青岛卓越·蔚蓝群岛项目2014年二季度营销推广方案2014.3.20P1报告结构图CONTENTS上篇：二季度营销环境及自身占位第一章节第二章节第三章节宏观政策剖析竞争环境解析目标产品分析下篇：这样的环境下该怎样去HOLD住客户第四章节第五章节第六章节销售策略推广策略营销费用P2上篇二季度营销环境及自身占位P3上篇NO.1宏观政策剖析NO.2竞争环境解析NO.3目标产品分析1宏观政策剖析AnalysisofOntologyP4宏观政策经济气候：2014年保持国民经济7.5%的增长速度，房地解析产行业必将保持稳定两会报告：“今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%左右，居民消费价格涨幅控制在3.5%左右，城镇新增就业1000万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内……经过认真比较、反复权衡，把增长预期目标定在7.5%左右，兼顾了需要和可能……稳增长更是为了保就业，既要满足城镇新增就业的需要，又要为农村转移劳动力进城务工留出空间，根本上是为了增加城乡居民收入、改善人民生活。”2014房地产2014GDP增速投资增速2014年房地产行业投资增速至少需维持19%-20%左右才能保持国民经济7.5%的增速，因此近期再次甚嚣尘上的“崩盘论”不攻自破，也给了2014年中国房地产行业一颗“定心丸”。P5宏观政策分类调控：两会首次提出分类调控，“一刀切”政策已成为历解析史，未来地方政府在房地产调控上将拥有更多自主权两会报告：“针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。”房地产市场分化严重北、上、广、中西部及部分深等一线及新东部三四线城一线城市开发市市场疲软过热调控三思路P6宏观政策户籍政策：差别化户籍制度改革，力图重点发展中小城市解析，缓解一线城市市场过热，并化解目前三四线城市房地产供给过剩的潜在风险两会报告：“推动户籍制度改革，实行不同规模城市差别化落户政策。”户籍改革：随着城镇化的发展，以农民工为主体的流动人口占我国各大城市的常住人口比重逐年增加。日渐开放的户籍政策无疑将推升城市对外来人口的吸纳能力，从制度上促进城乡人员和资源流动，进而促进城乡一体化进程。登记制度逐步取消按农业户口、非农业户口区分城乡户口差别化户籍制度改革,的登记方式，实行城乡统一的户口登记管理制度政策导向应是重点发展中小城市，引导大城市资源向中小城市流动。新增人口的流入有利于化解目前部居住证使流动人口在就业保障、社会救助、子女就学、法律援助等方面，逐步享受“同城待遇”。分三四线城市房地产制度供给过剩的现象，化解市场潜在风险，利于行业平稳健康发展购房不再作为外来人口取得“合法稳定住所”这一落户条件的唯一途径，山东放开除济南P7购房落户青岛以外城市户籍逐渐取消宏观政策税收政策：房产税试点城市扩围暂停，将着手进行房地产解析税的综合税收政策改革。房地产税收制度购房者层面房企层面房产税（持有环节个税（流转环节）土地增值税）从2011年开始在重庆、上海试点征收的房产税，近期内暂时没有新的城市会被批准加入试点，房产税试点城市扩围暂停，十一届三中全会后着手进行不动产登记在内的房地产税的税收政策调控。P8宏观政策货币政策：继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，解析随着利率市场化推进，成本上升，致信贷从紧张恐难改变在利率市场化改革等多方冲击下，银行盈利结构、风险评估变化及银行间资金成本上升已是不争事实，在银行业依靠存贷息差获取的利润趋于减少后，银行更多将贷款目标转向中小企业贷等领域，个人住房贷款利率居高不下的局面恐将难以改变。P9宏观政策解析——分析经济气候：国家保证国民经济稳定增长的目标，需要房地产市场的1稳定支撑。分析分类调控：“一刀切”的调控政策成为历史，调控去行政化明显，暗2示政府将不再轻易出台硬性政策，地方自主权增大。分析税收政策：稳步推进房地产开发、持有、流转环节的增和税收调控3，稳步推进不动产登记。分析货币政策：积极的财政政策和货币政策，信贷紧张短时间难改变已4成定局。政策总评——“两会”后政策维稳，去行政化大势所趋，信贷、税收政策从紧，但长远来看有利于房地产市场健康发展。P10上篇NO.1宏观政策剖析NO.2竞争环境解析NO.3目标产品分析2竞争环境解析AnalysisofOntologyP112014年二季度开始竞品项目将激增，除在售项目外，星河湾竞争环境、碧桂园、金科等众多品牌开发商的涌入将使竞争环境白热解析化。世茂公雨润星园美地雨华府?区域内竞品选取原则：青特花①同产品招商海溪地德花园区域内竞品龙湖滟②同总价澜海岸?区域外竞品选取原则：①李沧区项目：中南世刚需聚集地，产品同本案相似纪城，总价相抵较低②新市北项目——欢乐滨海城：同本案到市区的交通动越秀星区域外竞品蓝山汇蓝湾湾线相同，均为环湾大道，且绿地项目产品总价较低在售时代新里海城待售德公馆P12一季度竞品片区市场一季度表现不佳，仅卓越蔚蓝群岛项目月均消化量市场表现超过60套，目前片区内结构性货源短缺，小户型存在机会项目名称占地面积建筑面积物业类型一季度销售金额一季度销售套数一季度月均销售套数成交均价季度末存量卓越小高层、洋房、别墅、88万㎡160万㎡1.5亿元206套68套6700元/㎡376套蔚蓝群岛商业、公寓叠墅11000元/㎡龙湖51万㎡62万㎡别墅、高层、商业0.7亿元145套48套高层5800-235套滟澜海岸7000元/㎡叠拼8200-9000元/青特㎡12.7万㎡25.6万㎡别墅0.6亿元3套190套花溪地联排9000-10000元/㎡招商7500元/6.1万㎡10.7万㎡洋房0.63亿元90套30套210套海德花园㎡雨润6500元/36万㎡55万㎡高层、洋房、别墅0.5亿元86套28套110套星雨华府㎡一季度开盘监控：?卓越蔚蓝群岛3.22日开盘，推售三期L组团，88㎡、110㎡两种户型，共计112套，开盘去化107套，成交均价6400元/㎡?龙湖滟澜海岸霖珑3.23日开盘，65-83㎡高层产品，共计230套左右，开盘去化126套左右，毛坯成交均价5800元/㎡（毛坯），精装成交均价7000元/㎡P13竞争环境--区域内竞品面积区间成交均价（10项目名称建筑类型户型上市套数去化套数去化率总价（万元）（㎡）月）260-281复式10440%6864178-193高层85-89二居25219577%696359-62龙湖滟澜海岸（24-26）141三居1167060%655692166四居1066763%6614110别墅170-250联排511427%10884185-272多层（4-5）158-230四居1004545%8075128-18687-88二居423788%737664小高层（8）94-96二居423890%616358雨润星雨华府125-131三居706289%607776-80①区域内80㎡以下产品供87-90应量二居少，此类产128品在控制112单88%价、总价情5950况下可52-54弥补市94-100二居12811791%586755-59高层（18）场空白；110-114三居66100%555561-63②别墅以公园美地110-200125-129㎡叠拼三居及170-30034㎡31联排91%小面积去化6299最好79-81110-300双拼8675%14155156-425别墅170-300联排43833576%12383211-371110-200叠拼61643470%10687118-214世茂公园美地95、96二居24624599%677364高层114-125三居118118100%661075-83（21、27、3134-144三居22321998%642186-920）162-215四居55100%7018114-15154-65㎡一居232191%645235-4274-79㎡二居431126%675350-53招商海德花园多层（4-7）81-89㎡二居835870%663154-5989-98㎡三居14611982%678060-66P14120-135㎡三居251768%694183-94竞争环境--区域外竞品面积区间成交均价（10总价区间（万项目名称建筑类型户型上市套数去化套数去化率（㎡）月）元）70㎡以下一居33932395%7914＜5572-77二居47446398%801558-62高层84-89二居1298125296%799767-71中南世纪城（20-24）90-108二居/三居36034496%793171-86119-128三居13512492%779993-100130以上三居/四居42136486%7952＞10370㎡以下一居13312292%90916470-80二居38635592%934565-75高层80-90二居1720148486%922174-83蓝山湾（16-20）90-110二居33827481%927984-102①刚需产品供应及去化110-130量均较大，三居与本案142形成竞争关106系；75%891098-116130以上三居/四居38232084%8601＞112②同质产品总别价墅高于本案200-3505-20联万排之间，本案价格175116优势66%明显；21072421-73870以下一居114114100%92746580-90二居1313100%892071-80时代城高层90-104二居51751399%977388-102（12-25层）113-133三居32230394%9091103-121150-190三居181965