谨呈：山东祥泰置业开发有限公司凤栖湾营销思路报告华鼎中国2014年6月目录PART1:项目分析PART2:客群分析PART3:营销计划PART4:宣传推广PART5:人员配备PART6:公司优势Part1项目分析PART1:项目分析项目基本资料1、项目由山东祥泰置业开发有限公司开发2、项目地处聊阳路与祥光南路交汇处3、项目总占地43万㎡，总建筑面积83万㎡4、简欧风格设计，南北通透，面积适中5、一期交房，二期主体封顶，10月交房6、教育配套完成，9月正式开始招生7、医疗、底商基本完成，可满足基本需求PART1:项目分析项目规划建设1、聊阳路施工，建成后成为阳谷首个双向10车道的快速城际道路2、铜文化广场、5A级写字楼、酒店、20万㎡商业综合体配套完善3、一体化教育体系，规划完善，已完成初步教育配套4、大型综合性医疗机构建成后将辐射周边县市，成为NO15、城际高铁朱老庄站距离本项目较近,后期差旅出行便利6、1200亩湿地公园建成后将成为健身、旅游集散地7、华能电厂建成后将为业主提供暖气，为企业提供优质电力PART1:项目分析-企业带动新凤祥控股集团有限责任公司旗下拥有凤祥食品和祥光有色金属两大主导产业，凤祥食品产业建立了从农场到餐桌全产业链食品安全体系，是我国最大的肉鸡生产加工出口企业之一；祥光有色金属产业拥有世界上单系统产能最大、技术最先进、最环保的生态炼铜厂，对当地经济结构调整起到了极大的促进。2013年两大产业实现营业收入502.46亿元，利税25.42亿元，进出口总额29.37亿美元的骄人业绩。集团公司确立了到2020年打造“双千亿”产业的战略目标，极大的提高了当地整体经济水平及人均收入。PART1:项目分析-企业带动凤祥股份同时拥有“凤祥”、“五更炉”两个中国驰名商标，是肯德基、麦当劳、沃尔玛、家乐福等跨国公司的重要战略供应商，产品远销欧盟、日本、马来西亚等多个国家和地区；集团以公司+合作社+农场为基本运行模式，形成了贸、工、农一体化、养加销一条龙的农业产业化经营格局，安排农村剩余劳动力和下岗职工就业达16000人，带动肉鸡饲养户12000余户，每年创造直接效益7亿多元，带动种植面积达68万亩，引领山东、河南、河北三省的数十万农民走上了脱贫致富之路；转移农村剩余劳动力5万人，促进了农村二三产业的发展；带动了农业产业结构的调整，推动了城乡一体化进程，为建设社会主义新农村和解决三农问题做出了积极贡献。PART1:项目分析-企业带动祥光铜业是世界上第二家采用闪速熔炼和闪速吹炼工艺的生态铜冶炼企业，通过自主创新，已完成技术创新项目300多项，多项科研成果分别获得中国有色金属工业科学技术一等奖、山东省科技进步一等奖、山东省技术发明一等奖；申请专利80多项；参与制定国家标准和行业标准40项，已颁布实施的国家标准16项、行业标准4项。发明了“超强化旋浮铜冶炼工艺”等专有技术，在世界上第一个实现了旋浮智能冶炼和自热冶炼，打破了国外对先进铜冶炼技术长达60多年的垄断，提高了中国铜业在国际社会中的地位.“十二五”期间，公司一是加快海外矿山并购步伐，二是走以技术换资源的路子，三是做大做优铜冶炼，延伸铜产业链条，着重发展“资源-冶炼-加工”生态工业产业链，到“十二五”末实现销售收入过千亿元，利税过百亿元，将进一步带动了地方经济。PART1:项目分析-价值梳理1、交通价值凸显聊阳路拓宽，交通升级，高?交通价值铁经济成本、时间成本优化凸显，城市，将进一步繁荣当地经济圈竞争力增强。2、健康养生长寿千亩生态水域+5万㎡凤鸣?生态养生湖赋予了项目得天独厚的景，健康长寿观资源优势。PART1:项目分析-价值梳理3、医疗保障体系2000个床位的综合医疗机构?老有所保，、幼有所医为新城居民提供最好的健康保障。4、一生无忧教育体系教育体系从幼儿园到小学、?不出门的初中、高中、职业技校、国一体化教育外预科大学一应俱全。PART1:项目分析-价值梳理5、投资理财高收益项目位于新城祥光生态工业?新城核心园，地处于聊阳路工业走廊居住区的核心地段。6、顶级商务中心区商业综合体汇集新凤祥大厦?住宅带动、博物馆、美食街、农贸市商业，商业场汇聚购物、休闲、娱乐、反哺住宅文化、餐饮。PART1:项目分析-产品一期剩余产品总览面积套数占比楼层＜9010341.2%顶层及其他90-1007028%顶层、次顶层110-1305522%顶层、次顶层＞130228.8%顶层、次顶层数据截止至2014.2.12通过上述数据，剩余房源主要为顶层及次顶层，结合我们的经验，产生此种现象跟当地人群对产品的理解及工程工艺有关系，通过自然去化难度较大，需要一定的营销策略PART1:项目分析-产品户型面积数量占比共性高层共计G110821019%550套房G212611010%源，占比50%G312718817%G4135424%三室两厅D110622821%高层共计550套房D211218016%源，占比D312414413%50%由于多层物业形态优势明显，我们预估去化速度会快于高层，所以在后期的销售过程中，要注意货量推售配比及价格、优惠政策，保证高层产品快于多层产品去化速度。PART1:项目分析-swot?开发商为阳谷当地著名企业，地域品牌性高;?项目工程进度快，已是准现房阶段，给予客户一定的置业信心;?规划配套利好且目前教育资源已经部分实现，对潜在客户有较大的提升带动作用，未来规划利好的前提下将会进一步带动周边客群；?产品线丰富，性价比高，体量大，为后续平价走量奠定了基础。PART1:项目分析-swot?项目距阳谷中心较远，目前周边交通、日常配套不便，给业主出行、日常生活带来了极大的不便;?项目周边无任何商业聚集性项目，居住氛围低，不能形成良性循环带动作用；?目前聊阳路正在施工，后期阳谷境内也将开工，会对客户看房造成极大不便；PART1:项目分析-swot?未来规划完善，教育配套、医疗配套、商业配套、交通配套等一应俱全，前景看好?户型设计为南北通透型，面积配置合理，适宜当地人居住需求,目前售价低于市场平局售价?目前本案售价远低于阳谷县城平均售价，其价值点未能充分展现，具有较高的投资价值PART1:项目分析-swot?部分城市房地产市场进入生死挣扎边缘，加之银行信贷政策调整波动，客户观望情绪加重，有蔓延扩散的事态，需要积极面对，给予客户购买信心;?当地市场存在较大的供应量，如红星花园、古山美郡、金紫南苑等，在产品差异性较小的情况下，地段好、生活便利、价格适中的项目成为购房者首选，影响了本案在城区及乡镇潜在客户的地位。PART1:项目分析-总结?发挥优势，抢占机会：利用本项目开发商品牌、工程进度、一期良好形象积极维护老客户，全面带动拓客；通过未来规划配套利好+现阶段教育配套的实现提升项目信誉度；以价值＞价格为爆破点，攻破客户心理防线。?发挥优势，转化威胁：借助沿街底商建设满足居民日常消费便利店、菜市场、诊所、饭店等提升业主居住便利性，以未来美好蓝图影响客户置业心理，转化目前项目日常配套不便的现象。?利用机会，克服劣势：将项目置于整体城市规划中，利用城市规划升级带来的大量基础配套利好提升项目居住、投资性，根据投资“前瞻性”改变客户想法，强调机会的不可多得性，克服不利因素。?减少劣势，避免威胁：在整个城市规划升级时间不确定的情况下，我方要积极出动，找准客户安家置业目的所在，通过慢慢满足、逐步实现的方式，带动客户置业。Part2客群分析PART2:客群分析-客群分布数据来源：一期客户成交数据分析?祥光股份与祥光铜业占比较重，后期将加大对2个公司的宣传、推介作用，制定老带新优惠，实行“全民营销”政策，通过客代客，加强渠道建设。?其余公司占比较少，将通过问卷、走访形式分析阻碍成交因素，综合分析，制定合理措施，提高客户置业积极性。?除集团公司客户外，外部客户较少，建议二期拿出部分房源对外散售PART2:客群分析-年龄及家庭结构数据来源：一期客户成交数据分析?客群以30-40岁为主，家庭结构以三口之家居多，多以满足自身居住需求+孩子教育配套为主，建议后期多在教育配套上下工夫，以教育一体化做为亮点，吸引乡镇及城区外溢人口。?结合项目现状，9月学龄儿童入学，在7、8月加大宣传、推广力度及品牌教育优势，加大客户对教育资源投入，以未来之星作为口号，提升项目价值。PART2:客群分析-职位及付款方式数据来源：一期客户成交数据分析?客群以员工为主，说明主力客户群体是集团基层工作岗位，在下一步的推广中，要结合基层岗位实际需要和置业难点，加以分析并予以解决，同时对管理人员要进一步拓展，加大管理人员置业比例。?房屋总价以30万临界点，付款方式中贷款占比最重，说明客户整体承受能力有限，对于大宗产品不能一次性付清，需要借助外力满足其自身需求，表明后期产品要在面积、单价上加以控制，满足客群需求并加以引导，提高大面积、高单价产品去化率。PART2:客群分析-总结?客户范围较小，本项目主要购买群体为集团内部客户，以“自产自销”形式面向市场，受企业整体收益能力局限性较大，企业盈利能力憎强则客户富裕，企业盈利能力减弱，则客户收入减少，客户钱包充裕度决定了其购置房产的充要条件；二期产品需要进一步拓宽客户范围，加大外部客户对本项目的注意力，提升客户受企业盈利的局限性。?客户置业特征较为明显，以首次置业，摆脱原始农村生活环境，提升居住品质，加强幼儿教育的小太阳家庭结构为主，亲情、教育感情要素占比较重，后期营销方案突出此类要素，以感性认知引导客户。?客户年龄特征和收入决定了其未来一段时间内整体经济能力，置业前景看好，在置业门槛一定的程度上，可通过其发展前景及城市规划的整理优势