康缘医药科技园项目营销推广细案2014.4.6谨呈《2014房地产营销策划大全》【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http://www.fdcsky.net，【唯一官网，谨防假冒】--目录--第一部分：城市宏观背景研究第二部分：城市办公市场研究第三部分：项目定位及产品建议第四部分：项目价格及优惠策略第五部分：项目营销推广思路第一部分——城市宏观背景研究?城市概况?经济发展?城市规划城市宏观背景研究/城市概况/城市区位南京，是江苏省省会，副省级城市，全省政治、经济、科教和文化中心。南京是国务院确定的首批中国历史文化名城和全国重点风景旅游城市，位列中国著名的四大古都之第三。地处中国沿海开放地带与长江流域开发地带的交汇部，是中国国土规划中沪宁杭经济核心区的重要中心城市，国家重要的综合性交通枢纽和通信枢纽城市。城市区位?南京位于江苏省西南部。地理坐标为南京市北纬31°14″至32°37″，东经118°22″至119°14″。?市中心新街口地理坐标为北纬32。02‘38“、东经118。46’43”。总面积6597k㎡（不含水域），截至2012年建成区面积752.83k㎡。城市宏观背景研究/城市概况/行政区划南京辖区：11个市辖区南京市行政区划街道区：19个镇、81个街道办事处、774个社区居委会、590个村委会市政府：南京市人民社政府位于玄武区梅园新村街道（原武庙遗址）行政区划?城中片区：玄武区、秦淮区、鼓楼区?西南片区：建邺区、雨花台区?江北片区：浦口、六合?东南片区：栖霞区、江宁区?南部片区：溧水区、高淳区城市宏观背景研究/城市概况/人口特征2013年末南京总人口达819万，同比增长0.38%，近两年来人口增幅放缓。南京历年人口走势8300.045819.2820816.10.043.82%810.91810800.760.0358000.037900.025780771.310.027700.0151.27%7600.010.64%7500.38%0.005740020092010201120122013南京常住总人口（万）增长率?2013年末南京总人口达819.2万，比去年增长3.1万人，增长率为0.38%。近五年来2009-2010年增幅较大，常住人口增长29.45万人，增幅为3.82%。2009年南京常住人口仅为771.31万人，五年增长47.89万人。第一部分——城市宏观背景研究?城市概况?经济发展?城市规划城市宏观背景研究/经济发展/GDP总量2013年，南京市经济保持平稳较快发展，GDP达8011.78亿，同比增长11.26%。南京市历年GDP走势?2013年地区生产总值8011.78亿元，与2012年7201亿元相比增长了11.26%。?近五年来GDP总量呈稳步上涨态势。从2011-2013年增幅开始减缓。?2011年增幅为22.66%，2012年增幅为17.17%。城市宏观背景研究/经济发展/人均GDP南京人均GDP持续稳定的快速增长，2013年达到98172元。人均GDP与房地产发展关系南京历年人均GDP走势（元）减缓发展阶发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段段人均GDP800～30003000～40004000～80008000以上生存、改善需求改善需求为需求特征生存需求改善需求为主兼有主快速发展；以数平稳发展，以超速发展缓慢发展发展特征量为主，数量与质量为主，数单纯数量型综合发展型质量并行量与质量并重?2013年南京人均GDP达到98172元，增长了11.26%，近5年来整体保持11%以上的增长。?南京GDP较去年增长9935元。?南京人均GDP与房地产发展关系应为减缓发展阶段城市宏观背景研究/经济发展/社会固定资产投资南京市固定资产投资额达5265.55亿元，增幅有所下降。南京历年固定资产投资额走势（亿元）?南京投资呈现较快增长,投资规模继续扩大，全年完成固定资产投资5265.55亿元，同比增长12.4%，其中第一产业完成投资23.55亿元，第二产业完成投资2518.53亿元，第三产业完成投资2509.4亿元，三次产业的投资结构比例为0.4：47.8：51.7，服务业投资占比达到50%以上。城市宏观背景研究/经济发展/房地产投资2013年南京房地产投资额1120.18亿元，占固定资产投资比重21.27%。南京历年固投与房投走势（亿元）?房地产市场低位运行。南京2013全年固定资产投资为5265.55亿元，房地产开发投资完成1120.18亿元，同比下降0.42%。房地产占固定资产投资比重为21.27%，比重平稳。2010年房地产投资占固定投资增幅最大，同比增长22.83%。城市宏观背景研究/经济发展/人均房地产投资2013年南京人均房地产投资额13726.1元，增长1279.5元。南京历年人均房投走势（元）?2013年，南京人均房地产投资额为13726.1元。?与去年同比增长1279.5元，增长率为10.27%。?近五年来人均房地长投资额逐年增长，增长率较为平稳。城市宏观背景研究/经济发展/社会消费品零售总额2013年，消费市场延续增长态势，南京全年社会消费品零售总额3504.17亿元，比上年增长13.8%。南京历年社会消费品零售总额?社会消费品零售总额的不断增长，反应居民物质文化水平不断提升，社会商品购买力不断增强。2013年南京社会消费品零售总额为3504.17亿元，比2012年社会消费品零售总额3079.24亿元增长424.93亿元，涨幅为13.8%。城市宏观背景研究/经济发展/人均可支配收入2013年南京人均可支配收入达39881元，保持持续的增长态势。南京历年城镇居民人均可支配收入?南京市城市居民人均可支配收入39881元，比2012年的36321元增长3560元，增长率为9.8%。?人均可支配收入的持续增长，能够提高大宗商品的购买能力。城市宏观背景研究/经济发展/人均消费性支出2012年南京人均消费支出达23493元，近两年来都保持13%以上的幅度增长。南京历年人均消费性支出?2013年南京人均消费水平为25647元，比2012年增加了2154元，增幅为9.17%。?人均消费性支出的增长，有利于房地产等行业的发展。城市宏观背景研究/经济发展/三产结构近年来南京第三产业占比有逐年增长的趋势，2013年三产比重上涨1个百分点。南京历年三产结构?2013年，南京三产结构比例由上年的2.6:44.0:53.4调整为2.5:43.1:54.4。?南京市产业结构保持着“三、二、一”的格局，第三产业仍占据主导地位。?第一产业占比每年基本保持不变，第二产业占据主导地位但逐年有下降的趋势，第三产业占比有逐年增长的趋势。城市宏观背景研究/经济发展/恩格尔系数南京2012年城市恩格至34.7%。近两年来均在35%以下，说明南京生活水平处于富裕型状态。南京历年恩格尔系数生活水平恩格尔系数55～59温饱型50～5545～50小康型40～45富裕型40以下?从2009年到2012年南京市恩格尔系数总体呈降低的趋势，市民消费质量显著增强；?近年来南京城市居民恩格尔系数一直保持在34%左右；?2009年南京恩格尔系数最高为36.7%，处于近年来的最高水平。2012年南京恩格尔系数仅为34.7%，同比下降0.3个百分点。观点1、近五年来，南京常住人口与户籍人口总数小幅上涨，外来人口的不断涌入一定程度上促进了房地产业的发展，企业人才引进机制加速了企业的扩张，进一步加大了对写字楼市场的需求。2、近年来，我市经济发展势头良好，城市化进程加快，居民收入水平的提高，消费结构的升级，促进房地产业的不断发展，增加就业机会，形成良性的循环。3、居民人均GDP的增加以及恩格尔系数的指标可以预测将来消费者的房产消费方向可能由刚需保障型消费转向改善投资型的消费。4、南京人均可支配收入与人均消费支出不断上涨，是消费者购买力增强的表现。第一部分——城市宏观背景研究?城市概况?经济发展?城市规划城市宏观背景研究/城市规划/城市空间布局“城市中心-城市副中心-新城”三级城镇体系不断优化城市格局。空间布局：中心城＋新城＋新市镇?中心城：承载南京中心城市服务职能。?仙林副城：长三角重要的科技创新中心、南京高新技术产业基地、南京都市圈东部区域服务中心、南京都市高品质宜居新城。?东山副城：长三角重要的交通枢纽、创新基地、现代服务业基地、国际化三水宜居城区。?江北副城：全国重要的高新技术产业和先进制造业基地，长三角辐射中西部地区的先导区和综合服务中心。?新城：龙潭、汤山、禄口、板桥、滨江、桥林、永阳、淳溪。城市宏观背景研究/城市规划/功能布局南京三大“副城区”中心调整，打造江宁、江北、仙林三大城市副中心。?南京将形成“中心城—新城—新市镇”三级城镇体系，其中中心城由主城，东山、仙林和江北3个副城构成。?新城包括龙潭新城、汤山新城、禄口新城、板桥新城、滨江新城、桥林新城、永阳新城、淳溪新城。?都市区将形成城市中心、城市副中心、新城（地区）中心组成的公共活动中心体系。其中城市中心由“新街口—河西—南站地区”共同构成，承载南京区域中心城市服务职能。?三个副城的设置，规划形成江北（浦口）、东山和仙林三个城市副中心。仙林新市区，目前是集中主要精力在发展大学城片区，而预留的城市中心是百水桥一带。城市宏观背景研究/城市规划/交通规划南京交通将构建以“2133、3155”为畅达目标。?南京交通将构建以“2133、3155”为畅达目标：?“2133”是指长三角中心城市2小时内通达；南京都市圈1小时通达；都市区通勤交通3