保利心语花园定价报告一、市场分析1、铁西区市场铁西新区几年来大规模的“东搬西建”的改造，打破了延续50年的“南宅北厂”旧格局，为铁西新区东部腾挪出了大批的土地，这使得新房地产项目的大批落户铁西。铁西区已成为市内五区住宅供应量最大的市场，在目前的市场环境下，铁西区的项目面临的竞争压力也远远的超过其他城区。且目前在售的铁西区项目大多为2005，2006年铁西新区大发展时出售的地块，多数项目都有成本优势，价格空间较大。就铁西板块市场而言，目前各大开发商因存货量大，迫于资金压力，自08年市场的冰冻期开始即推出各种促销策略，有些楼盘甚至出现低于成本价销售的情况，但08年整体销售情况均不理想。进入09年以来，从2月沈阳房地产市场的运行情况以及成交情况来看，在楼市整体普遍低迷的情况下，沈阳住房刚性需求仍然较大，二环以内性价比高的项目仍受到购房者的热捧，并且部分开发商开始打起了特价房的价格大战，使得观望情绪有所放松。2月沈阳成交热点区域集中在铁西与于洪区，铁西区占总成交套数的23.06%,共计914套，心语花园所在的铁西西部板块销售状况也有所好转。与保利心语花园同属二环外的品牌开发商中，与本案高层产品存在竞争的恒大绿洲、碧桂园银河城等，虽然项目地处于洪区，不过其位置到达市区的直线距离同心语花园相比较差别不大，而这两个项目的均价较本案都有一定的竞争性。板块代表项目销售情况备注铁西中部板块亚美利加一环85-120㎡准现房，一期3880元起5月2日开始二期诚意认购价，均价4600；二期均价对外口径4700铁西西部板块美好愿景一期整体均价4100，一次性96，贷款销售情况不理想，第一次开98折盘仅售70余套，去货缓慢凯荣国际剩余大户型，98~160㎡，起价3950，均主推98㎡两居，其中特定价4200。房源首付仅四万，剩余部分年内付清即可于洪板块碧桂园·银河高层洋房均价3288元/平米起，120~1505月份加推新货，预计会有城平，可享85折优惠，折后最低价270070-80平小户型上市。元/平恒大绿洲河景高层（19层）折后均价4680元/平，小高19日新组团开盘层折后5500元/平，均送1500元/平豪装12、竞争板块分析保利心语花园的竞争楼盘大多位于铁西区和于洪区。主要可以分成3个板块，分别是铁西区中部板块、铁西区西部板块、铁西区南部板块。保利心语花园项目位于铁西区西部板块，紧靠二环重工街。板块位置楼盘开盘时间档次建筑类型建筑面积价格面积区销售率后续推货间铁西区西部重工北街以凯荣国际花07.9.10中高层、多约25万98㎡两居特价98-16080%二期约建面板块西园层3950，均价420020万平狮城经典07年12中低高层、多约3万均价3800元58-13260%6栋楼约3月层起价3380元万后期尾盘假日普罗旺07年12中低高层、多共约60无差价销售，3380元32-12760%高层斯月层、洋房万肇工街与北美好愿景08年中高多层，小53万3680元起价，均价43-16415%首推13栋约四路交汇处9月20高层4100元2000套左右高层日铁西区中部保工街以西，第一城06.9.16中高层、小120万4100元，起价3400元，52-16240%D、E组团约板块重工北街以高层最高价4850元40万平南铁西区南部揽军路周边宏发华城06.10.31中高多层100万4438元，起价4013元，34-13650%四期约16万板块世界最高价7071元平保利心语花园位于铁西区西部板块，目前板块整体销售情况很不乐观，凯荣国际花园、狮城经典、美好愿景等多个项目都处于滞销状态，板块内价格大幅跳水，促销力度越来越大。但大幅降价仍然无法撬动市场，项目直接竞品美好愿景在9月21日开盘仅销售70余套保利心语花园凯荣国际花园亚美利加狮城经典第一城美好愿景百合花园宏发华城世界3、直接竞争对手2（1）凯荣国际花园?推广主线：新加坡式生活?主力户型：90-100平的两房?产品：大开间，短进深，开间为4.1-4.6米，北阳台有上下水可做洗衣房?折扣及优惠：主推98㎡两居，临路单位特价3950元/㎡；园区中心单位均价4200，分期偿还首付，一期首付仅四万，剩余部分年内付清即可。其余单位一次性9.8折，贷款9.9折凯荣国际花园一期自07年开盘以来，一年多的时间仍未消化完5.5万平建面。自2008年以来频频的出现促销活动且力度越来越大。从项目位置来看，凯荣国际花园把住了保利心语花园主要的交通道路，地理位置优于本项目，与项目形成了面对面的直接竞争。占地面积一期2.4万建筑面积一期5.5万容积率2.19栋数一期7栋高层栋数2D-17F总户数一期369户1D-18F两期开发1D-7F建筑风格新加坡(现代)入市时间2007-7入住时间2008-12公摊系数20%车位数车库99个绿化率35%推售房源一期7栋采暖方式暖气物业费1元/平米*月户型配比销售情况户型面积所占比率总销售率销售价格一室无无80%高层：3850-5560元/㎡80%二室66-99㎡折扣：一次性9.8贷款9.9折多层：4200-4580元/㎡三室101-138㎡20%热销户型面积小两室面积区间66-138㎡滞销户型面积三室大户型主要客户项目周边居民购买用途居住（2）美好愿景占地面积18万建筑面积53万容积率2.5栋数多层1栋高层栋数21总户数5000小高层19栋高层21栋建筑风格欧式入市时间2008．9．21入住时间2009月11月30公摊系数多层15%，高车位数840绿化率40%层22%3推售房源约310套采暖方式地热物业费1元/平米*月户型配比销售情况户型面积所占比率总销售率销售价格一室44——65㎡19%15%3630起价，均价4100，二室70——109㎡43%折扣：一次性9.6贷款9.8折三室97——141㎡38%热销户型面积70㎡、82㎡、93㎡面积区间40——160㎡滞销户型面积朝向差的44—65㎡一房，和大面积的三房。主要客户周边客户购买用途居住推广主线：17个花园里的欧洲销售策略：期房销售，通过园林景观创意与质量品质保障体系的模式吸引客户，3000元低价定金折扣优惠：一次性96折、贷款98折美好愿景自6月25日蓄客，8月份对外报均价4700元，随后因蓄客不理想，客户对4700元的价位普遍接受不了。9月份对外称内部认购，以均价4000元的关系户价格开盘，9月21日开盘推出330套，仅消化了70余套。后期价格有所微涨，一期均价4100，目前去货速度缓慢二、保利心语花园项目分析1、产品类型楼栋建筑类60平以60-7980-8990-99100-120120平以总计型下平平平平上1#多层　17　642562#多层　17　642563#多层　　2　　38404#多层　　2　　38405#多层11　　645536#多层11　　6455347#多层　17　642568#多层　17　6425610#高层282814　237511#高层282814　237524#高层　164432159825#高层　164432159826#高层　164432159859#高层　　　3432　6660#高层　　　3434　68总计58110192164109355988比例5.87%11.13%19.43%16.60%11.03%35.93%100.00%保利心语花园一期一组团产品有8栋多层、7栋高层组成，共有854套。多层产品以120~138平的大户型为主，高层产品则以70-90平的两房产品为主。项目内多层与高层产品类型形成了差异化。2、项目优势保利心语花园的项目优势主要在于保利地产的品牌价值，五馆一场板块未来的区域价值以及项目自身高端的产品品质。保利心语花园地处重工街五馆一场、森林公园板块，这里是仅次于浑南奥体中心的沈阳市文体副中西，也是铁西区唯一的文化体育中心。“五馆一场”斥资3亿元，包括体育馆、游泳馆、工业文化展示馆、城市规划展示馆（档案馆）、蒸汽机车博物馆、体育场。铁西森林公园即原于洪苗圃，改造后总面积达100万平方米，是全市最大的市内森林公园、天然氧巴。项目规划针对大型社区容易缺乏内部活力，以及与外部城市衔接，沟通不畅的弊端，引入了“新都市主义”的概念，力求有效地引入同时放大城市及社区资源。项目园林将质朴自然的园境与富有工业感现代感的建筑相互融合，营造一个即简洁、富时代感，又静谧、舒适的居住区环境。地块内保留的436株原生大树，依数造景营造出了丰富而独特的园林景观。3、项目的劣势5保利心语花园项目主要的劣势在于噪音的影响、高压线的影响、交通配套少的影响。三、价格策略1、价格策略（1）采用低开高走的价格策略，以略低于客户预期和市场竞争对手的价格开盘，开盘后根据销售情况逐步拔高价格；（2）以快速销售、最大化成交为目的，对客户价格进行摸底，最大化的分流客户，保证成交率；（3）以板块竞争对手价格和销售情况为参考，制定在板块内有竞争优势的价格；（4）为了避免出现08年底内部认购时期因为价格过高，加之蓄客少的原因导致开盘没有形成热销的情况，本次开盘价格需留有余地，保证开盘热销的同时，以便下一阶段销售推广的开展。2、定价原则原则一：本次定价主要考虑总价定价原则二：在考虑单价时考虑套内面积定价原则三：多层高层分别定价，形成两个独立的价格体系原则四：拉大价差，更好的分流客户原则五：综合考虑多因素，多系数考虑6项目多层产品和高层产品面积存在明显差异，不存在项目内的竞争。市场上多层产品和高层产品存在明显的价差，所以定价时多层与高层需分开考虑，拉开价差。四、项目开盘回收价测定主要采用市场定价法，即选取相似楼盘进行价格比较来确定项目开盘的回收价。之后确定项目的价格模型，深入探讨项目的定