上隆嘉园营销策略上海合点2014.7.3报告解决的核心问题我们有什么？析体分一、我们是什么样的产品？本我们面临哪些情况？分析竞争二、我们目前所遇到的困局？我们接下来怎么做？策略营销三、如何更好的完成销售？我们是什么样的产品？项目产品信息?利港“上隆嘉园”位于利港镇利南街南侧、兴港路西，占地面积29243平方米，总建筑面积50031.13平方米，有多层住宅4幢156套，小高层住宅4幢188套，商业2幢21套，设有地下停车场和地面停车位。项目SWOT分析:优势1.地理位置优越：紧靠镇中心，利港公园就在面前，拥抱绿色生活的同时，尽享一城繁华。2.准现房：客户可直接看到项目实际情况。3.户型方正：主卧均朝南，采光充足，符合广大客户需求。项目SWOT分析:劣势?1.市场供大于求：利港户籍人口5.8万，由于拆迁，基本每户人家有2套房，商品房面临供大于求问题。?2.安置房较多：安置房分布于商品房周边，位于繁华商圈内，分散部分客户注意力。?3.外立面不够突出：上隆嘉园外立面与周边安置房外立面区分不大，以至于被市场忽略。项目SWOT分析:机会?1.利港当地年轻人对安置房没有房产证较为介意，普遍小年轻结婚会选择购买一套商品房。?落户政策：江阴目前满60㎡即可落户，而利港有较多工厂，外来务工人口较多。项目SWOT分析:威胁?宏基丽景花园抢占客户：宏基丽景花园与上隆嘉园紧邻一条街，但2012年6月就开盘，比上隆嘉园早开小半年，独特的外立面迅速吸引市场。宏基丽景花园广告——墙体广告，利用价格，截留客户！主要路段布满刀旗广告！根据项目本身SWOT分析，我们在利港市场还是有机可循的，如何完成最大化销售？让我们了解下项目目前困局！我们项目目前遇到什么样的困局？问题一：市场闭塞，未建立市场知名度！“酒香也怕巷子深”：项目从2012年以来从未做过任何广告及活动，故市场不知此项目具体情况，长期以来，上隆嘉园对外处于信息封闭状态。据了解，利港大部分市民以为上隆嘉园是宏基丽景花园的附属产品！市场调研描摹：一陈女士：28岁，利港本地人，拆迁分配安置房2套，现居住港丽花苑。陈女士一直以为上隆嘉园是丽景花园的一部分，从来没看过上隆嘉园的任何广告过，较为认可丽景花园的整体环境（外立面、小区配套等）。陈女士表示，利港人大部分都已拆迁，基本都有2套安置房在手，如果买房，更愿意往常州或者江阴市区购买。市场调研描摹：二戴女士：利港本地人，10年前家中拆迁获得2套安置房，但当时政策安置房没有房产证，故此在结婚时又购买一套商品房，现居住于城中花园。据戴女士讲诉，一直以为上隆嘉园是宏基的一个子项目，觉得上隆嘉园外立面跟安置房差不多，售楼处比较凌乱，所以一直都没有关注过，对此项目兴趣点不是很大。市场调研描摹：三黄先生：双良员工，黄先生表示，双良员工外地人较多，很多外来务工者希望可以落户江阴，但购买力较弱，目前双良集团有自己的员工公寓，每月租金580元，基本为两人合租。公寓面积120平米，户型较大。但如果有合适且价格优惠的房子，还是愿意购买一套。对于上隆嘉园，黄先生表示并不知此项目具体信息，在利港，对丽景花园比较了解，认为丽景花园知名度较大。问题二：产品体验感不足：现场导视弱+展示面弱?外围导视系统弱：远观不觉像售楼处，缺乏售楼处指向性，缺乏项目在售信息展示；?实景体验区差：体验区过于局促，仅能展示产品面未能将项目整体的园林规划等很好的展示；?小区环境脏乱差:小区无人打理，环境脏乱，容易让客户感官上较为消极。问题三：销售团队的架构及专业性问题?销售团队的专业度问题：缺乏客户洽谈流程，单兵作战，缺乏专业性知识，对客户的把控力弱；?销售团队的架构问题：团队管理过于松散，缺乏各类监督机制，销售团队的积极性弱；?销售团队形象问题：现场由2名业务员及1名老阿姨作为销售，形象较弱。问题四：产品之惑小户当道大户困难?100㎡户型共24套，目前网签23套；?110㎡户型共84套，目前网签11套；?130㎡户型共46套，目前网签16套；?140㎡户型共130套，目前网签10套；?150㎡户型共84套，目前网签17套；问题五：客户狭窄，供大于求?根据调研，利港已普遍拆迁，基本每家有2套安置房，再购欲望较小。?利港企业老板改善型需求明确，再够区域以常州及江阴市区为主。?客源日益稀少将成为利港市场未来面临的最大问题，也是本案产品面临的问题。此情此景，如何更好的完成销售？战略思考1：给围剿者采取坚决的反围剿最好的进攻就是防御上隆嘉园不是守，而是攻2014年下半年，上隆嘉园必须率先发声抢占市场营销制高点；战略思考2：给麻烦者制造麻烦?营销敏感度要强“快、准、狠”?营销反应度要快是2014年下?营销出手度要狠半年度营销之基战略思考3：有条不絮，主次分离?140户型——攻?110户型——守?150户型——带重新调整产品推盘策略按“攻、守、带”模式，带动全面热销战略思考4：产品不输对手，营销强于对手产品要强，营销要新销售要精，服务要细【从粗放式营销到精细化营销转变】【从泛营销到精准式营销】【从坐销到行销】的全面转换核心策略：短蓄快跑+多频次推广强化形象推广，在市场迅速建立项目知名度客户创建客户模式：线上客户+拓展客户展示调整展示系统：强化外围导视系统、样板展示区销售调整销售：调整销售团队架构、强化销售单兵作战能力首先，制定销售策略！产品销售策略短蓄快跑，大节点大活动，引爆市场！?利用低首付，吸引市场，完成大户型的去化。?首推140㎡和110㎡户型。?根据销售节点，后续加推150㎡和130㎡户型。?十月交房大节点引爆。在此基础上，创建媒体效应，建立项目知名度，达到广而告知效果！广告文案首付5万，轻松置业豪华三房——公园旁准现房傲然面世——楼体广告、售楼处现场广告、派单广告、有条件可增投部分户外广告！其次，建立完善销售团队！销售团队架构总负责人销售经理销售A组销售B组2名2名销售团队：两组PK?通过PK，激发两组销售潜能；?按有效登记电话号码、有效拓展来人、成交作为PK指标。?一组外拓，一组案场，两组轮流替换。销售员业务培训：专业性+高端性全面展开业务培训工作，提高销售说辞与把握客户的能力，同时在综合素质上面也得到了拉升，更符合高端项目的要求，。课时1：课时1：课时1：销课时1：销课时1：课时1：课时1：奢侈品牌风水知识售员缺点归售员洽谈技常见问题电话回访打折专题培训类巧与解决方技巧培训案课时2：课时2：课时2：销课时2：如课时2：课时2：课时2：屋顶与外居住区规售员常识何拉近客户分析客户销售全流必定技巧立面划设计的关系类型与对程技巧培训策课时3：课时3：课时3：给课时3：经课时3：课时3：建筑风格建筑规划销售员的典销售问答处理异议房地产基知识100个总公的办法础知识告课时4：课时4：超课时5：销市调技巧级销售员的冠是怎样练十大素质成的然后，制定作战路线！销售拓展利港各小区：短信+派单立体式巡展?时间：每周一至周四傍晚：17：00——:20:00点?建议形式：?对目标小区进行信息覆盖，2名业务员+5名小蜜蜂。?通过抽奖+礼品的形式，吸引社区人流的驻足及关注销售拓展利港繁华区域：派单+礼品券赠送立体式巡展?时间：每周五至周六傍晚：17：00——:20:00点?建议形式：?每个点1名业务员+3名小蜜蜂?通过抽奖+礼品的形式，吸引社区人流的驻足及关注?外场到内场的合理客户导入——三种人群的各类导入道具?抽奖券：针对巡展现场所有登记客户电话的客户，均办理VIP卡可获得礼品券一张；可至售楼处领取礼品一份；?看房车：针对巡展现场意向客户且愿至现场客户，立即邀请至项目现场进行参观；?礼品券：针对巡展现场有意向（填写详细来访登记表）但暂不愿至现场客户，可以利用龙礼品券；商家植入：银行、酒店、饭店等商家资源嫁接?第一类，在银行、4s店等关系单位内摆放项目展架及资料供取阅，实现精准布点?第二类：通过活动实现资源嫁接，实现双方客户资源共享；?第三类：期刊杂志的广告的投放，例如购物中心杂志、中小企业协会杂志?第三类：合作高档消费场，利用购买消费券形式实现资料布点，并向至消费场所客户充分传达可至售楼处免费领取消费券信息；厂区营销策略：对接案场活动，进行有效拓客“围”“追”“堵”“截”Step1：Step2：Step3：Step4：锁定客户区域追寻客户积聚客户销售目标达成·目标客户名单数据库搜?·厂区拓展全面铺展?数据库名单的更新与筛选?逼定，完成销售寻与建立?案场活动收客目标·建立客户CRM系统?采取有意向客户立马签约形式外场：厂区营销战术执行——六大策略全面覆盖+定点爆破+精确截杀1路口拦截策略2公共设施蹲点策略3传达室夹报策略4班车派报策略5黄页、企业名录直销策略6区域商家联动策略战术执行1——路口拦截策略目的：“地毯式”对区域内工作人员进行定点拦截，强制传达项目信息?对周围厂区员工上下班动线进行调研，布点主要路口及主要停车点。?根据路口人流情况分为A、B级，通常A级路口安排2-3人，B级路口安排1-2人。视全天时间点不同进行调整。?拓展时间周一至周五。?要点：该战术面对人群流动性较强，派发时需强调“凭礼品券可至售楼处领取礼品一份，欢迎参观”，并了解企业员工宿舍位置，为日后派报提供针对性目标。战术执行2——公共设施蹲点策略目的：利用公交、电信、银行等基础设施进行“蹲点式”派报，结合小礼品，进行客户资料收集。?对区域内特别是厂区内主要邮局、银行、电信、超市、公交站点进行调研，安排人员定点蹲守派报。?每天下班前针对当天派报绩效进行评估，同样根据人流情况区分A、B级。?人员安排以两人为一小组，A级点2组人，B级点1组人。?通周一至周五。?要点：该战术面对人群流动性较弱，有时间停下