600套之战蓝润理工大项目营销策略报告思源经纪/2014年5月16日感谢蓝润对思源经纪的信任邀请我司参与【蓝润理工大项目】营销代理竞标！同时祝贺蓝润思源经纪城东六载城东6载24个项目操盘经验操作城东标杆作品见证城东发展变迁史主场作战优势熟悉市场、客户、资源成都思源代理项目分布图东骏湖景湾城东北区域24个代理项目积累逾80万组有效客户资源西郡兰庭万科五龙花样年龙年国际山华润银杏华北湖国际城华侨城创想中心庭招商雍华府利通新生活保利林语溪俊发时光俊园万科华茂广场万科钻石广场佳州星城中建新华府中粮锦云华润24城花样城华置都汇华庭凯旋国际万科魅力之城中水电泛悦国际中粮祥云国际吉宝凌云峰阁卓锦城华润翡翠天地四海逸家中港CCPAKE星雅郡园中筑西府兰庭中建桐梓林一号金色城佳洲玲珑市郡长城半岛城邦吉宝熙山御庭龙樾湾公园五天府逸家号天府鹭国奥村中央鹭洲花样年君山国韵村洲保利心语眉山岷江大道福年广乐山罗浮盛世场万科海悦汇香年广城场乐山家世界大溪谷德商华府项目美年广建发浅水湾场销售团队组建原则：1名项目经理+1名销售主管+8名高级置业顾问1、项目经理保证至少5年以上销售经理，3年以上销售团队管理经验，熟悉城北地产市场规律及客户情况。同时从公司重点品牌项目中抽调3名具有强势销售能力的高级销售人员，他们具有丰富的销售经验、逼单力强、流程规范、形象优良，能适应高压力的工作，并在项目内取得优秀业绩；2、根据市场情况，从我司城东代理项目中抽调3名项目人员，熟悉市场情况，同时手握大量客户资源，职业素养好，销售能力强。3、其它项目抽调3名销售人员作为后续储备，具备较强的学习力和狼性，具备较强的抗压能力，能够适应团队的更新淘汰。5与开发商初步的交底沟通对于项目的整体目标5月30日进场8月底开盘推售3栋600套房源开盘实现400套属于区域高值市场呈平态，传统阳春消失，成都市场楼市开始降温供销情况：2014年3月商品住宅供应127.9万平方米，同比下降2%，环比增长288%；成交75.5万平方米，同比下降35%，环比增长161%，但未能实现传统的“阳春”局面，表现平淡。量价表现：2014年3月商品住宅成交均价为9617元/平方米，同比上扬8.1%，环比微幅下滑，价格增幅收缩！说明：近期万科全城联动“特价房源优惠包装”、九龙仓御园首现“降价风潮，13000元/平跌至8800元/平”、中铁全城15盘7折优惠，开发商均不同程度变相降价，引发了成都楼市的新一轮观望潮，后市下行压力增大！住宅市场存量高企，后续入成都市场市项目市场风险加大?截止2014年4月底，市场可售住宅存量985.1万平方米，市场存量持续攀升。市场存货预计13个月才能消化完毕。1、住房市场供应过剩和银行信贷的紧缩，今年整体市场呈下行趋势，预计将会持续2－3年。2、行业洗牌加剧，集中程度更高。对于蓝润这样的初具规模品牌房企来说，是一次市场机遇。3、今年入市项目应尽量争取现金流，提高资金周转率。应对一、淡市从客户需求出发，创造更有吸引力产品二、坚持高周转策略三、营销上强调务实面对市场的压力，何去何从？先来看看脚下的这片城市热土，脚踏实地想想？项目区位：项目地处东3环内，隶属理工大板块，是目前城市三环内唯一规模成片的待开发地块，目前尚处市场价值洼地，认知较生。作为承接建设路板块延升的城市新兴发展板块，稀缺城市土地，焦点地段。地块二仙桥北湖板块板块理工大本案建设路板块板块交通情况：未来“3纵3横”交通动脉，双地铁规划，通达全城。建设北路北延线与物流大道的打通，区域融入建设路板块，将迎来又一次价值腾飞。?道路交通纵向交通：成华大道、城北高速、龙潭Ｅ线横向交通：2环、2.5环、三环路成华?轨道交通地铁7号线：距离成都理工站约2.5千米（已在修建，预计蜀龙2016年通车）物流大道地铁8号线：距离规划人民塘站约1.8千米（预计2020年（龙潭E线）通车）规划的蜀龙路5期预计2年内通车，其中一期工程从物流大道至三环路蜀龙立交，全长2.5公里，今年5月12日，建设北路北延线一期全线贯通。二期工程从二仙桥建设北路至物流大道。2环2.5环路大道区域配套：依托理工大、建设路商圈成熟城市配套，周边教育、景观、医疗体系完善，但区域内配套缺乏。项目2公里范围内市政，教育，医疗，购物配套均十分成熟，主要依托理工大、建设路商圈配套东郊记忆公园、麻石烟云公园、北湖公生态环境：园、熊猫体育公园龙湖三千集、SM广场、罗兰小镇商业商业配套：广场、世纪联华等商业配套理工大学附属幼儿园、成都七中嘉祥外教育配套：国语学校、成都理工大学、电子科技大学成都第六人民医院、成华区第五人民医医疗配套：院地铁7#、8#线（在建），有20、86、公共交通：108、112、532、535、539等十余条公交线路。但是距离项目较远。13区域规划：区域规划为创意商务功能区，整个片区将被打造为“成华新城市中心”、“成都东北部副中心”，形成3大中央公园环绕的“优城”布局。在空间布局上，成华区规划了“三轴四区”产业功能区，合理设置商业、住宅、生活配套用地比例，同步规划文化、教育、卫生、体育等公共设施，着力打造“现代产业、现代都市、现代生活”三位一体的新城北。四区：八里庄创意商务功能区、建设路商圈、昭觉寺文化旅游商贸功能区、北湖熊猫国际生态旅游功能区三轴：二环、2.5环和新成华大道八里庄二仙桥片区占地约9.84平方公里，整个片区将被打造为“成华新城市中心”、“成都东北部副中心”，形成3大中央公园环绕的“优城”布局。自身指标解读：中等规模、低密住区、产品设计紧凑项目规划设计条件地块1地块2合计占地面积48.9亩42.6亩91.5容积率2.92.9建筑密度22%20％计容建筑面积94554平米82368平方米176922住宅建筑面积75650平米65860平米141510商业面积18904平米16498平米35402项目分为2个地块，整体占地91.5亩，规模中等整体建筑面积约17.7万方，其中住宅建面14.2万方，商业3.5万方，商业整体占比20%主力产品：50—73㎡(主力户型60-73㎡)经济型两房、三房项目解读：1、现状：?位于城市东北三环环域内，目前区域呈现较生，城市感不强?区域内配套缺乏，多依赖外部的生活配套?开发热度不足，目前区域内开发项目规模小、品质低，客户心理价值认知较低?紧邻三环路，有一定噪音影响2、潜力：?政府规划起点高，区域定位成华新城市中心，形成3大中央公园环绕的“优城”布局?未来建设路北延线的开通将打通板块与建设路、市中心的无缝连接，是真正城市物业?目前尚处市场价值认知洼地，后续发展潜力巨大?区域形成商业发展断档地带，在大量居住用地规划下，区域更新发展，商业发展潜力大基于项目开发目标下的项目认知：?住宅跑量，保证现金流（通过品质、总价优势，扩大置业范围）?商业承载利润（楼面地价5900元/㎡较高，住宅的利润空间已经较小，通过商业实现利润）?把握城市发展机遇及市场空白，找寻竞争蓝海（政府北改规划及交通瓶颈的打破，项目应抓住城市发展机遇及市场空白，主动城市化，强调城市感、强调区域未来价值，进行差异化突围）?如何挖掘区域机会和空白点为我所用？?如何最大化表达产品价值？市场及竞争解读成都整体市场表现相关宏观政策：1、市场整体供大于求，去库存化压力明显，价格稳中有增；2、70－90平米区间刚需产品持续热销，改善类产品需求放缓；城东板块研究—2013－2014年4月大城东片区50-300㎡产品走量统计走量(套)16总价段639.50走量(套)(万元)617.4558600万547.91528.34走量(套)大城东片区，45506.86500万走量(套)走量(套)21488.09走量(套)主力成交面31468.55456.2121406.45450.53走量(套)走量(套)走量(套)437.20400万73140390.192394.58-110积为70392.12395.32走量(套)378.14337.93走量(套)374.30走量(套)走量(套)11211210走量(套)100350万㎡210332.51，占比194315.68289.10走量(套)316.67265.34299.90300万200273.88走量(套)250.60%37；走量(套)95走量(套)210.64走量(套)1060195.30200万6621走量(套)走量(套)945198.253682走量(套)530183.101437其中80-90166.78走量(套)走量(套)148.10159.50155.661845922144.19148.10走量(套)交量最高，占比㎡段产品成100万138692.15100.2598.1581.0282.9391.1489.9768.1972.0268.0870万51.3459.6658.3642.7818%。40万100-110-120-130-140-150-160-170-180-190-200-210-220-230-240-250-260-270-280-290-50-6060-7070-8080-9090-100110120130140150160170180190200210220230240250260270280290300注:面积段(㎡)城东板块发展格局：区域外围火热，气候已成?大城东板块东南、东北区域发展冰火两重天，刚需客群主要集中在东南方向进行置业。?万达、建设路、万年场板块定城东繁华气场，攀成钢、东大街树城东高端雏形，理工大成为承接建设路繁华首站，成为城东宜居刚需首选板块。?城东南三圣乡、大面承接沙河堡－东方新城板块，以首置产品红海拼杀，刚需热点集中区域。?