昆山“永泰花苑”项目营销定位分析报告2014年5月报告结构Part1市场分析及竞品调研Part2项目认知及应对策略Part3巨达房产的优势介绍Part1市场分析及竞品调研大市场——土地市场未来市场竞争更加激烈！今年（2013年）1-9月，昆山商服类土地成交面积377.71万方，去年（2012年）同期是328.82万方。今年前9个月商服类土地成交面积比去年同期多出48.89万方，增加比例14.87%。大市场——供应量昆山市场连续25个月供应量走势2013年截至到10月初，昆山市场总供应量44286套，而2012年同期是31892套。今年供应量比去年同期多出12394套，增幅38.86%。大市场——成交量昆山市场连续25个月成交量走势2013年截至到10月初，昆山市场总成交量40397套，而2012年同期是27840套。今年截止到9月底的成交量比去年同期多出12557套，增幅45.10%。8月份5852套的月成交量也是自2010年调控以来近几年的新高。昆山大市场总结1、土地市场成交面积同比增长14.87%调控过于温和2、供应量同比增长38.86%逐渐步入失控状态3、成交量同比增长45.10%2013年市场很好区域市场——竞争分析市区及铁南个案分布示意金鹰天地核心竞争圈弘辉首玺泛竞争圈本案玖珑湾昆城景苑金瑞家园金茂云庭衡山城珑庭中星城际广场金瑞家园地理位置黑龙江路与园明路交汇处2#开发商金都房地产有限责任公司3#占地面积17000㎡建筑面积50750㎡1#当期户数332户（已签139户）4#产品类型高层（1#18层、2#26层）、毛坯1#户型面积81-130㎡当前均价折后（97折）8245元/㎡，表价8500元/㎡该案目前共2栋，1#楼18层、2#楼26层，5月份第一次推出，开盘价8300元/㎡，开盘去化80多套。目前均价8500元/㎡，备注一次性付款和商业贷款分别97和95折，折后均价8000、8200元/㎡。去化速度27-28套/月。金瑞家园户型面积配比面积户数已签去化率81㎡543666.67%99㎡501632.00%104㎡1084339.81%131㎡1024443.14%共计31413944.27%金茂云庭地理位置长江路与庆丰路路口向西100米2#开发商昆山金茂投资发展有限公司3#占地面积9859㎡建筑面积35393㎡1#当期户数346户（已签221户）4#产品类型高层、毛坯1#户型面积18-127㎡当前均价折后（96折）8500元/㎡，表价8900元/㎡该案共3栋，2栋住宅1栋4.45米挑高公寓，住宅主力面积88-127㎡，小户型公寓48-60㎡，均为毛坯。目前住宅已基本售完，仅备注剩部分小户型公寓在售。已交房。弘辉首玺地理位置长江中路与朝阳中路的交汇处开发商昆山弘辉建设开发（中国）有限公司3#占地面积92103㎡建筑面积33万㎡当期户数657户（已签431户）4#产品类型高层（31层）、装修1#在售户型面积125-202㎡当前均价折后（98折）去掉装修10780元/㎡，表价14000元/㎡该案共9栋分三期开发，一期4栋，2010年8月首次开盘，目前在售的是1-4#楼100套左右房源和20多套特价房（11000-13000元备注/㎡）。目前的去化速度3-4套/月。弘辉首玺户型面积配比面积户数已签去化率125㎡975859.79%134㎡1006565.00%143㎡966163.54%154㎡1006262.00%163㎡564987.50%178㎡564275.00%173㎡584882.76%202㎡584679.31%共计62143169.40%玖珑湾地理位置车站路388号开发商昆山荣记置业有限公司3#占地面积50627㎡建筑面积17.5万㎡当期户数488户（已签255户）产品类型高层、精装修4#1#户型面积92-238㎡当前均价折后（88折）9680元/㎡，表价14000元/㎡该案共5栋，其中9#楼王3月份推出，主力面积91和143㎡；16#楼6月份推出，主力面积198和237㎡。除了16#楼，其余几栋备注皆已经是现房。目前去化速度7-8套/月。玖珑湾户型面积配比面积户数已签去化率90-92㎡936873.11%132、136㎡645281.25%142、143㎡1227057.37%198㎡653452.30%237㎡322990.62%238㎡3326.06%共计40925562.35%金鹰国际公馆地理位置东新街与黄河路交汇处西南侧开发商昆山金鹰天地置业有限公司占地面积72623㎡3#建筑面积12万㎡当期户数693户（已签281户）产品类型高层、毛坯4#户型面积107、142、170㎡1#当前均价折后（99折）13365元/㎡，表价13500元/㎡目前在售2、4#楼西单元，5月26日推出，共171户，开盘去化106户，均价13000元/㎡，优惠后实际成交价11000-12000元/备注㎡，目前已签约126户；1#楼西单元预计10月推出，共99套，户型107-142㎡。去化速度19-20套/月。金鹰户型面积配比面积户数已签去化率107㎡1327053.03%142㎡1326246.97%170㎡1295038.76%196㎡1486040.54%232、238㎡1523925.66%共计69328140.55%区域楼盘成交稳定2013年板块楼盘名称当前批准已售产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月销量世茂蝶湖湾79357449高层151122152911302108汇景公寓696632小高层/高层1231144256855珑庭花园946502毛坯高层11311110382823116铁南香溢紫郡19841415高层392648148876065115118706衡山城15721515高层10921161610141214122中星城际广场697199精装高层1322055542460永泰花苑23931高层//////5111531金瑞家园332138高层/////402425998翡翠名都804770住宅/公寓15632861118930270弘辉首玺657431高层6417823384269328126530375819106城中金鹰国际高层164外滩印象花园14151405高层104111216153723101玖珑湾488255精装高层53108101059969酒店式公寓/高金茂云庭346221768467422层46昆城景苑50632高层656000210723149共计　1931015276——175872042282252313833402642137大家都卖得不错，为什么永泰花苑却业绩平平呢？Part2项目认知及应对策略先说点好的，冠冕堂皇的项目优势和机会点1、市区地段的稀缺性项目所在地为昆山真正意义上的市中心区域，资源丰富老昆山人不愿离开的“精神家园”新昆山人中精英们拉升自己身份的“不二标签”2、已经成型的成熟配套区域共有的市政配套（银行、学校、休闲娱乐）毋庸多言这个地方有昆山人最认可的超市大润发超市还有未来cbd地标金鹰天地因此，不管是现在还是将来，成熟配套从不缺乏大润发金鹰商业中心3、身居豪宅板块，拉升地段价值项目所在区域为昆山的豪宅板块玖珑湾和弘辉首玺等豪宅项目衬托下本案的地段价值无形中被拉升弘辉首玺玖珑湾总之，就是地段位置好但是，这是区域内所有楼盘所共有的，而非你一家独有的再回到现实当中，看看实际情况审视一下自己的产品首先，本案产品面积段体量比例已签剩余约88㎡11650.22%6110约142㎡11549.78%2590共计231100%312001,产品设计欠缺，88㎡2房南北不通（市场上88㎡都可以做到2+1房）影响销售2，产品过于单一化，就2个户型88和141㎡3，广告力度、企划设计不足，现场包装不够，产品形象差，简陋的售楼处；项目知晓度差，很多人都不知道，体量小，推广经费不足4，单价过高，超过区域竞争个案（玖珑湾去掉装修也就9000元/㎡、卖相更好的金瑞家园8200元/㎡）5，社区规模体量小，就2栋楼，且在施工中，绿化和管理对比区域大盘相对不足6，时机点错过（本应期房销售拖到现在准现房），导致业务策略上弹性不足7，项目所在车站路，附近有加汽站、工厂等，因此整体环境和地段在同区域里处于弱势客户眼中的永泰花苑，豪宅区里的贫民窟本案项目优势和威胁是并存的，我们要做的不仅仅是正视，而是要借力使力，尽最大可能的趋利避害，挽回劣势！虽然说“条条大道通罗马”，但我们要找的是最直的那一条。最直接的，我们的客户在哪里？让什么人，通过什么，接受本项目？本项目核心客户的挖掘思路：从本项目所在的区位而言，具备强势城市背景和区域发展拉动利好，即存在获取与市区其他楼盘、城西楼盘相似客群的可能性。核心问题是应通过怎样的产品素质，以及形象传递，来获取本项目核心客户？本项目核产品素质心客户需深度挖掘求研究形象传递思考方向：区域突围寻找市区现有购买人群对本项目的决策支持区域现有购房者的需求人群特征1、住惯了市区，不愿意随着城市外延跟着外迁的老昆山人2、有自己的偏好和思维习惯3、年龄结构相对偏大，集中在40岁-50岁4、经济条件较好，有一定支付能力5、比较精明，善于算计6、部分来自乡镇（如千灯、张浦）1、原来居住的房子老旧或面临拆迁购房原因2、家庭人口增加，空间和舒适度降低3、为了给子女提供更好的教育资源4、外地人如台湾人等定居5、配套完善，交通便利1、最中意三房或者四房，面积120㎡以上产品需求2、对精装修有一定抗性，多喜欢毛坯3、户型不能有明显缺陷4、有一定品质感同时价格不能高的离谱那么，综合以上要素，我们来分析我们的客户的