谨呈：京辉置业有限公司鞍山京华汤邑项目整体定位与物业发展建议2014年12月报告思路PART1.项目本体研究PART2.城市与区域发展研究PART3.典型案例借鉴PART4.项目发展策略及定位PART5物业发展建议PART6.分期开发建议PART7.认识鲲鹏1项目本体研究?项目本体条件分析?开发目标与问题梳理3品牌价值京辉置业有限公司成立日期是2006年1月4日，公司类型为中外合资之有限责任公司，注册资本及实收资本均为24,000万元人民币，经营范围包括从事各类房产开发建设、出租出售各类房屋、提供物业管理及相关配套服务。项目位于鞍山城南千山区汤岗子镇，在新市政中心的规划范项目区位围地带。?本项目位于鞍山南部的外?汤岗子新城的前身就是延，处于汤岗新城生态景鞍山市千山区，一个以采观自然发展的蔓延带；矿业、重化工业和传统农?距离城市中心约公里；业为主体的城郊型城区。?项目南侧60万平凤凰湖伴随着鞍山两轮区划调整；项目西侧219米高浮屠，千山人站在新的历史起、西鞍山地质公园；项目点上，承担起建设汤岗子北侧杨柳河；项目西侧金新城，加速鞍海一体化进银花广场（未来的国际行程，实现鞍山转型创新发政中心：将建有图书馆、展的历史重任。文化宫、历史展览馆等场馆）目前项目通达较好，区域发展不成熟，城市意向较弱，商业、休闲娱乐交通&配套等城市配套功能较为欠缺，但未来具备规划利好。?交通?现状：地块通达性较好，目前可经建国大道通向鞍山中心，公交系统仍然有待改善。?规划道路：未来黄山路将贯穿地块东西与园林路连接。?配套：?目前项目周边区域内无商业、娱乐等配套。未来规划利好；项目自身配套幼儿园学前教育。地块现状地块平整，地势平缓，售楼中心建筑已经呈现，已有施工围挡进行围合。内部村庄、荒地大华公园世家7技术指标总建面约450万㎡法式现代社区占地面积120万平建筑面积450万平容积率一期1.85绿化率42%建筑风格法式现代产品类型高层、多层、沿街商业入住时间2016年10月30日鞍山市京鑫房产物业管理有限公司物业公司（自持物业）项目效果图位于城市核心区域外延、区域成熟度不高、大规模住宅开发属性界定项目区位：位于鞍山核心区域的外延，处于鞍山生态景观自然发展的蔓延带。配套：项目周边区域内无商业、教育、娱乐等配套，区域成熟度不高，城市意向较弱。概况：项目占地120万平，需考虑设置部分回迁房Keywords↓城市核心区域外延、区域成熟度不高、大规模、住宅开发项目项目目标解析近120万平的占地，450多万首期成功是持续开发的平米建筑面积前提项目发展目标风?控制风险，确保辽宁第一个大规模房地产开发险首期成功开发、项目项目具有一定的开发风快速回现；险?实现整体利润最项目位于鞍山外围板块，目前大化。区域发展不成熟整盘利润最大化是项目回涉及回迁物业开发最终目标现项目开发目标安全启动快速回现利润最大化鲲鹏观点大规模开发的思考：123?战略层面：从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题。?策略层面：开发模式：基于开发商目标、开发实力以及地块资源条件确定的大盘的的整体开发模式和基调；核心能力：基于市场以及竞争找到能够保证项目可持续发展的核心能力。?战术层面：如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的基础上每个地块（功能区）的开发目标和手段是什么。如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？鲲鹏观点针对大规模项目，我们的出发点：城市层面市场层面城市层面：站在城市发展的轨迹上思考，保证项目长期发展战略的前瞻性与可行性。必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导市场层面：基于市场环境，明确市场发展项目发展方向与整体定位。阶段及发展趋势。从市场出发，明确优劣势地位，寻找机会，判断威胁，从而指导项目发展策略的制定。SWOT分析突出开发商品牌和产品品质优势，树立项目标杆形象，占据区域领导者地位。STRENGTHSWEAKNESSES?交通不便利?开发商实力雄厚?周边商业资源配套匮乏?自然资源良好?区域认知度低?法式风格建筑，市场有一定追捧?产品线丰富OPPORTUNITIESTHREATS?未来规划利好?区域同质竞品造成客户分?市场潜在需求充裕流?增加样板间及园林示范区建设?开发商品牌传播度弱，展现未来生活蓝本?项目拥有教育配套2城市与区域发展研究?放眼城市——城市宏观背景?展望汤岗新城——汤岗新城概况及发展趋势放眼城市GDP：鞍山市人均GDP增幅连续5年保持在10%以上，剔除高估因素之后房地产市场仍然处于高速发展阶段。（1）鞍山市GDP总值发展较快，增幅连续5年保持在10%以上。（2）鞍山市2012年GDP达2687亿元，辽宁省中位居第三。（3）按年末户籍人口数计算，鞍山市人均GDP2012年达到73699.95元，考虑到可能有高估因素，实际人均GDP调整为70000元，根据当前汇率，约合11136.57美元，高于本溪10355.69美元、营口9050.41美元，辽宁省中位居第四。房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展居民消费水平：鞍山城市居民消费水平和消费能力逐年上升，居民生活水平稳步提高。2008年以来，鞍山城市居民可支配收入和消费性支出都稳步上涨，2009年人均消费性支出稍有波动，2010年开始增幅稳定，且保持高水平增长，二者增长趋势基本吻合，消费性支出增长较快，且支出占收入的比例逐年降低，可以看出鞍山城市居民消费水平和消费能力皆有较大提高，居民生活水平稳步提高。固定资产投资分析：鞍山近四年固定资产投资和房地产投资发展良好，保持稳步增长。◆鞍山市近四年的社会固定资产投资稳步增长，◆鞍山市近四年的房地产投资额增速稳定，每年增速2011年较2010年略有回落；整体呈上升态势。均保持在12%以上。表现属性异常基本正常正常运行基本正常异常国家发改委房地产投资及-5%-5%~5%5%~15%15%~25%25%固定资产投资房地产开发投指标系统资额增幅商品房供应及成交分析：2013年上半年鞍山市整体商品房供应量同比下降20%，成交量大幅度上涨131%，成交均价上涨2%。宏观市场小结鞍山市经济运行良好，经济发展态势良好，增速平稳；经济人均可支配收入持续增长，居民购买力持续增强。投资鞍山市社会固定资产投资和房地产开发投资连续四年稳步增长，未来市场投资前景看好。鞍山市近五年来，房地产市场供应量明显大于需求量，库存量较大，未供求来市场消化压力较大。展望汤岗新城20对于本项目的启示形象：打造现代城市意向的、高形象、高品质的国际化社区顺应汤岗新城发展：?城市化?宜居化环境：内部园林环境和汤岗新城宜人环境相互辉映，放大宜居价值?生活化配套：充分利用大盘的规模及教育优势，打造完善的生活配套，引领生活升级3典型案例借鉴?案例选取标准?案例借鉴22案例研究我们希望通过相似案例的研究，对于本项目的发展模式进行研究一、高举高打万科惠斯勒案例选取原则?区位相似：?搏高价，利润最大化；城市核心区边缘/与?突破品牌，实现市场最高价格，传统中心关系密切的建立高度影响力及市场话语权；城市新区?极致、强势、高溢价；?资源相似：城市配套相对匮乏二、稳健开发华润橡树湾?地块指标相似：?立足主流市场，保证安全性；以住宅开发为主的大?价格增长速度保持市场主流水平规模项目，合理开发进程、稳步推进；?稳健、主流、复合；万科惠斯勒：万科目前在鞍山开发最大规模的高端住宅社区，低密度北美山地小镇。项目规划项目基本信息2.1期3栋小2.2期4栋高层项目名称万科惠斯勒小镇高、8栋多层，共520套房，共220套房源。地理位置铁东区湖南街202号源。2.3期5栋电梯洋房、3栋融景洋开发商鞍山万科房地产开发有限公司房、2栋多层，占地面积/建筑面共248套房源。30万平/50万平积容积率1.533期期建筑类别小高，多层，别墅，高层总户数约2300户面积区间90平—400平3期共1栋高层、4栋1期共3栋高层、12价格区间7000--12000小高层、5栋多层、4栋多层、8栋洋一期：99%；二期：94%；销售率栋别墅，共845套房房、10栋别墅，共三期：52%源。845套房源。产品分析：万科惠斯勒小镇1期产品主要以二室和三室为主，去化产品也以这两种户型居多，大面积产品去化相对较慢。万科惠斯勒小镇1期产品配比万科惠斯勒小镇1期产品去化率户室面积（㎡）套数占比户室销售套数去化率二室98-11940348%二室40299%三室121-15239947%三室399100%五室267-320435%五室3888%合计　845100%合计83999%产品分析：万科惠斯勒小镇2期产品主要以三室为主，但去化情况还是二室产品相对较好。万科惠斯勒小镇2期产品配比万科惠斯勒小镇2期产品去化率户室面积（㎡）套数占比户室销售套数去化率二室98-9926026%二室25698%三室119-16373874%三室68092%合计　998100%合计93694%产品分析：万科惠斯勒小镇3期产品主要以三室和二室为主，去化产品也以这两种户型居多。万科惠斯勒小镇3.1期产品配比万科惠斯勒小镇3.1期产品去化率户室面积（㎡）套数占比户室销售套数去化率二室86-11013231%二室3023%三室110-13518443%三室2514%四室1409422%四室89%六室200-400164%六室16%合计　426100%合计6452%　万科惠斯勒小镇3.1期产品去化率高层户型赏析洋房户型赏析景观示范：注重细节与品质的结合，用实景打动客户品牌效应：惠斯勒项目的成功，巨大的品牌效应是强力的项目卖点支撑。万科企业