锦地翰城三期全案推广提案和田机构（海南）2014.12“成交才是硬道理”我们做广告，无非就是通过包装产品价值品牌，使其卖得更快，卖得更贵。因此，我们一切从市场开始，然后切入产品实现价值挖掘提升，最后就是通过传播手段和营销活动，实现价值落地和销售落地，围剿客户，一网打尽！我们面对怎样的市场环境？恒大海口文化旅游城开盘，供应面积468965平方米，套数：4538套。需求量疲弱，供应量爆炸式增长，余货量剧增！今年1-11月为止，海口的成交面积为231.56万平米，对比2013年的全年311万平米成交量，仅仅为上年度的75%，有明显的下跌。市场需求疲弱！从14年6月至11月，新总供应量为：2487847平方米，而成交量仅为：1036350平方米，即6至11月的余货量为：1451497。余货量远大于消化量，而且按照目前的消化量，在未来没有新增货量的情况下，还需要消化半年。市场的供应量将持续爆炸式增长我们从目前一些岛外发展商的动作可以看到，他们拿的地大，销售周期长；恒大海口湾，总建面：10万平米，近期岛外发展商开盘和拿地项目开盘日期：2总建面为：832万014年1月19日，均新世界美丽莎，总建面：200万平米，保利秀英港项目，总建价：1.08万元/平开盘日期：面：118万平米，开盘2013日期：预计下年年末年绿地长流镇项目，总占地：161灵山镇绿地城项目，总占地：106461.33平米，099.39平估计建面至少40万平米，估计建面至少26米万平米恒大海口文化旅游绿地海森林项目，建筑城，总建面：面积：万平米，开250观澜湖新城项138万平米，开盘时间：年，均2014目，将售建筑盘日期：2014年价元平米8500/面积：50万平12月14日。均价米，即将开盘6888元/平米这是一个兵临城下，四面围城的时代！这是一个快鱼吃慢鱼的时代！这是一个圈鱼为王的时代！我们的对手强势出手——恒大海口文化旅游城强悍的项目规划和品牌影响力，强势的广告宣传与现场包装全岛的分销团队每天近千名派单人员派发约40万张宣传单张接近200多名销售在现场围剿客户4538套首期货量持续滚动式开盘将套牢客户！当我们必须要贴身肉搏抢鱼的时候，我们必须先掂量一下自己！注意点一：市场注意力众多对手岛外发展商的强军压境，利用其强势的品牌号召力、地标级的规划配套及操盘能力，会慢慢削弱我们项目的话语权。2014年，锦地翰城项目一直宣传中轴繁华，而由于中轴效应还没有完全产生，从而导致中轴地段强大的吸引力和升值潜力还没有浮出水面，可以说大众还是缺失了对中轴价值的真实认知，从而导致项目在市场上的影响力还不够强。项目一直是以低价，刚需学位房的形象在影响市场。注意点二：价值认知我们必须将楼盘独一无二的价值提炼出来，项目才能在激烈竞争的市场上站稳脚步。对比全海口，我们的项目在秀英区，是城市未来的新中轴，坐拥全海口地标级的配套，未来必然是升值无限。对比秀英区同地段，锦地翰城是由拥有十多年经验的上市企业，罗牛山地产亲自操刀，从拿地到规划一直按照海口本地人的居住需求来操盘，包括地块离海有一段距离，而且拥有海口最高的海拔，通风干爽，光照通透。这在楼盘的规划上也处处体验，包括同地段比较低的建筑密度，比较宽的楼距，对流全明的户型设计等等。以上理据可得，锦地翰城是海口中轴上最宜居的项目！注意点三：亲和力经过十多年的开发经验，罗牛山地产已经先后开发了景山花园、罗牛山花园小区、金银城市广场和锦地翰城四个项目，可以说是深耕了海口市场，对比其他刚到海口的大品牌，拥有更多的Fans。如今，锦地翰城也开始成熟了，我们有必要让我们的业主成为我们最忠实的销售。业主讲一句好过我们的销售说十句。注意点四：穿透力和黏性面对埋身肉搏的时代，我们在传播方式和营销活动上必须要够穿透力和黏性。手段必须要够狠，追击目标，贴近目标，取得目标的一切。注意点五：集团品牌与地产品牌的联动推广罗牛山产业链广阔，包含：种养殖业；兴办工业、旅游业、建筑装潢程、化肥、农药、兽药的生产销售、农副畜水产品及饲料加工销售、兼营机械汽车、摩托车零件、医药器械、电子产品、金属材料（专营除外）、化工产品、兼营业务物业租赁、房地产经营等业务。建议集团品牌与地产品牌双核驱动，在2015年，通过营销活动实现集团品牌与地产品牌的形象提升。为什么选择我们？——给消费者一个买单的理由！市场在下行，竞争在加剧客户怕跌价，怕买贵客户这个时候，选择的是“高性价比，能够升值的产品”我们必须提升项目知名度引爆市场提升锦地翰城在消费者心里的价值蓄水凸显出项目的高性价比和升值广告的本质1不是广而告之，而是对什么人说什么话找对人，说对话是我们的首要原则目标消费群：他们是社会的中流砥柱事业正处于上升期或者是比较好，他们注重生活品质，对居住环境和配套有一定的要求；骨子里要面子，渴望追求比别人更好的生活；他们稳重，出手理性会比较，参考有权威性的评价，生怕吃亏；他们喜欢群居，最好亲戚朋友在附近可以相互照应；他们选择这里是因为他们比谁都更懂都市的繁华我们靠什么2引起市场的关注找出项目独有的个性针对客户的情况，发掘项目的不能被代替的稀世价值，让我们的客户不再犹豫，立刻来买！我们的核心价值—中轴地段在中轴上面，海口共用了超过5百个亿，打造高端学府，3甲医院，城市轻轨，城西路网，城市高速，万达商圈，秀英港商圈和南控的生态公园及高尔夫球场超500亿元打造海口新中轴我们的核心价值—中轴地段在中轴上，商业，教育，卫生，娱乐休闲，自然生态，交通辐射，一切的配套都是地标，都是最好的，造就了城市的升级，同时形成了强大的黑洞效应，吸引投资，置业，有投资，则必然造就了这种地段的升值。在一线城市，如果有万达等高级商圈的进入，同时形成了中轴的黑洞效应，如广州的珠江新城，十年间楼价升了10倍。而按照我们的经验，在2-3线城市，同样的新城升级，万达项目奠基后，周边住宅物业立刻升值1000元/平米，正式落成后，物业升值预计有2000-3000元/平米。新中轴商圈上升值无限我们的核心价值—成熟宜居50万平米社区50万平米最健康的社区地势高，阳光充足，阳光对流式社区及户型设计，房子不容易潮湿。配套有7万平米花园，12块室内羽毛球场，百万元打造的3个游泳池我们的核心价值—成熟宜居50万平米社区50万平米配套最全的社区景山小学，4大主题商业街区，泛会所，酒店，泳池，羽毛球场，全市最大的地下停车场等我们的核心价值—成熟宜居50万平米社区50万平米最安全的社区人车分流设计，7万平米花园任意散步。物业管理上利用了人防，物防，技防三防技术，拥有电子巡更系统、智能安防监控系统、火灾自动报警系统。我们的核心价值—成熟宜居50万平米社区50万平米人文气息最浓的社区海南唯一4所学院环绕的人文社区我们的核心价值—成熟宜居50万平米社区50万平米龙脉上的风水社区海口中轴龙脉制高点上的风水社区龙脉以秀英港为龙头，贯穿整个丘海大道到南控的生态保护区而锦地翰城则在龙背上俯视整个海口中轴，因此锦地翰城是一个完美社区他们在想什么3他们为我们买单的理由是什么引起目标市场的关注和认同QUESTIONS:“这是我想要的房子吗？”why？“因为这个房子没有好到打动我出手，我又不急着买。”why？CAUSE:BE没有充分的重视你，也没有充分的理由买你。这才是我们产品通达客户内心最大的路障！因此，我们要传达的：不只是锦地翰城能满足你什么而是不买锦地翰城，损失是什么？什么最容易制造损失？稀缺的，唯一的，不可替代的东西。能让他们心动的4还有更多他们需要的城市新中轴大型社区价值认知重塑价值，解构产品客户不愿意购买，是因为缺少心动的理由。没有性价比的支持，房子只是房子。解构产品核心，提升项目的价值认知，用性价比撬动客户的内心。锦地翰城卖点解构地段：海口未来新中轴制高点商圈：坐享海口万达百亿商圈利好等园林：70000㎡成熟主题社区园林等资源：全海口最好的两间3甲医院，海口唯一小区有4间学院环绕，背靠海口南控生态圈，如同我们的私家后花园、冯小刚电影公社，观澜湖度假区等配套：私人泛会所、国字号名校、百万打造的三大泳池，风情商业等产品：62-150㎡至美洋房、50㎡个性LOFT、120米超宽楼距等锦地翰城核心价值：海口未来新中轴+50万平米城熟社区价值锦地翰城，中轴生活先行者项目定位锦地翰城，中轴生活先行者推广关键词都市中轴完美岂止完美理由充分5即可与市场进行沟通全新形象导入市场品牌形象标准版式集团标版建议：由于罗牛山地产多方面发展不同的地产项目包括：住宅，公寓，酒店，专业市场，商铺，办公楼、产业园等建议将公司定位为罗牛山地产复合型地产领导者报广标准版式户外标准版式项目形象拉升展现项目全新形象让消费者心动阶段性广告导入节奏品牌及软性炒作中轴生活先行者广告及活动宣传都市中轴、完美大盘价格促销及情感人群引导岂止完美，XXXX品牌导入卖点传播促销引导品牌导入中轴生活先行者形像广告方案一标题户外：锦地翰城·中轴生活先行者报广一：超500亿打造海口新中轴报广二：中轴商圈为邻，升值无限形像广告方案二标题户外：错过不再有！新中轴50万㎡社区报广一：错过不再有！报广二：错过不再有！多核商圈，锦地翰城至少升值60%以上项目卖点形像广告都市中轴·完美大盘卖点形像广告标题户外一：都市中轴·完美大盘户外二：7万㎡私家花园社区报广一：都市中轴·完美大盘报广二：7万㎡私家花园社区，让你放松心情报广三：与新中轴多核商圈为邻，锦地翰城至少升值60%报广四：亿元打造国字号名牌学府促销引导形像广告岂止完美，……标题户外：岂止完美·升值在即岂止完美，送3年物业管理费岂止完美，南北对流岂止完美，罗牛山品牌缔造岂止完美，大盘恰好在中轴岂止完美……项目Loft产品亮相6