2015年永定河孔雀城英国宫营销方案.1目录PART.114年营销总结PART.215年市场分析PART.3营销任务梳理PART.415年营销策略PART.5销售团队保障PART.6一季度执行方案2目录PART.114年营销总结PART.215年市场分析PART.3营销任务梳理PART.415年营销策略PART.5销售团队保障PART.6一季度执行方案31Part.114年营销总结??整体市场变化整体市场变化??销售情况总结销售情况总结??策划推广总结策划推广总结??成交客户变化成交客户变化4整体市场变化│宏观政策变化一季度政策严控，二三季度市场博弈，进入9月政策松弛成交量缓步提升限贷放开：认贷不认房，二次以上购房门槛大大降低，置换、改善、改善性投资等需求将会被激发，因限购而选择商住类产品的部分需求注意力被转移；利率下降：央行2年内首次小幅降息，观望群体入市的积极性相继提高，被压抑的需求逐步开释放。量价波动：2014年整体房地产市场成交价格上下波动，整体呈现下滑趋势；以价换量：10月新政出台以后，成交量明显上升，但呈现以价换量的形式。5整体市场变化│环首都市场变化环首都经济圈的落实，市场区域分割明显，固安燕郊已不再是置业首选购房客群严重分流：香河、廊坊、大厂的总成交量占64%，表明固安，燕郊已不再是刚需、投资置业客群的首选之地。知名房企，低价吸引：香河富力、万科，孔雀城的进驻，形成强烈竞争，出现低价走量的竞争模式，变相烘托了区域的关注度，均价在5800-6500元/平米，低于周边销售价格，吸引置业客群。6固安区域同质化产品严重，竞争加剧，每年进驻强劲竞品，形成惨烈竞争整体市场变化│固安市场变化?2013年4月，剑桥郡高标准，高品质样板示范组团，冲击本项目?2014年6月、10月、家园系列产品通过价格优势持续冲击本项目客群4月份2013年2014年6月12日10月30日剑桥郡空港家园美丽园主打体验式营销，推广高绿化率产品；主打低价房源主打低总价+公园配套美丽园项目入市剑桥郡项目入市空港家园项目入市时间：10月30日时间：4月份推广：多渠道整合营销销售模式：自销+联合代理优势：体验式营销+高绿化率时间：6月12日推广：线上线下集中推广销售模式：易居独代优势：低总价+公园配套推广：多渠道整合营销销售模式：自销+联合代理优势：低价房源7小市场回顾结上半年严控，下半年放松——限贷放松，降息、释放被压抑的购房需求，9月政策松弛成交量缓步提升。环首都经济圈落实——香河、廊坊知名房企进驻，成交量显著增长，严重分流本区域常规及投资性客群。区域内部竞争加剧——产品同质化严重，低价产品冲击本项目，加剧市场区域内部竞争。81Part.114年营销总结??整体市场变化整体市场变化??销售情况总结销售情况总结??策划推广总结策划推广总结??成交客户变化成交客户变化914年营销总结│销售情况总结2013年整体签约套数相对平稳，因公寓产品，导致6-9月签约面积下降明显，2014年受市场环境影响，签约量波动明显，8月推出员工福利购房，签约量突显。?2013年5月前，区域基本无竞争导致签约量处于高位状态。?截止2014年12月15日，共签约3561套，环比下降35%；签约面积36万平米，环比下降23%；?空港家园6月的低价入市，导致7月呈全年签约最低值，随着员工福利购房的启动，签约量暴增；2013年2014年1014年营销总结│销售情况总结2013年-14年去化产品主要以2+1和2居产品为主，占全部去化产品的68%，其中2居产品占38%，2+1产品占30%。2013年6-9月主要去化以公寓产品为主，去化速度较快，共签约1200套左右。2013年2014年11小销售回顾结2013年脉冲节奏分明——2013全年签约总量5492套，签约面积近47万平米。13年5月剑桥郡的入市，产生客户分流，销售业绩有所下降，9、10月进行销售脉冲，重新回到销售高位。2014年销售波动较大——2014年目前签约3561套，环比下降35%；签约面积36万平米，环比下降23%；利好政策出现峰值——8月推出员工福利房，达到全年签约峰值，促使当月签约1478套，签约面积11万，占全年的42%。二居产品贡献突出——13—14年二居产品共签约6680套，占整体签约68%。其中2居占38%，2+1产品占30%121Part.114年营销总结??整体市场变化整体市场变化??销售情况总结销售情况总结??策划推广总结策划推广总结??成交客户变化成交客户变化1314年营销总结│推广情况总结2014年访转认购比例为4.2：1，电转访比例为8：12013年访转认购比例为5：1，电转访率比例为6.5：1?2014年总认购5226套，环比2013年总认购6156套，下降15%；?2014年总到访21405组，环比2013年总到访量29362组，下降27%；?2014年总有效进电40022组，环比2013年总进电22960组，增长74%；1414年营销总结│策划情况总结1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年新空港都会心孔雀城巅峰巨制领航新空港新机场旁都会宫邸新机场新都会核心区准现房推广形象花园收藏家首席豪宅首席都会华宅星光盛典爱在春天刘谦与您相万国洋庙会国庆7天乐+3D错觉艺术馆活动主题幸福启航嫁给英国宫世界杯嘉年华约魔幻之旅万国洋庙会星光盛典-邓紫棋嫁给英国宫世界杯嘉年华亲子嘉年华3D错觉艺术国庆7天乐谦手英国宫节点活动推广内容机场、环境，活动活动、项目，机场活动、机场、团购区域、机场、活动活动、豪宅线上推广网络微信微博户外短信鸿媒体线下推广巡展社区派单直投拓客1330套4233组3029组推广来访5622组6330组803套效果来电3841组7677组10619组6822组活动脉冲销售脉冲2月2月2月2月4月4月5月5月8月8月8月8月110月0月15小推广回顾结两年内转换比例基本持平——2014年成交比例为4.2：1低于2013年5：14+2+N活动模式——4大节点活动，2大促销节点，N场暖场活动，维持英国宫在市场的声音。促成全年21405组有效首访。挖掘新渠道拓客——2014年充分利用互联网营销平台，电商平台，跨界宣传等新媒体介入，全年创造来电40022组，有效来电，环比增长74%。161Part.114年营销总结??整体市场变化整体市场变化??销售情况总结销售情况总结??策划推广总结策划推广总结??成交客户变化成交客户变化1714年营销总结│成交客户变化2013-14年英国宫成交客户置业目的依然以自住为主，占总成交的67%，2013年4月-10月英国宫推广以生活方式为主诉求，致使为父母养老客群增多。1814年营销总结│成交客户变化2013-14年英国宫成交客户付款方式持续发生变化，全款客户从2013年的40%下降到2014年的25%，表明客户群体在发生改变。1914年营销总结│成交客户变化2013-14年成交客户购买原因主要为地理位置占43%，生活配套占22%。两年内基本无变化。2014年营销总结│成交客户变化2013年英国宫成交客户主要以批发零售行业客户为主，主要分布在大红门，木樨园等区域，进入2014年随着政策不确定，观望客户增多，导致客户结构发生变化。2114年营销总结│成交客户变化大兴、丰台依然为本项目主力客群工作区域，占总体的72%，其中大兴占39%，丰台占33%随着区域的认知度及政策利好，海淀、西城等区域客群正稳步提升。22小客户变化回顾结客户归属行业发生变化——2013年英国宫客户主要以大红门、木樨园个人经营为主，随着政策的变动，导致大部分客群采取观望态势付款方式发生变化——2013年全款客户为40%，下降到2014年的24%，充分表明，购买群体在发生变化。支付能力在逐步下降。客户工作区域发生改变——大兴、丰台依然为本项目主要成交区域，但随着区域的认知及交通的完善，正在向海淀，西城等区域蔓延23总2014年工作总结结关键问题应对策略详细说明2014年整体市场冷淡，进入8月推出员工购房促销活动，市场变化员工购房当月签约1748套。聚拢核心人员英国宫自销团队支援空港家园项目销售，自销团队波动，销售团队被拆分吸纳优生力量稳住核心人员，通过老销售带新销售，做出调整。通过线下渠道弥补自身资源被空港整合，通过营销活动及线下渠道弥补线上线上推广资源逐步减少线上损失不足，持续建立市场声音。传统推广失效，对来电、来访作用有限，后期拓展了互联客户严重分化增加营销拓展渠道网金融平台、跨界平台等，达成年终40022组有效进电客户区域购买首付分期延伸更低2014年区域竞争激烈，客户支付能力发生变化，经济实力能力发生变化收入客群下降近20%。24目录PART.114年营销总结PART.215年市场分析PART.3营销任务梳理PART.415年营销策略PART.5销售团队保障PART.6一季度执行方案251Part.215年市场分析??北京南城市场北京南城市场??环北京市场分析环北京市场分析??固安市场分析固安市场分析26未来供应│北京及环京市场【环北京市场情况】随着京津冀一体化及刚需持续外溢的影响，大北京三级市场已经基本成型，刚需及投资客户可供选择的区域进一步加大第一圈层：刚需外溢距离市中心大约40公里左右，以快捷京藏交通，城市配套吸引大量的刚需客群，怀来以燕郊为典型代表第二圈层：刚需外溢及郊区改善、度90km蓟县假60km京平燕距离市中心大约40-60公里，以“离尘40km郊大厂不离城”的和相对安静的环境，吸引京沪香河人们的主动外溢，以环首区固安、廊涿州廊坊宝坻固安涞水坊、香河等为代表牛驼武清京石京开第三圈层：养生