豪宅符号化常熟弘阳?上园整合营销策略提报杭州达利盛道地产机构2014年6月进入提报之前，盛道的两个观点Viewpoint1：均价1.8万已经站在城市第一排Viewpoint2：上园之前，常熟没有这类产品的定义项目将去往何处？（或，我们将把项目带至何处？）一、从一场豪宅巡礼开始······全国影响力豪宅上海世茂佘山北京颐和原著深圳天琴湾贩卖自然稀缺资源、城市贩卖皇家地标及城市稀缺资贩卖一线海景、每户定制人文资源、超低密度源朝向、私人停机坪稀缺资源、令人咂舌的品质、惊人的价格，强烈的奢华标签和影响力区域影响力豪宅杭州东方润园杭州高德置地广场钱江新城、一线江景、大师手笔、奢华尺度、长袖善舞，话题制造者钱江新城、国际顶尖、前所未见高端综合体、顶级案场、顶级活动（去过的人大多表示震撼）硬件是重要基础条件，符号标签、话题制造、影响力同样重要一组有趣的案例金色海岸——精装、实实在在的豪宅东方润园——毛坯、擅长炒作的豪宅金色海岸：产品诉求，实打实：装修品牌、材料、工艺、实景图；东方润园：管家留学、鸿艺会、鲁豫对话、湖滨街售楼处等，系列“符号化”、“标签化”、“话题式”营销举措，营造豪宅范。在一段时间内，后者价格接近甚至高于前者！小结项目稀缺资源品质领先奢华尺度明星效应对资源的对产品的对自己和家人身份标识需求占有和传承挑剔和苛求的照顾心理满足1、硬件基础在特定区域内具有稀缺属性；2、产品营建具有一定水准，有比较优势；3、功能性的满足必不可少；4、项目在市场上营造出的符号意义和影响力（营销的工作重点）不得不说的，每个城市，每个时代，豪宅都有其特定的DNA，我们要做的是借鉴，而非COPY二、回到城市常熟：民富的文化名城?有强烈的中心依赖，中心地位不可撼动?外来人口特别多，尤其是外来经商人群?城市不大，常熟人眼中方塔街才是中心?服装制造贸易占比高，中小纺织企业多?历史悠久，拥有上千年的深厚文化渊源?常熟招商城是城市一个鲜明的标签旗帜?名人辈出，历来的家族传统、望族文化?天下常熟的骄傲自负，好面子、信风水良性的楼市提供了市场机会1、多年持续量价齐升，态势良好2013年常熟大市商品住宅成交188.2万方，环比增加55.1%，成交均价9777元/㎡，环比增加9.3%。2、土地价格持续上升，供应合理2013年出让土地129万方，建筑面积325.2万方；土地成交单价6272元/㎡，环比增加69.4%，成交楼板价2489元/㎡，环比增加24.3%。其中宅地成交75.8万方，建筑面积171.2万方；成交单价8154元/㎡，环比增加112.9%，成交楼板价2489元/㎡，环比增加81.6%。3、市区住宅库存压力远小于乡镇截止到2013年底，全市商品住宅可售存量达212.7万方，市区存量小，去化周期6.7月，乡镇库存高，去化周期高达22.8月。4、市场相对乐观市区存量较少，住宅价格走高去化周期较短，土地价格持续走高，宅地供应相对较少，虽然受到整体大市不利的影响，但可持谨慎乐观态度。与项目而言，价格突破是重要任务与挑战！项目速览项目板块物业类型户型价格弘阳上园老城区板块叠墅140-180㎡均价18000元/㎡香榭丽墅老城区板块多层、叠加、联排多层120-140㎡、叠加143-192㎡14000-15000元/㎡衡泰里宫老城区板块板块竞争小高层78-135㎡均价13800元/㎡洋房81-131㎡、联排320-360㎡洋房15000-16000元/㎡，联排约凯旋湾老城区板块洋房、联排、高层（地下105-119㎡）19000元/㎡小高层、高层、洋房中南世纪城新世纪大道板块高层16000元/㎡、联排琴湖壹号新世纪大道板块叠加、高层高层97-142㎡13500-14000元/㎡世茂御珑湾新世纪大道板块高层90-180㎡均价13500元/㎡双拼800万/套起，独栋1600万/套江南府尚湖板块双拼、独栋双拼510-525㎡，独栋785-826㎡起玫瑰园尚湖板块价格参照双拼、独栋18000-19000名流御园滨江新城板块独栋别墅430-890㎡700万/套起价格突破既有体系1、单价18000，高出周边项目2000-4000/平米，已经是双平独栋类产品单价；2、总价基本250万以上，突破300万，进入第一排。显然，达成目标所需的不仅仅是比周边好一些，而是跳脱周边项目，成为不同品级；使命的指引：跻身第一排，做豪宅！推广速览异域风、暴发、干嚎、文化感缺失，缺少豪宅范；这为我们留下了机会营销使命、市场机会已然指引，本案需要做豪宅，跻身第一排。应该是怎样的豪宅？如何包装与定位？三、看看客户地缘性客户主导，面向全城富人第一类、核心客源：招商城商圈内的私营企业主为主，本地和浙江、福建为主的外来生意人。第二类、重要客源：老城区改虞山尚湖风景善型客户，高级公务员、银行方塔街商区圈恒泰高管等香榭丽墅里宫南门坛街区本第三类、辅助客源：周边乡镇案进城人群，家境殷实的中小企招商城业主。商圈招商城商户业主：本地+外来（浙江、福建为主）?粘性最强，因为事业的关系，居所要求与经营地距离近且便捷；?商业头脑敏锐，对稀缺资源敏感，清晰知道本案地段价值；?家庭观念中，多子多福，尤其是浙江、福建的生意人，大多都有2个以上的子女；?圈子和身份很在意，住所一定程度体现面子和实力；?渴望文化，无论出身是否草根，都希望自己有文化或看起来有文化；?传统与传承，骨子里对中国传统很在意，尤其是家业的传承文化老城区的改善型客户?有强烈的中心依赖症，以方塔街为衡量中心的坐标，这里才是真正的常熟；?由于是改善型需求，因此对空间、尺度、品质等很是在意；?身份的标识感，住所的档次，特别是别人眼中的认知非常重要；?作为老常熟人，他们对这个城市的文化和传承更为坚守和骄傲；乡镇的私营企业主?项目的档次和知名度很重要，不喜“锦衣夜行”，有一定跟风特征；?老城区、最中心带来的人生成功的昭示意义大于繁华便捷的意义；?已经习惯宽敞舒适的居所，舒适度和明显的品质提升很重要；?总要有文化（学历不代表文化），希望别人认同自己的品位；?家业传承，中心乃恒产；重教育，希望子女比自己更强；?对传统的伦理道义认同和接受。关键词?稀缺中心乃恒产；?“锦衣莫夜行”，身份和实力的彰显；?重商亦重文，文化的装饰与涵养很重要；?家业传承，传统礼序，需要在当今时代下的兼顾与融合经过梳理，我们发现市场上的机会点城市：历史积淀、地脉：百年南门坛上竞争：异域风（洋）人群：家业传承、家族传统、望族文化历史文化街区+干嚎（土）文化、传统我们的思路：打造文化豪宅四、项目定位再回项目，探寻文化豪宅的基因，以及何种文化豪宅的方向？中心：千年文化名城，中心地脉的绝唱常熟，是一个人杰地灵，素有“江南福地”之美誉，是吴文化发祥地之一，人文荟萃，是中国的历史文化名城。百年南门坛上，洪武三年的皇脉印记，公认的市中心地段，到方塔街、虞山尚湖仅五分钟车程。配套：方塔街、招商城两大商圈左右逢源，丰盛生活本案位于老城中心，周边生活配套完善、成熟，方塔街和招商城两大商圈一左一右，出则繁华，拥享丰盛生活。资源：踞中心望山水，咫尺虞山尚湖的风水宝地本案距离虞山尚湖风景区仅约五分钟车程，占有稀缺景观资源，并处在这一山一湖中轴线上的黄金位置，上风上水之地。品质：虞城首创LEED二星，比肩世界第一排本案是获得leed二星认证的绿色建筑，可持续、节能、环保、高能效······，我们对建筑和人居理念有着更苛刻的标准和要求，在常熟市场可谓独一无二。弘阳品牌：发轫南洋，深耕苏南弘阳集团，前身为香港红太阳集团，董事长曾焕沙先生为新加坡华侨。弘阳集团中国500强企业，携南洋融汇东西文明的优势，以精工品质深耕苏南重要城市。产品：低积、低密、新墅制，创虞城墅居新形制容积率1.1-1.2的低密度社区，125-180㎡为主力的纯叠墅产品，为常熟高端人士带来别样墅式生活。建筑、景观：得意而忘形，东情西韵的融合在异域建筑风格扎堆的常熟，本案汲取中式精髓，融入现代的居住理念，打造成具有东方意、形的新中式风范，同时项目在造园的同时也融入了江南园林的特色。户型空间：露台庭院、完备功能、宽绰面宽、超高赠送本案规划为六层的叠墅产品，电梯直接入户；1层享墅式院落生活，6层空中花园，地下私人会所；完备功能空间，满足每个成员所需；宽绰面宽，阳光美景入窗来；超高赠送，真正别墅式享受。仪制：“五进”空间，礼序的仪态中式宅院的“堂进”文化得以彰显，“五进”空间，为项目增添了一份浓烈的仪式感。小区入口单元门为一进三进前后幢之间的景门为二进电梯厅为四进厅堂为五进市中心文脉、地脉LEED二星认证的绿色建筑方塔街、招商城醇熟配套中式建筑形制，江南园林融入项目九虞山尚湖咫尺间风水宝地新加坡背景的港资企业大核心低容积、低密度的别墅形制价值庭院、露台、高赠送“五进”空间，别墅仪制中式豪宅？1、“粉墙黛瓦等同中式”的认知根深蒂固，与本案有明显差异；2、基于第一点，市场对于中式的认知为“不高端”，从异域风盛行也可见；3、本地既有中式风格项目定位过低，可能会拉低本案的层次。让我们对项目意象进一步的透析东方建筑意形&世界居住理念东方建筑的外形、现代人居尺度、江南园林景观融入LEED二星认证扎根苏南的弘阳&新加坡背景的港资展现一种根植东方与借鉴西方的文化融合东方传统+现代文明，关键词新亚洲新亚洲风格把亚洲元素植入现代建筑语系是新亚洲风格的特点，平和、平静、充满禅意的新亚洲风格，推崇混搭风，强调建筑带给使用者的居住感受。不同于欧式建筑过分注重用材和建筑外形，新亚洲风格推崇自然，看重人与自然的和谐统一，特别是别墅设计，强调别墅室内、建筑、庭院乃至公共空间的呼应和协调。“五进”空间，登堂入室电梯厅为四进小区入口单元门为厅堂为一进