朝阳大悦城调整升级案例分析研策部2014年03月朝阳大悦城最新数据2013年儿童节，单天人流突破11万，单日销售1150万2013年商场销售额突破21亿元，同比增长50%2013年平均每家商户的年销售约为486万元2013平均每平方米租赁面积的年销售贡献超过1.8万元。2013年朝阳大悦城客流都突破了2100万大关，同比增长45%客流量增长客流量增长50%50%？销售业绩增长销售业绩增长45%45%飞速增长的原因下面我们将通过朝阳大悦城分析，总结此类商业运作的规律以借鉴。项目自身情况项目自身情况业态和品牌调整情况各个楼层调整分析运营调整分析朝北大悦城整体介绍花园广场?集一栋商业购物中心、两栋高档公寓和花园广场为一体的综合体项目。?总占地南北向长约270米，东西向长约为220米。?总建筑面积达40.5万平方米购物中心服务式公寓?总建筑面积23万平米（地上+地?总建筑面积约7.08万平方下）米?地上20万平米，共11层?共29层，约180套?地下3万平米，共三层?户型80-130平方米精装修?停车位3000。地理位置朝阳大悦城朝阳大悦城?位于北京市东部热点发展地区——朝青板块中心位置；?紧邻CBD中央商务区，距CBD、使馆区2公里，位于中高档住宅密集的泛CBD配套居住区；CBD中央商务区朝青板块?介于东部地区重要交通枢纽——东四环和东五环之间、朝阳北路（连通北京市中心和东部的三条主干道之一）和青年路交汇处项目技术条件介绍?商业总计14层，其中地面以上11层，地面以下3层（B3、B2为设备层和停车场）?2010年6月开业?项目商业部分共有电梯38部，其中货梯17部、客梯6部、观光梯15部；项目自身情况项目自身情况业态和品牌调整分析各个楼层调整分析运营调整分析朝阳大悦城销售额分析2013年2121亿元亿元432家店铺2012年14地铁6号线开通亿第三次大规模调整2011年10亿2012年3月吉之岛百货离场第二次大规模调整2010年6月开业3.2亿（半年）快时尚（zara等）入252家店铺驻第一次大规模调整区域发展对于项目的影响高端住宅楼盘开始入住高端楼盘入住率完成辐射区常营区域外围居住成熟，但消费力一般6号线地铁开通区域发展白领和外籍人士居多入住率成熟内部公交系统不完善拉动人流消费多元化区域内无集中商业项目20102011201220132014??Jusco百货离场定位为时尚市级定位为以家庭为主的区商业中心配套业态增多项目发展域型购物中心?商业领军项目?2011年开业后扩大快时尚品牌?餐饮增加，成为餐?时尚快销品牌入驻饮、休闲娱乐为主的休闲中心朝北大悦城人辐射人群新特点?商圈范围为朝青板块的基本区域并向东跨过五环路覆盖定福庄板块的边缘地带；?商圈内的人口结构方面除了具有少量原有居民外，大部分均为随着该区域房地产发展而逐步迁入的高素质居民。?周边缺乏高端酒店及公寓，且写字楼数量稀疏，地铁六号线的开通后，朝青板块拉动写字楼及办公需求的快速提升。?项目周边半径三公里区域内，已经云集了众多中高档住宅，以北京新贵人群、高级城市白领置业的首选之地。居住总人口达到百万，消费潜力巨大，目前逐渐发展成为以新一代年轻家庭组团为主的新兴商业区。借鉴小结项目定位时尚人士品质生活的聚集地以品质生活为主题的消费场所面向都市青年、城市中产阶级等时尚人品质时尚生活中心群及家庭以时尚的生活理念、人文关怀、商业组合引领消费需求打造“全服务链城市综合体”的国际品质生活城品质时尚以舒适、优雅、品位与个性，引领东部地区新的生活方式，生活生活延续大悦城“近者悦，远者来”的商业理念和时尚前沿的品牌形象。娱乐服务项目开业初期定位家庭共享11FamilySharing10生活娱乐9Entertainment876社交、约会停车场5Dating4百货3时尚潮流Trendy21形象Image生活配套B1Facilily业态亮点：首家与日本合力打造的万米儿童职场体验公园首家比赛标准真冰溜冰场豪华7厅影院东部最大的时尚品牌餐饮集结地优质生活杂货店组团快时尚品牌聚集亮点：飞天梯：50米、40米长的两部飞天梯从F1直达F5、F5直达F8，快速到达高层空中停车楼：F5、F6独具特色设置500多个充足车位的高位泊车平台，免去乘电梯上楼的繁琐双大堂：立体消费聚焦，一层、五层分别设立景观大堂，5层成为整个项目的人流交汇枢纽花园：园林总用地面积近30000㎡。由日本丹青社进行方案设计。园林整体采用规则式布局，主景观沿轴线对称。园林以静态为主，种植与铺装相结合，同时设小面积水景。整个园林优雅、舒适酒吧街：公寓楼与商业楼中间设，满足人们的休闲娱乐客流统计：每个楼层设置电子自动客流统计系统，便于商户解最全面的经营情况2011年开业第一次调整?项目招商时间为2008年开始，快时尚品牌zara,gap等进入中国市场开店机会为2010年，大悦城项目开业之前，招商团队与品牌方沟通，预留出店铺位置和面积，用同类型品牌代替（如现在zara的位置品牌曾经为英国品牌Next）。?2011年进行了一次“补充式”调整，引入ZARA,GAP,IT等大悦城模块品牌成为进入项目后，马上成为项目热点。例如Gap中华区第一店。。?商务餐饮和特色餐饮开业。?项目服务升级2011年蓝色港湾与大悦城品牌比较朝阳大悦城蓝色港湾消费者构成25-40岁家庭型18-40岁全客层人流量平日客流：3万平日客流：3万周末客流：5万周末客流：7万销售额6-12月（约1.4亿）18亿（零售业态）2010年租金收益6-12月（约1亿）1.6亿2010年JUSCO百货、蓝天城职业体验乐园、冠军冰BHG、AMERICANEAGLE、H&M、UGG、ZARA及其6个主力商户场、金逸影城、GAP、ZARA、MASSIMO副线品牌、全明星冰场、传奇时代影院DUTTI业态构成比率50：30：20（零售、餐饮、娱乐）78：12：10（零售、餐饮、娱乐）2011年10月朝北大悦城的与蓝色港湾相同品牌销售业绩比较?从营业额来看，朝北大悦城的品牌相对于蓝色港湾坪效较低2012年第二次调整?去百货化：与jusco百货“和平分手”。朝阳大悦城对主力店进行调整，在北京范围内几乎没有先例。这次调整进一步强化“年轻、时尚、潮流”的定位。?进了国际时尚零售品牌集群，使得自身的零售品牌从之前的200余家增加至300余家。新近入驻的包括CKJeans、G-STAR、EVISU、优衣库、FolliFollie、MUJI等品牌，提升了朝阳大悦城时尚丰富度。?为地铁开通做准备，引入大量生活配套品牌，B1生活市集更是集中了包括ABCCookingStudio、MotherGarden等80余家生活相类商户，为顾客带来全面的品质生活服务。?引进具有市级影响力的餐饮，引进绿茶餐厅、西贝西北菜、新辣道鱼火锅等多家特色餐饮。?新入驻的100余家品牌包括时尚零售、热门餐饮、儿童及生活服务类品牌。?加强了与目标客群密切相关的学龄前儿童业态。新入驻的玩具反斗城Mothercare，小鬼当佳等20余家儿童商户，将与原有的蓝天城及众多儿童早教、零售商户一起，使朝阳大悦城成为涵盖儿童零售、体验、早教，休闲娱乐为一体的超级儿童城。2012年新近品牌列表?朝阳大悦城通过此次升级，欲打造辐射市级、主要针对新兴中产与年轻家庭的品质时尚生活中心。?此次品牌调整，朝阳大悦城成功吸纳了众多具有远端聚客能力的品牌入驻，同时借力即将开通的地铁6号线，朝阳大悦城将极大地提升对远端客群的吸引力，由此打破次级商圈商业项目难以突破的地域限制。　　朝阳大悦城第三次调整?推广活动加强?新渠道（微博，微信等）营销?朝阳大悦城始终坚持品牌定位、强化时尚特征，在继续做大做强餐饮、娱乐业态的同时，加强了儿童业态，并通过各种购物体验的改进。?朝阳大悦城主力客群即年轻家庭的需求，加大生活配套服务和儿童零售业态，在持续沉淀????????????周边稳定、高端客流的同时，进一步辐射远端客流。?向‘大悦城’母品牌靠拢，坚持贯彻母品牌青春时尚的主线。变化的过程是向母品牌靠拢的一个过程。升级品牌形象微信、微博营销典型案例活动内容开往春天的地下铁——几米异想之旅朝阳大悦城微信账号频频发起与粉丝的互动，在几米档期发起的“几米中国好乡音”活动中，共征集到了400余位用户参加用家乡话朗读几米绘本的经典语句，而这些用户的家乡拼在一起，几乎就是一张完整的中国地图。元宵灯谜“一猜到底”下发3个小时内就有近2000用户参与答题，且最终参与答题的用户达到5000人这一惊人数字手机游戏“找大悦城LOGO”寻找大悦城的LOGO活动“你休假，我发薪”朝阳大悦城通过微博、微信等新媒体方式征集部分“个人请假半天”的女性白领，至于请假半天的工资，则由朝阳大悦城按照北京最新的平均工资给买单。在2010年正式开业之前，朝阳大悦城就有了自己的官方微博。2012年，朝阳大悦城连续做调查，通过对到店消费者进行访问，了解消费者获取店内活动信息的渠道，而每次调查均显示，通过微博获悉朝阳大悦城活动信息的比例总是一次比一次高。2011年1月，腾讯公司推出了微信。这款更快速的即时通讯工具，支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态和实时对讲机功能等功能，一时间被许多商家采用。线下推广活动活动类型日期活动内容节日活动2014-2-14?爱爱拉力赛，越骑越有爱?奔跑吧，与爱人一起追爱总动员?“浓情蜜意”Youare?my?Valentine”会员专场节日活动2013-12-31朝阳大悦城携手FM?900音乐之声（?MusicRadio）共同举办“2013全球跨年狂欢夜”折扣活动2013-12-21企鹅助阵