目录一、市场策划二、销售策划三、企划策划附件、营销推广预算一、市场策划1、宏观市场研判2、区域市场分析3、区域住宅分析4、区域产品分析5、项目自身分析市场研判宏观市场大市场：十八大虽未对地产行业出台专项的调控政策，未来20年，就算楼价是下跌的，也是相对的下跌，而楼价涨是绝对的。具体表现如下1、鼓励多生多育的政策；10、中国城市正处于大拆大建的高速发展期;2、城市人口增多导致房价上涨;11、经济发展离不开房地产，支柱产业地位仍无法动摇；3、土地是不可再生的。土地稀缺导致房价上涨;12、房地产成了地方财政的主要收入来源;4、刚需旺盛导致房价上涨;?13、奢侈消费风起云涌，助长房价飚升;5、开发商技术革新导致房价上涨;14、注意，是控制房价过快上涨，不是打压;6、造房成本上涨导致房价上涨;15、通胀预期加大，带动房价上扬;7、拆迁补偿无形增加导致房价上涨;16、地价猛涨，催高房价;?8、房产税，各种房产税转嫁导致房价上涨;17、建材价格攀升;9、城市化进程拉动房价上扬;18、“有房才有家”的传统守旧思想赶着房价上涨。大市场前景虽看好，但中央深化微调中国政府网3月1日发布《国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知》。通知在此前公布的“新国五条”基础上，对调控政策进行细化。通知强调，继续严格实施差别化住房信贷政策。对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。区域市场分析区域项目市场剖析金顶国际富地中央城东方绿城正阳首府双子铂金广场东泰华府东吾华庭东方伟业蔚蓝国际财富天下福宁环球广场在售项目东旭华府待售项目唐宁街1号隆德国际尾盘项目区域项目市场剖析容项目总建主力面积均价（元/销售项目名称积物业类型总价（万㎡）（㎡）㎡)率率3.5财富天下14.7商业、住宅91、95、117850075万-100万80%8正阳首府263.5商业、住宅88830065万-110万70%东泰华府24.83.1商业、住宅、办公89750060万-106万75%富地中央城28万3.5商业、办公、住宅93、97720035万-140万90%住宅、别墅、办公金顶国际32.22.389730060万-72万70%、商业东方绿城4.32.1商业、住宅89720063万-99万80%区域项目市场剖析910财富天下8一11期项目总建：14.7万㎡7容积率：3.58二二期1期6总户数：1000户（一期170套、二期204套）25物业类型：住宅、商业（20000㎡）3主力面积：91、95、117㎡当前售价：一期170套，均价8300元/㎡二期204套，均价8500元/㎡价差情况：层差价格在50-100元/㎡，朝向差在200-300元/㎡客户构成：以城关和沿海乡镇客户为主，多为改善型客户；大多客户主要看重该案周边的商业配套十分完善区域项目市场剖析正阳首府项目总建：26万㎡容积率：3.5总户数：1801户（一期3#、5#、6#）期物业类型：住宅、商业（20000㎡）一主力面积：88㎡当前售价：一期均价8300元/㎡价差情况：20层以下层差价格在50-100元/㎡，20层以上层价格在100元/㎡;朝向差在20-60元/㎡客户构成：以城关客户为主，多为改善型客户；大多客户主要看重该案内部的景观环境和周边规划的商业配套。区域项目市场剖析东泰华府期项目总建：24.8万㎡二容积率：3.1期总户数：1000多户一物业类型：住宅、商业、办公主力面积：88㎡当前售价：一期均价6400元/㎡二期均价7500元/㎡价差情况：层差价格在40-60元/㎡，朝向差在70-90元/㎡客户构成：以城关和沿海乡镇客户为主，多为改善型客户；大多客户主要看重该案周边的商业配套十分完善区域项目市场剖析富地中央城项目总建：28万㎡容积率：3.5总户数：1500多户物业类型：住宅、商业、办公主力面积：93㎡、97㎡当前售价：一期均价7300元/㎡价差情况：层差价格在10-50元/㎡，朝向差在200元/㎡客户构成：以城关和沿海乡镇客户为主，多为改善型客户；大多客户主要看重该案自有的规划商业配套区域项目市场剖析金顶国际项目总建：32.2万㎡容积率：2.3总户数：1513户物业类型：住宅、商业、办公主力面积：93㎡、97㎡当前售价：一期均价6200元/㎡二期均价7300元/㎡价差情况：层差价格低区100-120元/㎡，高区30-50元/㎡;朝向差在300元/㎡客户构成：以城关和沿海乡镇客户为主，多为改善型客户；大多客户主要看重该案周边的商业配套十分完善区域项目市场剖析东方绿城项目总建：3.5万㎡一期容积率：2.1总户数：287户物业类型：住宅、商业主力面积：89㎡一期当前售价：一期均价7200元/㎡价差情况：层差价格低区60元/㎡，中高区层差价100元/㎡；朝向差在20-80元/㎡客户构成：以城关和沿海乡镇客户为主，多为改善型客户；大多客户主要看重该案价格较低且为学区房；区域住宅市场住宅市场动态目前区域内在售的住宅主要集中在赤岸大道两侧金顶国际富地中央城东方绿城正阳首府双子铂金广场东泰华府东吾华庭东方伟业蔚蓝国际财富天下福宁环球广场在售项目长溪蓝庭待售项目唐宁街1号隆德国际尾盘项目住宅市场动态项目名称产品特征月均去化情况（套/月）近期动态商业配套完善财富天下40套左右三期全城预约核心地段交通配套完善楼王蓄客中金顶国际60多套物业类型丰富别墅续销中低容积率一期续销东方绿城10套左右小区配套完善参加房展会地标建筑正阳首府50多套一期续销配套完善二期蓄客中物业类型丰富富地中央城50多套举办9999朵玫瑰盛宴小区规划完善参加房展会紧靠商业中心东泰华府20多套二期续销中物业类型丰富核心地段蔚蓝国际3月初售楼处准备开放高端住宅超级大盘隆德国际城即将开始认筹规划配套完善核心地段环球广场售楼处准备开放商业配套完善区域产品研究2014年在售住宅项目共有12个，其中在售楼盘为7个2014年区域市场推量，待售楼盘为5个金顶国际富地中央城鑫港湾正阳首府东方绿城东泰华府蔚蓝国际财富天下福宁环球广场东旭华府唐宁街1号在售项目隆德国际待售项目区域住宅市场潜在供应主要集中在2014年上半年-20142014年区域市场推量年下半年，与本案推案周期存在重合，对项目定价有一定的影响项目名称未推量预计2014上半年推量预计2014年下半年推量财富天下12.4万平方米3万平方米5万平方米2.3万平方米（高层）2.22.3万平方米（高层）金顶国际万平方米（别墅）2.2万平方米（别墅)东方绿城2.2万平方米1.3万平方米1.9万㎡正阳首府19万平方米5万平方米7万平方米富地中央城24.6万平方米3万平方米6万平方米东泰华府9万平方米4万平方米5万平方米蔚蓝国际16.7万平方米3万平方米5万平方米隆德国际城50万平方米（一期）18万㎡20万平方米4.2万平方米（SOHO公环球广场2万平方米2.2万平方米寓）总计123.6万平方米44.8万平方米52.1万平方米市场瞭望小市场：与霞浦经济发展相对应，房价发展到7000-8500元每平方的水平，已经属于高位运行，刚性需求和改善型及高价值产品将成为市场消费主力。在项目包装上，不是华府就是华庭，但是真正的华贵气质，却无一项目能演绎清晰，演绎纯粹，随着2013年市场的一个爆发式供给，可以预见市场将进入白热化竞争，那么对于本案品牌调性的考验就愈加严峻。2014年霞浦最具发展潜力的新区，集合了霞浦的主要项目，如金顶国际、东泰华府、富地中央城、财富天下、正阳首府、福宁环球广场、滨海新城等，在这个区域中楼盘项目同质化非常严重，也是本案所面临的考验，配套是共享的，价格处于同一档次，产品面积段也差不多。因此，差异化营销至关重要，是项目制胜的关键。2014年，全年霞浦市场存量高达96.9万方！2014年的霞浦市场必将进入白热化的抢客局面2014年得客户者得天下！项目自身剖析项目初体验期间来客分析项目数据分析近期业务数据（2014.1.21-2014.3.3）入会申项目来电来人爵士汇请统计451003212179顺位预约情况（2014.1.21-2014.3.3）栋号2#3#5#6#7#8#合计统计649536623179项目来人分析来人媒体分析从来人媒体来看，媒体呈多姿态，售楼处现场占比高达45%，由于售楼处位于公园内，春现场来人媒体分析节放假期间，到公园游玩的人较多，因此售楼处现场的来人量较大；由于项目处于初期，在广告为充分的铺展开的情况下，老客户带新客8%2%4%DS派单户起到了很大的作用，介绍占比高达34%；项34%7%现场活动短信目前期连续一星期进行DM活动和持续的陌拜，户外广告以及售楼处初体验信息的释放，DS派单占比售楼处45%介绍达到8%；短信和户外广告由于投放的时间较短，效果暂未显现，占比分别为4%和7%。从现有的媒体上看，由于项目的广告投放较少，导致来人每日均集中在售楼处和介绍；建议加大广告投放；项目来人分析来人区域分析从区域分析来看，由于目前媒体主要来人区域分析集中霞浦老城区，其中有很大部分的客户800797早期在乡镇，后来迁到城关区域，因此霞600浦城关区域占比高达80.5%；下浒区域客400户均为公司的关系户，占比达4.76；南200682371377121620127140路沿海区域客户占比相当，占比为霞松下长北海崇盐沙三溪牙宁系列1797236871377121620127146.58%；其中牙城、崇儒、三沙占比为3.17