荣盛城2014年3月6日目录一、2014年营销目标二、区域市场及竞争分析三、三、20142014年供年供应产应产品分析品分析四、客户分析五、SWOT分析及营销策略方向的提出六、2014年营销策略计划七、营销保障措施一、2014年营销目标?年度任务目标?目标分解及理解?推盘策略?策略对比|年度营销目标年度销售目标——17.7亿新开盘项目年度沈阳销冠年度沈阳销售五强|目标分解总货值年度去化额类型区域、栋数去化比（亿）（亿）C----32栋，13.1681.15%10.38推28栋实际推11.590%住宅B----22栋，8.771.5%6.22推18栋实际推7.583%3.930%商业C1.17实际推1.578%21.8676%住宅合计推出46栋16.6实际推1987.3%25.7669%总体合计17.77实际推20.586.7%|对目标的理解从市场站位看待年度指标从2013年市场表现看，当年开盘项目前三甲住宅销售额分别为：万科公园大道6.8亿、保利香槟国际5.8亿和龙湖花千树4.5亿；三甲均为沈阳品牌地产公司。荣盛城项目具备进入三甲的品牌知名度，但是在销售量上要有大幅度提升。据此，我们把年度目标分解为三步走：?第一步目标：扎实做好常规营销动作，必须完成7亿销售额；实现当年开盘项目沈阳销冠；?第二步目标：积极推进营销拓展，再突破5亿，实现12亿销售额；成为皇姑销售三甲，沈阳前十；?第三步目标：努力营销突破创新，再突破5亿，实现17亿以上销售额；成为沈阳市场销售五强！2013沈阳商品住宅销售排名|推盘策略一方案一：月蓄月开的潮汐式推盘策略?多频次潮汐式推盘——“月蓄月开”——2014年上半年计划推盘2次，实现：1000套，签约额5亿元；其中：?2014年5月份首次开盘：400套签约额2亿元；?6月加推开盘：再实现600套，3亿。?7月以后，每月加推1-2次，每月销售额保持在2-2.5亿、400—500套；2014年1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月认筹售楼处首开开放2亿3亿1.5亿2亿2.5亿3亿2.7亿1亿阶段均价走势|推盘策略二方案二：集中火爆开盘，三枪拍案?将任务分解为于3次集中开盘——2014年6--7集中推盘1次，实现：1000套，销售额5亿元；?8月末再集中开盘，7亿，1400套；?10月小规模集中开盘，4亿，800套；?入冬之后，案场顺销完成最后1.77亿；2014年1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新认筹售楼处蓄客蓄客蓄客蓄客顺销1累计启动开放亿17.77亿元集中开集中开集中开阶段均价盘5亿盘7亿盘4亿走势|推盘策略对比两种策略的比较优势不足1、月需月开、有助于不断溢价，形成缓坡式增长，“步步高”或“日进斗金”式策略在沈阳客户易于接受，各开发商屡试不爽，成功概率高；2、保障不丢失客户，快开盘快回款，落袋为安不被1、每次开盘规模与影响力弱于集中开盘；潮汐式开盘竞品吸引；2、每次去化的比率要低于集中开盘；3、持续旺销形成客户关注4、逐步开盘有助于老带新等政策启动；1、开盘现场火爆，现场解筹率高，去化比率高，影1、蓄客期长，除非有较强的价格吸引力或配响力大；套价值支撑，通常客户易被竞品吸引；三波次集中2、围绕重大利好信息公布时，采用此办法有助于快2、不利于逐步溢价，只能形成阶梯式溢价，开盘速、集中成交；容易造成客户断层；3、在有较强价格优势或重大配套价值支撑的条件下3、蓄客期长，维护客户的成本较高；，可以形成全城关注，快速实现年度任务额指标；二、区域市场及竞争分析?政策影响?区域市场情况?竞争格局?竞品分析?市场小结|政策影响去年以来，限购限贷进一步加码，今年两会后，各地自行调控2013年沈阳房地产市场最引人关注的莫过于“沈阳‘国五条’细则”和“沈八条”，两次政策出台，分别将限购由二环扩大至全城，同时将外地人购房需提供证明年限由1年提高至2年。|政策影响沈阳刚需特征明显，政策影响较小历次调控政策均对全国市场均造成不同程度的影响，而对沈阳房地产市场影响则有限，其中“国十条”和“国五条”沈阳市场走势则与全国相反。纵观历次调控，均指向投资投机性需求，而沈阳房地产市场刚需特征明显，对市场支撑作用较强，受政策影响较小。从沈阳市场购房群体来看，近几年，外来人口均超过百万，高校毕业生、就业人数连续保持增长，预计未来一段时期，沈阳市场刚需特征不会发生明显变化。|区域市场情况【皇姑区房地产市场】2013年皇姑区新增供应约102.79万㎡，销售约88.32万㎡，供略大于求。年度全年销售额65.39亿元。2013年皇姑区价格受供货结构影响（一些综合体和高端集中上市），上涨较为明显，尤其6-9月份价格接近8000元/㎡。与沈阳其他七区相比，皇姑区的市场需求未能放大，区域人口外流，皇姑区的吸附力与承载力极高，未来具有一定的市场潜力。数据来源：沈阳市房管局|竞争格局5400元/㎡道板块代表项目义大街5200-6400元/㎡4600-5500元/㎡丽江苑、加华小城、哥本哈根（售板北三台子板块块罄）华强城、步阳江南甲第、唐轩公馆6000-6100元/㎡道义大街板块北5500-6700元/㎡四台子板块三、太湖国际花园台子板四台子板块恒大雅苑、保利溪湖林语黄块河7000元/㎡7000元/㎡北大黄河府（售罄）、丽晶公馆、宝郡街7200元/㎡黄河北大街板块板盛唐雍景6000-6400元/㎡块恒大城、万科魅力之城、绿地老街怒江街板块怒江街板块7000元/㎡坊丁香湖板块中海城、华润橡树湾、中铁万科香丁香湖板块湖盛景、中铁丁香水岸北三台子板块、黄河大街板块、怒江街板块、处于同一价格等高线上，价格范围在6700元-7200/㎡左右；丁香湖板块、四台子板块、道义大街板块处于同一价格等高线上，价格范围在5500-6400元/㎡左右。?道义大街板块、四台子板块处于价格低位，对北三台子板块客群造成价格分流。?黄河大街板块、怒江街板块配套成熟，对北三台子板块客群造成配套分流。|竞争格局各竞争板块客群来源于洪三台子怒江街道义丁香湖于洪皇姑铁西吸板块地缘客地缘客地缘地缘客吸纳外溢外溢纳群客户户客户户客户客户客户道义北三台子板块√　　　　　　大分分流街流板台子四分块黄河大街板块√√　　　√　板块流北三台黄子板块河北怒江街分大流怒江街板块√√　　√√√于洪吸纳客板块街群丁香湖板板块块丁香湖板块√　　√√√√皇姑外溢铁西外溢客群四台子版块√　√　√√　客群溢出/吸纳客道义大街板块√　√　√√　地缘客群群目前北三台子板块主要为地缘客群，但由于板块内缺少配套、生活环境相对较为一般等条件，对外部客群吸纳能力较弱；而由于板块自身价格、供应量、配套、道路交通及环境与周边竞争板块相比均不占优势，导致板块内地缘客群分流向其他竞争板块。|竞争格局市场容量北部区域销售前三项目为碧桂园太阳城、华强城、保利溪湖林语，三项目2013年销售共约20亿。荣盛城≈碧桂园太阳城+华强城+保利溪湖林语北部区域典型项目销售情况项目名称　销售金额（万）面积（㎡）销售套数数据统计时间月均销售金额（万）月均销售套数碧桂园太阳城6953113798614531-12月末5794121华强城561618864912621-12月末4680105保利溪湖林语8317014172315111-12月末6930126步阳江南甲地854981202619911-12月末712483亚泰城23888469515491-12月末199046恒大雅苑39323636706571-12月末327755丽江苑18438272813711-12月末153631盾安新一尚品149182708033910-12月末4972113丽晶公馆18807248293477-12月末313558数据来源：中指数据库|竞争格局四台子板块供应量较大且万科入驻，将使该板块热度以及认可度得到极大的提升，对本案所在板块竞争加剧。库存套库存量2014年总供2014年新增推去化项目名称数（万应量（万量（万㎡）周期（套）㎡）㎡）华强城3062.141315.142步阳江南甲第保利溪湖180417.12320.121.5（2416）唐轩公馆（500）丽晶公馆12089.75615.752.5华强城宝郡盛唐雍（306）00.00441景盾安新一尚品盾安新一尚（885）8857.4512.42加华小城本品（57）案保利溪湖林语恒大雅苑步阳江南甲241621.74021.741.7（1804）唐轩公馆2丽江苑5004.506.51.2万科假日风景（107）丽江苑1070.960.51.460.5加华小城570.5400.540.5五矿弘园万科假日风00.001212宝郡盛唐雍景景（未售）五矿弘园00.0012122014小计年荣盛城8090项目65.32A、B地块57.5住宅供应121.65量近34万㎡沈飞三号门丽晶公馆，竞品中供应量达到15万㎡水平的项目有华强城、（1208）保利溪湖林语、丽晶公馆，其中丽晶公馆与保利溪湖数据来源：沈阳房产局备案数据林语项目主要去化2013年库存产品。万科假日风景、五矿弘园项目新项目上市，供应量均在12万㎡以上。|竞品分析步阳江南甲第唐轩公馆华强城加华小城盾安新一尚品本案保利溪湖林语丽江苑万科假日风景恒大雅苑五矿弘园宝郡盛唐雍景沈飞三号门丽晶公馆根据位置、2013年销售量、品牌、产品形式、配套、体量等因素，将项目周边一级竞品锁定为丽晶公馆、华强城、保利溪湖林语、宝郡盛唐庸景，碧桂园太阳城项目成为北部蒲河板块主要分流竞品，潜在主要竞品为万科假日风景、五矿弘园。|竞品分析——华强城2013年销售及库存情况房型一房二房三房四房小计成交套数787000