谨呈：河南天聚置业有限公司河南天聚置业周口壹号广场项目营销战略提案通和机构代理事业部2014年6月30日本报告是严格保密的。提案目录第一部分、市场及本体理解第二部分、目标及挑战提出第三部分、典型案例研究借鉴第四部分、营销战略及关键动作*本报告是严格保密的。*第一部分、市场及本体理解?宏观市场?周口市场?本体理解*本报告是严格保密的。3宏观市场通过系列微刺激措施及定向宽松政策，中国经济稳增长效果开始显现；与此同时，在不冲击经济大局的前提下，让市场力量主导房地产市场调整，正在成为中央政策优选。货币政策新常态——总量稳定、结构优化（定向降准、存贷比计算口径调整……）经济去房地产化，以支持实体经济发展及就业扩张经济去杠杆化，以降低金融风险及债务风险楼市政策微调及地方救市措施，无力改变大局稳增长仍然依靠基建投资，基础设施投资的回升对冲了部分房地产投资的下行压力。1-5月基础设施投资（不含电力）同比增长25%，增速比1-4月份提高2.2个百分点。其中，水利管理业投资增长36.4%，增速提高0.6个百分点；公共设施管理业投资增长26.1%，增速提高1.5个百分点；道路运输业投资增长24.3%，增速提高0.4个百分点；铁路运输业投资增长8.3%，增速回落0.3个百分点。——华尔街见闻网2014年06月13日*本报告是严格保密的。宏观市场通过系列微刺激措施及定向宽松政策，中国经济稳增长效果开始显现；与此同时，在不冲击经济大局的前提下，让市场力量主导房地产市场调整，正在成为中央政策优选。5月9日至10日，习近平在河南考察时强调，我国经济发展的基本面没有改变；我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。在战术上要高度重视和防范各种风险，早作谋划，未雨绸缪，及时采取应对措施，尽可能减少其负面影响。战略定力博鳌亚洲论坛2014年年会4月10日上午举行开幕式，国务院总理李克强发表主旨演讲。李克强指出，我们不会为经济一时波动而采取短期的强刺激政策，而是更加注重中长期的健康发展，努力实现中国经济持续健康发展。+针对市场有关央行全年下调存款准备金的传闻，央行行长周小川5月10日在出席一个闭门会议时，回应近期市场猜测。周小川表示，短期数据还需要观察，不一定真正说明问题。底线思维国务院明确提出，宏观调控要有定力，不会轻易采取大规模刺激政策。华尔街见闻网014年06月27日消息，财政部部长楼继伟表示，要适当扩大财政赤字，保持一定的刺激力度。但他重申，不会采取短期大规模刺激政策来推动经济增长。宏观经济增速由高速降至中高速，这是促使房地产市场调整、减速的决定性力量。*本报告是严格保密的。宏观市场*本报告是严格保密的。宏观市场随着中国宏观经济的企稳、全面降准预期的落空，房地产市场降温、下行的预期将得到进一步强化，以大型企业为先导的降价潮或将在全国市场蔓延。*本报告是严格保密的。宏观市场随着中国宏观经济的企稳、全面降准预期的落空，房地产市场降温、下行的预期将得到进一步强化，以大型企业为先导的降价潮或将在全国市场蔓延。*本报告是严格保密的。周口市场周口作为人口大市、经济弱市，对应着房地产市场的需求潜力及价格乏力。成交面积134万平米。*本报告是严格保密的。周口市场周口作为人口大市、经济弱市，对应着房地产市场的需求潜力及价格乏力。本周口市区房价水案平的低位运行及上涨乏力，核心市场反映的即是经济实力的落后，亦是房地产市场供需的失衡。*本报告是严格保密的。周口市场品牌、大盘的陆续进入，在助推房价、释放需求的同时，也必将显著激化市场竞争，对中小房企、中小项目构成强力挤压。周口碧桂园，品牌大盘标准套路，以“极致展示+强势拓客”对全市项目构成强有力的竞争挤压。*本报告是严格保密的。周口市场品牌、大盘的陆续进入，在助推房价、释放需求的同时，也必将显著激化市场竞争，对中小房企、中小项目构成强力挤压。超级大盘+强势配套+主流产品/刚需户型+适中价格1200亩文昌新卷（2011年7月首次开盘），以其庞大的体量以及强势的配套，成为沙北区域当之无愧的领导者，对中小项目构成强有力的竞争挤压。*本报告是严格保密的。本体理解区域属性——城市非主流区域（城中村聚集/大环境不佳）、市场非主流区域（房地产价格洼地），这是我们理解地块、定位项目的一个根本前提。*本报告是严格保密的。本体理解区域资源——沙北传统商业中心（商业价值优于居住价值），路网发达（辐射能力较强）*本报告是严格保密的。本体理解区域资源——贾鲁河、沙颍河交汇处，拥有稀缺的河景资源（相比文昌新卷）周口市水系景观专项规划（2014—2030）*本报告是严格保密的。本体理解地块规模——规模大盘（占地243.6亩），这对于非主流区域住宅开发至关重要。*本报告是严格保密的。本体理解产品配置——综合体大盘（6大业态），这对于非主流区域住宅开发亦至关重要。*本报告是严格保密的。核心观点回顾——宏观市场房地产市场基本面已悄然改变（经济环境、金融环境……）让市场力量主导房地产调整已成为共识（不限制/不刺激）在产能过剩、信贷紧缩的压力下，降价走量已势在必行*本报告是严格保密的。核心观点回顾——周口市场经济的落后，从根本上制约着周口房价的成长空间（价格敏感度极高）庞大的人口基数以及超级大盘的开发，使得需求潜力的释放成为可能超级大盘的强势运作，客观上对中小企业、中小楼盘构成强力的挤压*本报告是严格保密的。核心观点回顾——项目本体环境制约——城市非主流区域，市场非主流区域（超级大盘势力范围）资源要素——区域商业中心/稀缺河景资源，规模大盘/综合体大盘基本观点——既要看到资源、更要看到制约，避免非理性的冒进*本报告是严格保密的。第二部分、目标及挑战提出?目标提出?目标理解?核心挑战*本报告是严格保密的。21*目标提出——5个月时间、500套房源8-12月份（正式售楼部10月1日开放）销售500套（约合2亿元）回款0.8-1.0亿元*本报告是严格保密的。目标理解——任务艰巨、可以作为5个月时间（正式销售周期仅3个月时间），销售500套房源，意味着平均每个月销售100套、每个月蓄客1000组（1:10）。据不完全统计周口市区主要在售项目约30个，按照2013年周口市区成交面积134万平米计算，平均每个项目每年销量约合4.5万平米（约合400套）。*本报告是严格保密的。目标理解——任务艰巨、可以作为2013年9月13日，碧桂园集团摘得东新区地块；2013年12月28日，碧桂园城市展厅正式开放；2014年3月22日，碧桂园现场示范区正式开放；2014年4月6日，碧桂园首期开盘销售约1000套。周口碧桂园的操盘实践告诉我们，只要目标坚定、积极作为，一切皆有可能。*本报告是严格保密的。挑战提出——表面上的挑战：在大势、区域及竞争的制约下，如何实现批量蓄客（5个月、5000组）？本质上的挑战：在大势、区域及竞争的制约下，如何实现批量转化（5个月、500套）？销售目标达成是回款目标达成的根本前提，故本方案重点研究如何达成销售目标。*本报告是严格保密的。第三部分、典型案例研究借鉴?案例选取?案例研究?案例启示*本报告是严格保密的。26*碧桂园——三四线城市、非主流或非成熟区域，不断创造超高速周转奇迹！*本报告是严格保密的。碧桂园——三四线城市、非主流或非成熟区域，不断创造超高速周转奇迹！周口碧桂园——2013年9月13日，摘得周口东新区地块；2013年12月28日，城市展厅正式开放；12.28-4.6,2014年3月22日，现场示范区正式开放；2014年4月6日，首期开盘销售约1000套。100天，1000套。丹阳碧桂园——2012年10月18日，丹阳碧桂园土地摘牌；3.24-7.7,2013年3月24日，城市展厅正式开放；2013年6月29日，现场示范区正式开放；2013年7月7日，开盘销售约合2000套。100天，2000套。*本报告是严格保密的。在三四线城市，碧桂园超高速周转奇迹是如何炼成的？批量转化的达成——这才是根本！产品：坚持面向主流市场主流客群定位产品，最大限度地扩大客户基数；展示：既展示建筑、景观，更展示商业配套，最大限度地建筑客户信心；价格：通过严格的成本管控，实现毛坯价购买精装房，最大限度地激发客户欲望。批量蓄客的达成——这只是表象！全员营销/人海战术/强势拓客，深度覆盖主流客群，实现海量的客户到访。*本报告是严格保密的。碧桂园产品——1个社区、1座城，80%的产品是刚需（首置首改）！紧盯市场首置和首改客户、80%的产品是刚需产品，碧桂园要建市场上80%的客户都买得起的好房子（超高性价比），这一点对于一个追求规模扩张和超高速周转的企业和项目而言，至关重要。*本报告是严格保密的。碧桂园产品——多元产品配置，力求覆盖最广泛的客群！项目占地规模容积率物业类型池州碧桂园2200亩1.18双拼、联排、多层、小高层、高层咸宁碧桂园1000亩1.8双拼、联排、多层、小高层、高层华南碧桂园近2000亩2.51独栋、双拼、联排、多层、小高层、高层碧桂园凤凰城2800亩0.8独栋、双拼、联排、多层安庆碧桂园4500亩0.4-0.6双拼、联排、多层长沙碧桂园威尼斯城3000亩0.55独栋、双拼、联排、多层沈阳碧桂园5000亩1.48双拼、联排、多层、小高层、高层泰州碧桂园3000亩1.1双拼、联排、多层、小高层阳东碧桂园1492亩0.99双拼、联排、多层兴安盟碧桂园2000亩0.65独栋、双拼、联排、多层*本报告是严格保密的。周口碧桂园户型配置和开盘价格：多层洋房共计1060套，均价5300元/㎡，21栋楼户型87-123高层122㎡高层121