项目分析15／9／9【2014重要节点回顾】2013年12月4月5月——————11月接待中心开放开盘推售主体封顶顺销来电：352组12月21日：售楼处开放来访：395组4月12日：开盘推售认筹（开盘）：57组认购（开盘）：31组认购（总）：47组数据截止12月31日周均来电8组，来访9组15／9／92014年项目销售概况一览表项目售套数售面积未售套未售S均价A座98640111059412087B座384000431520312741合计47125405420379时间4月5月6月7月签约38103时间8月9月10月11月签约4112注：不含商业部分15／9／92014年项目销售概况一览表5月后，整个市场宏观大势的急速变冷，不仅仅表现在住宅市场，而是表现在整个房地产市场，客户资金短缺，15／9／9优势-strength劣势-weak1.地下停车位略显不足SWOT推导1.新城CBD核心，政商聚集2.物业费高2.高端硬件配置（9.8元/平，高周边3块钱3.品牌物管服务）4.形象好，气质佳3.销售价格略高于竞争对手4.南邻住宅较近，影响观景机会-opportunitySO-（发挥优势，抢占机会）WO-（利用机会，克服劣势）1.烟台路是政商核心主动1.新城CBD做文章，项目先天具有脉贵族属性1.拔高调性，塑造形象价值2.离华润中心便利，共享2.配套完善，交通便捷2.铂金板块，不容复制商业配套威胁-threatenST-（发挥优势，转化威胁）WT-（减少劣势，避免威胁）1.项目东临巨正大厦已动工，价格远低于本项目1.项目价值＞客户心理预期1.紧密把握竞品走向，规避风险2.置地广场写字楼1月启2.塑造性价比优势2.放大现房优势动推广，主推海景办公，价格优势、品质保障和品3.发挥品牌优势牌优势恐将分流客户15／9／9推广分析15／9／9推广节奏强度项目提前进入顺销期没能延续前期的热度阶段形象导入期开盘期强销期顺销期收盘期项目开盘后没有延续开盘前的热度和力度，提前进入顺销期，并且推广力度偃旗息鼓；恰逢外部环境突然变冷，使项目销售陷入被动。15／9／9线上线下推广情况汇总2014年大象国际线上推广情况汇总营销类型营销细项次数工作内容户外北京路高炮1更换画面烟台路围墙2更换画面纸媒2家纸媒共计7次整版报广媒体网络3家网媒超市网、置业网、房产网外部资源短信群发短信老客户-日常维护、节点通知、更名通知2014年大象国际线下推广情况汇总营销类型营销细项营销次数工作内容营销节点活动1次开盘活动暖场活动2场巧克力、花艺外部资源拓展2次国际华商协会、中行合作15／9／9高炮更换时间画面内容安装位置1.北京路高炮；（已到期）2014.3.102.烟台路高炮；（已到期）2014.5.11.两块户外从下半年开始均已到期，形象展示空白；2.户外形象展示数量较少，建议增加其他主干道展示；（北京路、烟台路、海曲路）15／9／9围墙更换时间画面内容安装位置2014.3.10烟台路工地围墙2014.5.1周均来访4组，是目前比较有效的宣传途径；文案强化客户心理诉求与卖点想结合；15／9／9报广媒体名称出街日期出街方式黄海晨刊1.1A13版齐鲁晚报3.21整版彩色封底黄海晨刊3.14整版彩色封底黄海晨刊3.25整版彩色封底黄海晨刊4.2整版彩色封底齐鲁晚报4.4整版彩色封底齐鲁晚报4.30整版彩色封底经济导报5.17半版内页经济导报5.28半版内页经济导报6.8半版内页14年报广本地主要围绕开盘预热这一阶段打了几支；外地以准目标客户打了3支；报纸直接效果一般，一般是在节点前后使用。15／9／9活动活动活动时间活动名称活动效果活动照片类型节点4.12开盘57人认筹活动31人认购暖5.11花艺DIY邀请老业主及亲朋场15组活8.2巧克力dIY邀请老业主及亲朋动15组外11.13华商协会外地企业家100组拓活11.22中国银行投大象国际4组动资讲座中国银行4组1.暖场活动客户参与热情较高，对起到客户维护的作用明显。大象国际不是住宅类项目，2014年暖场活动的频次正好，需要继续保持。2.由于售楼处空间限制，使得讲座类活动、带客活动操作的条件不成熟。3.联系各商会、机构的外拓活动启动的较晚，但能直接面向准目标客户，建议2015年加大外拓活动的频次。15／9／9各推广及渠道来访占比1.围墙及路牌昭示作用明显，增加户外广告的投放有利于项目信息传播；2.老客户介绍、客户介绍、员工朋友介绍等渠道来访量占比较大，加大转介绍成交奖励力度能促进这一渠道的作用；3.高端小区及写字楼派报是客户来访的一个重要补充手段；15／9／9总结短信：2014年短信虽然发的量不大，但显而易见的是效果并不如意，如果能找到目标精确的客户资源可以适当再发。报广：可以在节点前后释放打报广，不作为主要推广途径。围墙：强化核心价值，与竞争对手形成对比优势。户外：建议项目所在地烟台路增加1到2块户外广告，内容强化核心价值。活动：暖场类活动平均两月一次；与各商会、机构联合增加外拓类活动频率；如果能改善接待中心，增加拉客类活动；15／9／9市场分析15／9／9概述供应市场：处于大放量的前夜013年和2014年新规划建设的写字楼体量较大，未来两三年写字楼市场供应量将大幅增加，预计2016年潜在供应量为50万平，目前日照写字楼现存供应量约为25万平，随着安泰广场、喜来登、华润置地广场等项目入市，竞争将更加惨烈。需求市场：踌躇满意始料未及2013年日照房地产形式一片繁荣，商业地产更是为业内人士普遍看好，商业金融用地以招拍挂的形式出售17块，各大房企更是踌躇满志准备在写字楼市场大干一场。然而进入2014年，除了大象国际集中去化2万平外，日照其他写字楼销售面积为零，原定下半年开盘的新项目兴业喜来登、安泰广场都推迟了推盘节奏。15／9／9当前写字楼市场去化及库存2014日照市场办公楼市场自2012年起发展迅各速，项目单成体交情办公况供应体量多在5-10万㎡之间，开发总量小，但发展却很快供应，目前正处于一个由慢转快的上升期。随着年平均项目规成模交和数量的项目区位情况20102011201220132014量增加，总供应体量太大，给市场带来了激烈的竞争；国际金融中心新市区9万㎡5.8万平（2014年0.2万平）　1.6万3.5万平（2014年0.1万平E尚筑新市区5万㎡　　）　1.1万3.2万平（2014年0.2万平目前天德国际海景城金融中心是市石臼10场万㎡是去　化较为成功　项目，年均去）化可达1.6万㎡，金1.0万　融中心中1-6海洋层为国际政府机构石臼，项目5万㎡为市中心高端　　产品的1.2代表，高万平（2014产品年0标万准及平）关系　资0.4源启动万是项目3.9万成功中盛的商关键务港，不石臼过在市场㎡向下的2014截止年全2013年年底售去化罄状况缺也不理想。　　15／9／9中长期竞品退货示意201420152016Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4天德海景城办公剩余体量约3.8万㎡大象国际办公体量剩余约2.5万㎡兴业喜来登办公体量约14万㎡安泰广场办公体量约10万㎡巨正大厦办公体量约6万㎡华润·置地广办公体量预计约5.8万㎡场华润中心办公体量预计约8万㎡万丽海景办公体量预计约9万㎡市场短中期供应达到40万㎡（2015年），长期供应量约25万㎡（2015年后），总供应量约60万㎡，整体去化周期约在10年以上。大象国际2015年的推盘周期与其他竞品推盘周期重叠部分较多，竞争激烈，存在产品同质化，市场形势不容乐观15／9／9竞争分析15／9／9新市区CBD,竞争红海区安泰广场本案金融中心巨正大厦直接竞争区域华润中心置地广场万丽海景御景东方兴业喜来登天德海景城海洋国际间接竞争区域15／9／9安安竞泰泰品广广动态调研场场（剩余）项目名称工程节点销售节点目前现状政策其他单层2000㎡，最小体量单位100㎡，100㎡——2000㎡，47层；单层2000㎡，最小单位100㎡，100㎡——2000二期（㎡16-25，层47）去层化；50％二期蓄客中一次性95折天德海景城3.8万封顶、装幕墙三期12000起，蓄客不理想—受市场影响及其他原因，预计13年开盘开盘时间的根兴业据蓄客量喜来登、安泰广场都延后了推按揭98折盘节奏，目前都处于2014.8.82014.8.8内内部部认购认购，，当当日日去去化整化整栋楼栋楼2020层层，均价，均价进电来访75007500周均元元//3组㎡㎡；；到2014年底，退313年10月，企业团购9000预约88登月月记阶88日交日交段；定定金金1010万万入入会会，，十十一一份份交交齐齐20%20%，，20152015年年五五一交一交齐齐50%50%定金1000；交房；交房万享9000时间时间层20152015，回款不理想年底；年底；兴业喜来登14万13年10月开工15年4月开盘元/平定金1000万，当天认元/平优惠进电来访周均3组购20层客客户构户构成成：安：安泰泰业务单业务单位占位占5050％％，安，安泰泰集集团东汇团东汇小小额贷额贷款款业务单业务单位位3030％及％及销销售售人人员员拓客占拓客占工程、营销所有工期都延后金融中心租金减半2020竞％％品及安大象泰广场国际201410万年进电来访规划公示阶段普遍2015不理想，年10月开盘尤其是下半年进电来访都是极少的；15年一级竞品现在预约登记中购房7500元/平15年1月已经启动推推广华润·渠置地广道：场户外5.8/万龙吟起（日到地上报3层）/网络；41层40—1400平7500-8000元/平15年一级竞品推广渠道：户外/龙吟（日报）/网络广；项目推广活推广活东临巨正大厦、置地广