中信凯旋城2014年营销策略总纲?谨呈：惠州丰通房地产有限公司2014年1月8日1前言金山湖片区俨然已成为惠州房地产热点片区，中信凯旋城作为金山湖片区的开拓者，历经三年的洗礼和蜕变，墅质大城的规模和气息已可感触，楼宇挺立、商街开张、配套落地…百万城邦的人居理想逐渐兑现！且宜居氛围逐渐浓厚…2014年我们应当赋予它怎样的想象？单击单击此此处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?有这么一群人，他们能洞见城市发展的方向，他们渴望全新的生活方式，为家庭、为孩子、为父母，创造一个舒居的生活环境。他们有理想、有目标，他们懂得生活、热爱生活，他们是时代的中坚力量，他们渴望向社会证明自己的成功。3单击单击此此处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?凯旋城作为金山湖的开凯旋城2014年以刚需型拓者，社区配套的不断产品为主，构造安家置完善，逐渐浓厚的居住业梦想，领衔人居新高氛围。度。营销思路：2014中信凯旋“城”熟了！4全年营销主题：2014中信凯旋城价值升华年单击单击此此处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?汇报思路发现问题2013年总结2014年营销目标分析问题目标下的营销难点竞争分析本体分析客户分析解决问题策略形成策略落地6?目录单击单击/INDEX/此此处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式Part-12013年总结Part-5客户分析及定1.推售总结位2.销售总结3.费用总结1.客户分析及对比4.活动评估2.客户访谈5.客户总结3.客户小结?总结启示4.Part-6客群变化描述营销策略导出及落地Part-2目标及问题1.目标下的问题回顾?2014年营销目标2.问题下的营销策略导出?目标分解3.营销策略形成?营销难点及背景4.营销策略落地?核心问题Part-3竞争分析Part-7营销策略执行1.营销总控图1.宏观市场2.凯旋欢乐季2.区域市场?凯旋梦想季3.竞品分析?凯旋成长季4.竞争小结?凯旋感恩季Part-4本体分析Part-8营销费用预估1.SWOT分析2.SWOT策略?SWOT五期新品分析?别墅新品分析7单击单击此此处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?Part-1?2013年总结1.推售总结2.销售总结3.费用总结4.活动评估5.客户总结6.总结启示8Part1—2013年年度总结?1、单击单击2013年推售此此处编辑处编辑总结母版母版标题样标题样式式二期车C8C8栋C3C3栋C2C2栋C4C4栋栋栋栋栋位开盘开盘开盘开盘开盘开盘开盘开盘开盘4月26日6月14日8月9月10月11月16日3月8日5月24日7月20日10月26日11月23日一期别C1C1栋栋二期入伙C7C7栋栋墅开盘开盘开盘开盘开盘2013年推售总结：上半年以小步快跑的形式集中推售四期一标段，四期二标段出现近4个月的断货期；别墅新品在上半年推出。99Part1—2013年年度总结?2、单击单击2013年此此销售处编辑处编辑总结母版母版标题样标题样式式序号类别栋号销售套数销售面积销售金额成交均价剩余套数剩余金额1C1栋22325522.591570342046152967586812C2栋11614079.94917643556517892581543C3栋11514007.790221910644078037750四期4C4栋708301.595271845263501681288790455C7栋13413536.66856076756324109761598196C8栋23624287.15144271486594063995323小计99735.636216180826233307233088772B1至B107二期346,378.8942867746672167686310栋8一期别墅6414,974.391997405031340025613764009二期商铺433322.2870863190213501427110935商铺10四期商铺311643.7439060896238002115988355511车位二期车位56016,696.60692129601230001222187105849合计　104336337719029093405932013年销售总结：2013年销售已过10亿，四期一标段完成去化96%，四期二标段C4、C7栋剩余尾货较多，二期高层基本售罄，别墅剩余尾货33套。10Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?3、2013年年度营销费用总结2013年营销费用总结（1803万）营销费用共计约1803万，其中宣传推广费占比18%，活动类费用占比30%。营销费用总结：全年营销费用占比较大的为宣传推广费用及活动类费用。11Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?4、活动总结2013年共举办了7场大型活动，活动为项目带来较多的人流，提高项目市场认知度。选择“量身定做”的亲子类活动类型，有效的吸引意向客户，提高了上门成交转化率，下阶段应加强亲子类主题活动的投入。活动名称活动时间活动评估活动费用成交情况效果说明费效比惠城区中小学生书参与人数约300人，以老业5月25日200003套★★1%法大赛主及中小学生为主“中信杯”幼儿亲参与人数约500人，以老业5月26日200002套★★1.5%子水果拼盘大赛主及小朋友为主6月10-12参与人数约400人，以老业端午蟹王宴450000套★_日主及优质客户为主参与人数约150人，以别墅西班牙品鉴之夜7月2日1800002套别墅★★★3.2%老业主及意向客户为主参与人数约400人，以老业泳池啤酒节8月4日6000010套★★★0.9%主及新客户为主参与人数约600人,以参赛少儿围棋赛8月中下旬100001套★★1.5%小朋友及其家长为主参与人数约2000人，以老业“爸爸去哪儿”12月19000018套★★★★1.6%主及小朋友为主12Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?5、客户总结2013年上门途径数据分析（3120批）类别路过短信朋友介绍中原转介Call客户外报纸老带新网络其他数量343250124812593125258429337占比9%8%40%4%3%4%0.8%27%3%1.2%2013年共上门3120批，其中以朋友介绍及老带新上门占比最高，分别占比为40%及27%，可见项目在市场上具有良好的口碑形象，下阶段应持续深挖业主资源，加大项目在客户圈层中的口碑宣传，同时也需拓宽客户渠道，扩充更多客户资源。1313Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?5、客户总结2013年来电途径数据分析（759）类别路过短信友介中原转介Call客户外报纸老带新网络其他数量9647311281020216166占比13%62%15%1%1%1%2%2%2%1%2013年共来电759批，其中短信进线占62%居第一，朋友介绍进线15%，昭示性路过进线13%，项目进线效果主要为短信，为扩大项目的传播面，短信作为项目推广的辅助方式可持续进行。1414Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?5、客户总结2013年高层成交途径数据分析（1015）类别路过短信友介中原转介Call客户外报纸老带新网络其他数量75139224759643213523211占比7%13%21%7%9%4%2%33%3%1%2013年高层总共成交1015套，其中老带新成交占33%居第一，朋友介绍成交21%，短信成交13%。从上门途径数据分析可知：针对老客户所做的营销动作，有效地对老客户资源进行了充分的挖掘，客户间的口口相传，让项目在市场上形成良好口碑，对于成交起到了关键性作用。1515Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?客户总结（别墅）2013年上门途径数据分析（610批）类别路过短信朋友介绍中原转介Call客户外报纸老带新网络其他数量149343122810593363124.45.6%51.1%4.6%1.6%9.7%0.4%5.9%0.4%0.1%占比%2013年中信凯旋城公馆共上门610批，其中以朋友介绍及路过上门占比最高，分别占比为51.1%、24.4%，客户渠道方面朋友介绍、路过的比例较高，老带新到访占比较小，应加强对老业主资源的挖掘和维系。1616Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?客户总结（别墅）2013年成交途径数据分析（64套）类别路过短信朋友介绍中原转介Call客户外报纸老带新网络其他数量5131820122111占比7%20%29%3%0%2%3%32%2%2%2013年中信凯旋城凯旋公馆成交65套，其中老带新成交占32%居第一，朋友介绍成交占比29%，短信成交20%，从成交途径分析中可知，在保持老带新成交、朋友介绍、短信发送成交作用的同时，提高其他途径的成交量，促进项目快速去化。1717Part1—2013单击单击年年度此此总结处编辑处编辑母版母版标题样标题样式式?6、2013小结及2014年营销启示推售小结：四期高层上半年以小步快跑的形式推售，持续制造市场影响力，下半年出现断货，错失良好的市场机会。活动小结：全年活动以中小型活动为主，被竞争项目多场名人明星大型活动淹没，后阶段持续性的亲子类主题活动，成效较好，但市场影响力被弱化。渠道小结：以多渠道的拓客形式在线下进行强渗透，新增江西龙南拓客及工业园拓客有一定效果，为满足项目的未来的推售节奏，可进一步加