成熟绽放.完美收官【金侨公园壹号】2014年营销策略总纲2014营销执行计划?收官再造巅峰核心命题①市场背景：未来存量压力大走在市场前面，抢占先机②本体目标：高速高价完美收官盘点本体利弊，综合市场量价，解读8亿目标③核心策略：回归本我与影响力启示引爆市场关注，前置解决成交障碍，实现量价、品牌的双赢14年市场库存量大，去化周期约为19个【宏观市场】月n从2012年开始商品房住宅存量持续攀升，至2012年底存量面积由年初的1662万平米攀升至2001万平米，涨幅达20%，月平均涨幅为2%；n2013年初库存持续攀升，达到2017万平米，3月份商品住宅市场成交回暖，供大于求的格局显著改善，但下半年开始，各开发商频繁推货，库存再创新高，截止12月底，达到2073万平米，按2013年平均月均去化速度，整体库存去化周期约为19个月。注：来源于富思博得数据统计截至2013年12月31日【宏观市场】14年市内六区及环城四区存量大约等于13年销量n整体方面：2013年市内六区与环城四区整体成交669万平米，2014年仅有销许的库存总量为754.8万平米，再加之未下销许的楼座及尚未上市地块，2014市场呈供大于求局面，市场竞争较激烈；n分面积段方面：2013年市内六区与环城四区90-120平米面积段成交量最大为239.6万平米，2014有销许的90-120平产品库存为189.5万平米，存量较大；13年市内六区及环城四区新成交土地大部分【宏观市场】入市时间集中在2014年下半年楼面价区域具体位置建筑面积成交日期入市时间（元）河西区河西区洞庭路西侧1387862013/5/162014年3月12744红桥区红桥区双环路与佳宁道交口东北侧992572013/7/172014年5月7959河北区河北区小王庄津浦北路北侧1203542013/8/52014年6月8213南开区南开区红旗路西侧天拖地块10209002013/9/182014年7月10109　南开区南开区育梁道水轩大厦南侧503652013/9/22014年7月21145市内河东区河东区海河东路与昆仑路交口1675382013/9/112014年7月15817六区河西区河西区解放南路东侧1326722013/9/262014年7月14358河东区河东区昆仑路西侧1213612013/10/252014年8月15817南开区南开区复康路与水上公园西路交口60688.82013/11/12014年9月25083红桥区红桥区红旗北路与湘潭道交口东北侧49957.92013/7/52014年10月6530西青区西青区中北镇溪秀苑南侧1238672013/1/182014年1月8315西青区西青区中北镇海光路以西6607572013/1/282014年1月4055北辰区北辰区双街镇3070552013/6/282014年4月5181环城西青区西青区张家窝镇规划支路一以西，规划支路九以南39582.72013/8/72014年6月4800四西青区西青区张家窝镇规划支路一以西，规划支路九以北91330.12013/8/72014年6月5036区0北辰区龙全道与外环西路交口696482013/9/62014年7月8194津南区津南区微山南路以西773622013/12/42014年10月7889津南区津南区景莲道以北956422013/12/112014年10月7468【2014年总体供应】【小结】土地存量18个　342.7万㎡14年市内六区与环城四区商品住宅存量已批未售96个754.8万㎡114个1097.5万㎡㎡此数据不包含在售项目中未拿销许部分市内六区和环城四区住宅总存量达1097.5万㎡，竞争压力大。但13年新出售地块大部分入市时间在2014年下半年，上半年以清售库存为主，竞争相对较少。【板块格局】西北板块项目增多，板块热度提升西北板块现在售项目约11个，今年预计入市项目约4个，共计15个在售项目，增加板块热度，支持区域价格提升。在售项目待售项目【微观竞品】2014竞品市场推售情况同期竞争金筑家园2014年4月起加推，700套，53-90平仁恒河滨花园2014年4月起加推，540套，95-170平对比原则：玺岳2014年3或4月起加推，723套，95-139平根据客户提及频率较高项目诺德中心2014年3月起开盘，552套，78-137平及相近总价区观锦2014年4月起加推，1100套，50－128平间，锁定本案佳宁道地块预计14年下半年首开对比竞品珑著剩余200套房源，持续销售，77-144平预计14年4月首开，80－120平户型北辰红星国际广场12345678910月11月12月月月月月月月月月月板块项目名称13年销量13月均去化小户型存量清盘时间预计单价价格涨幅总价区间金筑家园555.5700一年以上185000％95－225区域玺岳22946723一年以上200007.1%200－300竞品佳宁道地块————充盈一年以上待定——待定仁恒河滨花园43536520一年以上215007.4%200－350诺德中心————552一年以上18000——140－250城市观锦112641100一年以上145004.3%75－190竞品区域及城市珑著级竞品466项目大多持38续销售剩余206资半年左右源，部分14500项目选择春7.2%节后进行加推，110－200建议本红项星国际目广选择场3——月进行加推，——抢占市充盈场份额一年以上。待定——待定【微观竞品】星河开发商品质高，对客户牵引力强星河荣御——天津星河实践品牌1.单价高出区域平台近2000元/平米的规模去化2.抬高区域价格平台，引领张家窝板块突破刚需区域印象3.突破区域壁垒，产品力的牵引大量板块外品质客户星河开发商，专注产品力打造，首开高附加值，主动牵引西北板块客户，改变品质认知标准，与本案形成竞争威胁【金筑家园】将利用其低密度、高出【微观竞品】房率及现房价值，成为本项目直接竞品项目位置天津红桥区咸阳路与海源路交口开发商天津市金品投资有限公司物业形式6层到顶砖房总建筑面积6.4万㎡总占地面积4.7万㎡容积率1.36绿化率45%总栋数19栋楼总户数总共853户，库存700余户实景呈现梯户比2梯4户,3梯6户53－66平米一室；78－85平米两面积区间室；90平米三室出房率85％装修标准毛坯首次开盘时2013年5月间儿童游乐场交房时间2014年4月物业费0.9元/月/㎡社区游泳池均价18000元/㎡【微观竞品】金筑家园户型通透，有赠送，总价可控对客户有一定的吸引80平米户型90平米户型总价：140－160万总价：160－170万赠送面积赠送面积【市场部分小结】u13年新出售地块大部分入市时间在2014年下半年，上半年以清机售库存为主，竞争相对较少。u在售竞品项目选择春节后进行加推，本项目可选择3月进行加推会，抢占市场份额。u西北板块随着今年其他若干项目入市，除了会增加板块关注度外还会支持区域平台价格的提升。威u高价地块品牌开发商进驻，项目品质高，对客户牵引力强，以我方品质现状难以抗衡。胁u金筑家园竞品优势明显，并且预计今年价格没有调整，将对客户造成分流。【2014年市场占位变化】领导者跟随者挑战者补缺者l金侨公园壹号2013年在保持区域价格标杆的前提下，持续规模化销售，奠定了良好的市场基础及客户基础，2014年将借助差异化价值、更优异的品质，以488套存量挑战西北板块领导者。西北板块高端改善住宅挑战者2014营销执行计划?收官再造巅峰核心命题①市场背景：未来存量压力大走在市场前面，抢占先机②本体目标：高速高价完美收官盘点本体利弊，综合市场量价，解读8亿目标③核心策略：回归本我与影响力启示引爆市场关注，前置解决成交障碍，实现量价、品牌的双赢【营销目标】?开发商目标：全年完成8.3亿认购额2014年11月售罄?目标解析：月均去化54套，2倍于城市同类产品去化速度均价达1.8万/平米，超越区域价格平台4000元/平米天津城市核心的价格量级，挑战大幅超越区域价格平台下规模化销售【货量盘点】楼号80㎡93㎡125㎡合计230　34320　2西35南654845　93快27速695　141咸0　9阳73838北纪念8共计625038150馆路路14242　84水西庄45048　98836　367294242　84未开楼座已开楼座共计17013236338总计23218274488价值排序：1984总货量3.423.051.678.14预计数据截止2014.2.7，均价按1.8万/平计算【销售排期】隔月有新的楼座加推，保证货量供应以明星产品起势，最大限度规避风险短蓄短爆，保持市场持续热销3月5月7月9月集中加推9号楼集中加推4号楼顺销加推8号楼集中加推1号楼84套98套72套84套推货量约1.3亿推货量约1.4亿推货量约1.3亿推货量约1.3亿加推计划3月加推9＃去化80集中去化期月均去化65套清盘期月均去化30套月度套目标2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月（套20435375587056752410）（万300060008000130001000012000100001200060003000）【推售策略】2014年上半年9#楼王作为年度首开，抢占市场先机，引爆市场关注，奠定热销口碑；利用高价地块推出相对空白，推出大部分楼座，坐收市场平台价格上行之利；2014年下半年：在奠定良好热销口碑环境下，推出1#楼王产品，实现溢价。并分产品独立包装，聚焦去化，实现分产品线清盘【营销目标】?目标解读：月均54套按到访与成交10：1计算月均需到访有效客户540组，总到访需1080