面临竞品的竞争较强，1-2月津南新城大幅度延续优惠对本案地缘性改善类三居客户分流比较明显，导致客户结构的问题导致去化集中于两室。另外，目前洽谈天南大团购，也间接影响了强两个月的高层蓄客。2、洋房方面，销售情况主要受到货源没有及时补充，导致有一定的客户流失，但基本符合销售预期。3、别墅方面，推广形式单一，客户到访量不能支撑指标完成的核心，虽然项目的销售情况相比竞品中仍是第一，但与任务指标相差较大。项目营销难点分析竞品竞争+客户增量热度与价市区挤出+渠道团格购?普宅方面，竞品的竞争环境依旧和2013?无论普宅还是别墅产品线，18亿指标年一样恶劣，极难形成销量与溢价的突破的任务最核心的问题是客户增量的问题，而别墅方面团泊板块今年会继续加推新。的明星项目，别墅竞争也存在不确定性。?增量方面，最有可能突破的地方是，渠?尽可能与主要竞品错开推盘时间道拓客以及团购方面的突破，需要通过?在形成较好的市场热度前，需要有一定的分销渠道或上层关系，展开企业通路的价格倾斜打开。第二部分宏观市场与竞争环境2013年至2014年2月天津市场量价走势121210108866442200?2013年成交接近历史峰值，市场需求基本达到饱和，2014年市场在成交上很难有大的突破?价格方面，除了阶段性短期价格有下滑带动成交大幅上涨，总体价格处于箱体内波动?2014年以来，全市成交同比下降10%。2013年至2014年2月天津津南区市场量价走势121210108866442200?2013年，津南区成交相比2012年增长近15%，新的增长主要来自与三个方面：整体市场的走强、津南新的热点板块入市、以及津南低价项目吸引市区挤出效应增大。?2013年基本达到区域市场的饱和，2014年津南市场的竞争环境不会发生好转，因此价格方面不会与市区价格很好的协同上涨。2013年至2014年2月天津津南区市场库存走势121210108866442200?2012年，津南区整体库存存量在90万平米左右，进入2013年年中随着一些项目放量，库存一度达到150万平米左右峰值，但随后新增库存开始下降。?2014年，津南市场预计逐步消化目前库存是市场趋势，预计整体市场库存水平会在120万平米左右，市场竞争压力依旧较大。本项目普宅产品线竞争分布区域产品竞争项目均价范围天嘉湖板高层星耀五洲5400块天嘉湖板精装洋房海尔家国天下6700块咸水沽八里台镇高层碧桂园5700八里台镇咸水沽镇高层、洋房津南新城7800小站咸水沽镇高层融创中央学府9800天嘉湖小站镇高层、小高层天山城5300?市区解放南路方向的客户，主要受到八里台区域的碧桂园的干扰最强，同时天嘉湖板块内部海尔项目2014年预计会有较大的推售动作。?津南区本地的改善类需求主要受到咸水沽津南新城项目的分流，同时辛庄板块从2013年开始也极大的分流了市区方向的客户。普宅产品线竞品个案分析——津南新城库存情况津南新城项目一期高层，剩余225套，约2.5万平米，以90平米两室、120平米三室为主，价格7900/平米。项目二期高层，产品线复合，总库存330套，约4.5万平米，高层产品以改善类产品为主，主要去化津南区当地的改善类客群，去化速度相对较慢。普宅产品线竞品个案分析——津南新城量价关系121210108866442200津南新城项目自2011年入市以来，其价格上未有较大波动，其销售量基本保持稳定，月均去化面积在6000平米左右。普宅产品线竞品个案分析——津南新城2014年营销动作及项目总结2014年，项目将加推新的地块，进行大量产品供应，会继续其热销态势，年度指标20亿元。2014年重要的推售节点u2014年6月份推A地块u与此同时推出商业备注：A地块产品3栋180㎡的7层电梯洋房，其他为73-140㎡的两室和三室户型2014年的交房节点u2014年5月，H区洋房和别墅交付使用；H地B地A地8万平u2014年8月，B区高层交房；u2014年12月，H区小高和高层交。块块块商业普宅产品线竞品个案分析——津南新城天南大团购活动天南大团购活动1、货源：H区的高层产品u2、6、7、12、13#楼为两梯三户33层到顶，中户105㎡，银角150㎡，金角130㎡均为三室；u16、18#楼为两梯三户18层到顶，户型同上；u4、5、9、10#楼为11层和18层到顶，一梯两户和两梯两户，150㎡和180㎡的四室户型；u8、11#楼为25层到顶两梯三户，中户105㎡、150㎡银角、130㎡金角均为三室。2、价格：预计在7500元/平米，优惠力度较大普宅产品线竞品个案分析——津南新城项目营销工作亮点1、推广保证项目持续的市场热度电线上台广播、报广、户外、以及微信等新媒体的运用，持续释放项目的动态信息，使得项目的市场关注度并不会降低。2、线下渠道发挥作用河北省黄骅、唐山等地的大企业拓客；津南区的上山下乡进村镇拓客都比较成功；张家口矿区、石家庄万达、任丘华北油田等外埠拓客。在2014年正式启动天南大团购活动。同时，在二三联动方面，与三级市场联动效果较为明显，且佣金点位为1.5-2%，点位高，带客积极性高。3、特殊联动促进带客联动当地商业资源，