淄川裕景山庄整合推广方案深圳广永安机构2014.01营销，就是和消费者谈判不能指望他认同我们开出的所有条件但他必因一些有吸引力的条件而让他忽略其它并愿意顺便为其它买单而容忍另一些不利的条件二个复杂而又简单的课题：1、站位：是做市场游戏的参与者，还是做市场游戏的制定者？2、占位：二次入市，如何定义项目市场占位高度，如何引领最大的市场及最多的客群？对抗与博弈并非王者的游戏立场和角度，通常是自己给自己的广告的定位游戏有时更像是决斗的心理游戏力塑项目之NO.1差异化价值课题一|站位源自裕景集团——”世界豪宅专家”,世界品质，改变淄川站位要求品牌形象：淄川的世界标准的占位源自裕景山庄——以建筑的形式续写淄川新的发展篇章课题二|占位要求项目形象：国际标准、代言淄川占位要求产品形象：精工豪宅、贵族生活格调、国际化占位要求生活方式：重树标准、第一圈层本案将与淄川老城区与中心城区强势生态资源住宅或城市中心住宅共抢同一帮拥有较强购买力的客群！竞争形势一：淄川本地，我们主要面对上湖御园作为淄川本地豪宅的竞争。与上湖御园比关键词：高容积率VS低密度、香港开发商VS世界豪宅专家裕景地产集团、留仙湖绝版资源VS开发区较优空气环境、高层洋房VS纯洋房别墅社区、城市中便利性VS新区总结：互有优劣，本案胜在性价比和产品纯粹性。竞争形势二：高新区版块内，我们主要面对奥都庄园作为区域内竞品竞争。与奥都庄园对比关键词：现房别墅VS期房别墅本土开发商VS实力裕景集团叠拼/联排VS联排/独栋实景园林vs期房总结：互有优劣，本案胜在裕景企业品牌、地段价值，但前期缺乏市场中口碑传播。竞争形势三：区域内畅销户型为120平米以下产品，而本案面积集中在140平以上；而地中海阳光、康桥名郡以首置和首改类刚需客户为目标，价格为最大杀伤力。他们间接拉低了板块形象。总结:为项目树立高度与形象中，区域竞品低端价位形象成为首要障碍。市场带来的竞争压力是显而易见的！本案处于一个“不上不下”的尴尬位置。上不能比肩本地豪宅标杆上湖御园、山水缘二期洋房，中有奥都庄园、凤凰原著气势逼人。如何突破限制，准确找到适合自己的位置？因为只有站位准确，才能避开高成本正面竞争，脱颖而出。相对淄川老城区强有力的自然资源，成熟商业配套，本案有没有核心竞争优势？价值观定位体系定位体系（一）——裕景品牌的定位“裕景地产集团世界豪宅专家”本项目为我司在山东的第一个房地产项目，目前淄川消费者对裕景品牌的认知度相对较低，在本项目前期推广中应加强对裕景品牌的异地嫁接，进一步强化城市豪宅专家的集团定位，为项目服务！定位体系（二）——城的定位“未来之城22万平米西班牙别墅群”作为整座城的物理属性定位没有问题，也不必过于纠缠于此，毕竟，本案的关键不在物理，而在形象层面！定位体系（三）——住区定位“淄川高端品质豪宅住区”作为整个住区的定位，过于物理，无法满足推广中高度的拔升！定位体系（四）——产品定位“品质豪宅环保国际化”只是产品特征，并非产品定位！［项目定位要素梳理］总括：品牌领先+区域引领+领袖大盘+先进规划+领先产品=独特形象主张（USP）淄川第一领袖大盘=独特形象主张（USP）项目整体形象定位（一句话定义项目是什么）：淄川CLD?22万平米纯西班牙别墅群突出项目的区位优势，突出项目西班牙建筑的贵族血统，产品的纯粹性！片区未来规划前景【裕景山庄产品核心衍进】产品DNA集中体现最直观——生态自然与极致品质物理属性——品质精神层面——圈层经典建筑、阔绰及尊贵空间、精裕景地产山东首个的豪宅住区、致景观及营造、社区自身完美配淄川的生活标杆、聚集城市贵胄套…………洋房产品形象定位：未来之城与自然共生的上层观邸繁华与自然共生——既是城市核心区域，未来繁华之所在，又有大自然的无限风光。上层观邸——突出身份感，上层人士，同时突出生态住区的景观特色。其他备选：繁华与自然共生的传世名邸繁华与自然共生的上层官邸后营销时代裕景山庄推广方法论2淄2淄USP:行业领袖，城市代言川万川首平开席米发高纯区裕景集团淄川新时代百业领袖第一圈层端核西淄品班心世界豪宅专家质，川淄川国际化淄川先进生活方式牙淄的生别川精工筑家态C世、墅L代言建陶名城淄川先进产品、住区居D群国际标准界住核标淄川未来新城淄川被仰视的产品体系区准心纯粹生活住区洋房、联排、独栋高新区第一豪宅淄川CLD西班牙别墅群至此，裕景山庄推广体系建设完成——科技淄川的未来之城裕景地产22万平米世界级生活样板环保“金域中央”豪宅生活国际化代言建陶名城百业领袖圈层一座城的上层生活度量衡■项目价值体系九大价值，定义淄川世界级品质生活！CLD核心：淄川新城核心区，对望经济开发区管委会，城市CLD，未来前景无限。城市绿肺：紧邻杏山、焕山、凤凰山、双山及天然水库，淄川的城市绿肺。综合大城：22万平米世界级坡地生态住区，涵盖高端住宅，商业街、五星级水岸会所、国际幼儿园，淄川首家。经典建筑：西班牙原乡建筑风格，世界名筑，110-360㎡典雅精致空间，奢华享受。生态物业：坡地美景，地中海皇家水榭园林，森林溪谷，私家空中花园，公园里种个家。国际理念：智能化社区，高科技、适居、低碳环保等理念，率先采用多项领先科技。一流配套：淄博师专、规划中的九年义务学校、文体中心等近在咫尺。；国际品牌：裕景集团，世界豪宅专家，国际知名品牌，行业领袖。星级服务：国际顶级均豪物业服务，以人为本，打造完美的上层礼遇。NO.22014年推广节奏及渠道项目定位全淄川第一个全面构造纯正的贵族生活体系的城市豪宅客户欲望为财富找一个一眼识别的有来历的纯正身份全面脱离的市井生活品牌作为引领需求和趋势的，最纯正高端生活的全案缔造者传播核心概念——纯正西班牙贵族生活格调纯正贵族生活格调的3大演绎1.城市贵族奢华的代表：不谈风情，只做豪宅，裕景山庄代表的是淄川这座“平民城市”最顶级的奢华生活感受，是市井淄川人从未有过的权贵生活体验。本案是全面构造淄川权贵生活体系的城市豪宅。推广思考：高调的品牌宣讲（广告上进行显山露水的豪宅欲望打击）项目价值的落地（项目产品的传播主线）城市贵族生活的教育（精准的圈层活动）2.纯正西班牙格调生活：不谈风情，却必须生活格调，从项目本身出发，诠释西班牙城堡建筑和生活的真正魅力，为淄川提供一套完整的、纯正的西班牙格调生活蓝本。本案的居住理念上倡导人文与奢华的和谐，强调居住的品味。推广思考：国际人文对话（西班牙贵族美学巡展及西班牙艺术之旅）格调生活渗透（西班牙贵族物管服务体系、裕景会）园林社区打造（现场五感体验，纯正西班牙血统）3.淄川人居升级、豪宅符号标签：裕景开启淄川世界豪宅的骄傲，从城市、生活、美学等方面为这座城市的生活提供一套升级方案，塑造淄川豪宅社区标杆，本案代表了淄川权贵阶层的豪宅正选。推广思考：公共引爆（全球顶级的西班牙定制奢侈品展）天价样板（梁志天大师样板房及园林景观体验区、淄川最贵）高端拦截（企业家、银行贵宾客户、企业商会）具体如何执行？赢取市场话语权的关键战术大众做证言，小众做沟通，媒介辟蹊径，活动做整合。执行策略原则广告传播与舆论引导并重广告形象上从正面强调“淄川权贵”，形成高端认知；舆论引导（新闻管理）上，要不断制造话题，挑起消费者的欲望，引导市场对项目的讨论与关注。公关造势与客户体验同行公关造势上体现项目的高端价值，与媒体形成互动为消费者购买提供价值背书；客户体验上，在现场营造更多生活感受，渗透贵族格调生活的价值观念。2014年推广诉求原则全程以“裕景地产“一个中心”品质元年”为中心将品质从产品力及配套“两个基本点”服务两个维度加以拆解，将城市豪宅专家的品牌要点：需与活动主题环环相扣，组合出现实力深化，实现销售引导。推广执行的3个“一”一条主线：淄博裕景品质元年1.高技奢华营销中心开放；2.园林景观示范区；3.梁志天大师级样板房展示；4.终极贵宾荣誉（裕景会）；5.年底业主专享音乐会一种体验：纯正西班牙贵族生活渗透1.禅石西班牙生活展厅；2.西班牙贵族美学巡展；3.米兰家具艺术展；4.西班牙生活之旅一套系统：立体式媒体传播运动1.常规媒体：树大众影响力（户外、淄博本地主流报媒、搜房网、新浪乐居）2.圈层媒体：准确客群渗透3.特殊渠道：高端客户拦截（淄川企业家协会、高端休闲酒楼、会所、高端品牌4S店）政府资源现场包装携手政府，站在高屋建瓴的战略高项目现场：展示项目形象，楼盘整合推广公开信息、灯杆旗包装度上，了解政府政策对新区的开发工地部分：围墙、接待中心、道、推进，以及相应的宣传，做好信媒体组合旗息补充者和利用者的角色，营造对样板区域：展示区、导视系统项目良好发展的外部环境。公关活动主流媒体其它媒体营销中心开放；报纸（淄博晚报、鲁中晨报）DM广告、新闻炒作项目新闻发布会；户外元旦嘉年华；网络短信……电视媒体:淄川电视台新闻、广告其它物料媒体策略报纸媒介：以实景照片与品质细节卖点为主，将裕景山庄的建材、工艺、行业标准宣传顶级品质；结合销售推盘进行视觉更新；户外媒介：重点乡镇公交站台、工地围墙、张博路户外高炮同期更换；网络媒介：结合目前已有推广主题软文结合活动进行炒作，一方面对裕景山庄品质进行解析，建议在2014年的推广过程中，重视网络媒介的推广，除了以往常规式网络新闻发布与专栏设置。可通过加大网络看房通道、网络售楼部、实景相册式电子楼书等新形式，让客户通过互联网足不出户就能感受裕景山庄的品质；彩信、短信：除了发布销售与活动信息外，建议增大彩信的投放量，配合逐渐成熟的景观示范区，以实景的形式进行彩信投放；更可分篇章制作成彩信楼书，从不同的角度利用图文配合的形式对项目的品质进行解读，以达到更吸引人、更直观传达的效果。媒体策略项目论坛：设立专人负责对论坛