佳兆业·云顶梅溪湖2013年年度总结与2014年营销执行方案2014.1香港联交所上市企业：1638报报告体系告体系AnalyzeSystem2013年营销总结2014年年度策略提炼目标分析本体分析市场洞察客户定位整体营销策略营销铺排和费用计算云顶梅溪湖2013年营销回顾20138月9月10月11月12月8月30日，佳兆业品牌发布会10月23日美美百货11月23日营销中心开放12月15日盛大开盘“七盘联动”重点推介项目、凯德广场展点开放团购认筹启动样本间开放香港嘉年华活动启动营销节点回顾外展点开放营销中心开放&团购启动首批开盘10月23日11月23日12月15日节点2323日美美、日美美、凯凯德展点德展点开开放；放；1111月上旬其余巡展点月上旬其余巡展点启动启动2323日日营销营销中心中心开开放；放；团购认筹启动团购认筹启动；；开盘开盘诉求梅溪湖豪宅梅溪湖豪宅巅巅峰之作峰之作++体体验验中心中心开开放放动态动态香港精粹香港精粹梅溪湖盛宴梅溪湖盛宴++香港嘉年香港嘉年华华活活动动态动动态首批奢宅首批奢宅开盘开盘在即在即报报广、广、户户外、外、网络网络、、电电台、短信、高台、短信、高铁铁站、社站、社区电区电梯框架、停梯框架、停车场车场框架、框架、电电影院影院贴贴片、片、电电子子屏屏推广渠道美美百美美百货货、、凯凯德广德广场场麦麦德德龙龙、万、万达华润达华润万家、人人万家、人人乐乐、步步高、新一佳巡展点、步步高、新一佳巡展点活动品牌品牌发发布布会会活活动动同行接待日同行接待日&&商商会会员会会员接待日接待日香港嘉年香港嘉年华华活活动动&&美食美食节节系列暖系列暖场场活活动动&&看房看房团团活活动动拓客行行销销、、转转介、老介、老带带新、新、CALLCALL组组、大客、大客户户拓展拓展2013年营销回顾销售回顾：12月15日推出3#、5#B单元的108-141㎡户型，总共205套。截止12月31日，销售总面积为1.72万㎡，金额1.64亿，套数131套，成交均价为9535元/㎡。推售回顾：前期仅预推5#，后结合客户及市场情况，同时推出了3、5#，保障了业绩推广回顾：以巅峰之作、港式生活诠释项目，结合项目营销节点，全方位投放广告，短时间内取得了较好的宣传效果。展示回顾：项目一线临湖体验中心、样板房展示，前看湖后看山，客户体验感绝佳。拓客回顾：大客户扩展、CALL客、行销、转介、老带新多种拓客方式，同步进行。活动回顾：以港式名人名物、美食等活动为噱头，截流了大量的游客，提升了客户量。客户回顾：成交客户主要来源于岳麓区，客户地缘性强；客户购买主要用于自住，知晓途径主要为路过、友介，主要关注项目的地段和景观优势。2013年营销小结2013年营销亮点2013年营销不足报报告体系告体系AnalyzeSystem2013年营销总结2014年年度策略提炼目标分析本体分析市场洞察客户定位整体营销策略营销铺排和费用计算目标铺排2014年一期剩余货量、二期及J地块总货值约15.5亿，目标销售金额13.5亿2014年重大时间节点排布图12345678910月11月12月月月月月月月月月月开开盘盘节节4月12日6月14日8月16日10月11日12月13日点点工工程程1月中旬6月初二期8月上旬二期10月初9#11月下旬J地块配配1#、2#栋达到6#、12#、11#达8#、7#达到预达到预售洋房达预售合合预售到预售售展展示示4月中旬艺术中心6月底二期样板11月初J地块洋房配配开放房面世样板房面世合合整体营销策略综述线上以高形象和大活动高调引爆，线下优化、精准圈层，现场强化资源体验形象策略以资源和配套为核心点，将梅溪湖豪宅领导者形象落地推售策略优劣户型搭配组合推售，以大促小，促进整体去化推广策略以形象和活动为元素，以2013年有效的渠道集中推广售楼部：专业展览中心、营销体验中心两大功能体验中心样板房：艺术中心样板房，结合二期沿湖样板房，资源与体验完美结合展示策略营销策略泳池、园林：落实泳池、园林展示，升级客户体验公共景点：将桃花岭、沙滩公园纳入包装展示，导流客户品牌：品牌赞助橘灯光节等、年度佳兆业业主答谢盛宴资源：教育资源活动、商业配套签约活动、沙滩公园活动活动策略、桃花岭活动圈层：商会、企业、银行、4S店、政府及事业单位，结合会所及资源活动区域：深耕长沙，辐射周边省市县整合：跨界资源客户挖掘客户策略精准：专项户型对应客群挖掘共享：客户资源购买&全员营销价值点提升：教育落实&商业签约&公共配套落实提升策略团队提升：团队分工协作&奖惩制度价格实现1-4月5-7月8-10月11-12月目前均一期均价二期二批二期三批二期整体均实现均价二期首开均价9550价9250达9500均价9650均价9850价达9850二期楼王拔升价格；策略支持1#栋楼王树立标大户型上涨挤压小户型二流产品价格标杆树立杆优劣组合；小幅上涨价格挤压策略均价小幅上涨；报报告体系告体系AnalyzeSystem2013年营销总结2014年年度策略提炼目标分析本体分析市场洞察客户定位整体营销策略营销铺排和费用计算目标解读销售额及客户目标解读一期二期J地块可售面积4738389078——预估均价9500元/平9850元/平——可售金额约15.5亿目标签约额13.5亿需累计客户约13000-14000批客户/年；35-40批/天困境问题困境1：梅溪湖一线品牌开发商云集，佳兆业品牌力如何发挥？No.1：如何发挥品牌力困境2：豪宅项目云集，金茂已领跑梅溪湖，云顶梅溪湖如何突围？No.2：如何突围领先者困境3：客户对中小面积段产品认可度低，如何通过现场展示及推广，促No.3：如何实现均衡进不同产品的平衡去化？复式产品市场无供应，如何成功首推？困境4：二期产品质素低于一期，如No.4：如何实现涨价何实现涨价？报报告体系告体系AnalyzeSystem2013年营销总结2014年年度策略提炼目标分析本体分析市场洞察客户定位整体营销策略营销铺排和费用计算?一期121.141㎡户型毫无遮挡的前看湖，后看山，热销！108㎡滞销产品力?二期产品整体质素低于一期，且出现市场上绝无仅有的145㎡复式产品，机遇与挑战并存。二期产品排布图6#6#12#12#11#11#7#7#8#8#9#9#10#10#二期产品解析111㎡户型：125㎡户型：分布在二期7、8、9#，为半分布在二期6、12#，产品特点与通透户型，南向看山，北向局部一期110㎡户型类似，但客厅开间二线瞰湖，产品优于一期110㎡放大，面积增大，销售抗性增大。户型。二期产品解析145㎡户型：分布在二期7、8、9#，为复式三房产品，前观湖后看山（景观面不如一期），上下两层生活，有互动有独立，户型稀缺，片区唯一。但本户型同时也面临压力，片区没有此类户型，则户型所对应的客户及其接受度也未知。二期产品解析141㎡户型：分布在二期237㎡户型：分布在二期6、12#，因处湾区，景观面大于11#，因处湾区，景观面大于一期。一期。但二期建两排房子，山景劣客厅开间放大，主卧面积增大，舒适于一期。度更高。报报告体系告体系AnalyzeSystem2013年营销总结2014年年度策略提炼目标分析本体分析市场洞察客户定位整体营销策略营销铺排和费用计算Part1宏观市场分析国家宏观经济基调及信贷环境：经济上，2013年经济工作继续稳中求进，为2014年房地产的发展提供了支撑；政策上，十八届三中全会后，长沙响应提高了家庭二套房的首付比例至65%。预计2014年信贷低迷仍将持续。保持宏观政继续搞好宏控总量、稳物价保持经济平稳较大需稳中求进扩内策连续性观调控、调结构、促平快发展衡200220042006200820102012200520032007200920112013积极财政政策和国民经济又好保增长扩内需调结构，稳经济、调结巩固宏观调控效果继续稳中求进稳健货币政策又快发展推动又好又快发展构、控通胀Part2长沙整体市场分析2014长沙楼市住宅供应及成交走势预判：供应上，2014年整体市场存量及即将取得预售的面积预计接近2000万平米，特别表现在2014年各区域大户型相比往年剧增，未来市场竞争加剧。成交均价上，2013年年底均价有所下滑，因政策和市场原因，2014年上半年房价上扬空间依然有限。Part3长沙梅溪湖市场分析2014梅溪湖进入集中供应年旭辉御府振业城达美6区合能璞丽金茂悦金茂国际广场梅溪青秀中建梅溪湖广场新达美地块晟通总部中心金茂梅溪湖中建梅溪湖壹号在售项目佳兆业梅溪湖待售项目梅溪湖区域产品结构：2013年全年，梅溪湖区域项目供应产品主力为79-120㎡，其次为118-150㎡，再次为150-225㎡，且后两者供应量呈持续上升趋势。下下半半年年供供应应供供应应占比占比梅溪湖区域推货：2014年4-5月梅溪湖区域项目均有大型推货安排，产品主要集中在91-145㎡，前3月大户型较为稀缺，4月开始区域大户型激增。1-3月3-4月4-6月6-8月8-10月10-元月金茂梅溪湖年度目标12亿，1月份推25#4、7、10月大推，产品未定年底推公寓和商业中建梅溪湖壹号上半年主要以去化尾货为主，下半年推出大平层目前在售1#、3#、4#、8#，5月5—7月份8月底推出二期年度目标8.3亿中铁梅溪青秀份前去化余货并加推2#、5#推9#、10#，共推货12万6#、7#方年度目标清盘，根据客户量依次加推1-6#合能璞丽主要推高层，440套高层，面积段106-145，预振业城计6-